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DOSSIER : Comment bien piloter sa marque à l’ère du digital ? (volet 1)

« La priorité des priorités pour les marques reste la question du sens »

Céline Grégoire et Sylvie Lasoen

Co-fondatrices d'AddingLight 

 

 

 

 

En quoi le numérique influence-t-il la façon dont les directions marketing doivent piloter leurs marques tant d’un point de vue stratégique, qu’opérationnel, voire organisationnel ? Les enjeux sont multiples et les pièges ne manquent pas ! 

Céline Grégoire et Sylvie Lasoen (AddingLight) nous donnent leur point de vue sur les priorités à adresser, en posant la question du sens comme étant le fil directeur à adopter par les marques dans leur réflexion et plans d’action.

MRNews : Le numérique n’est pas une donnée nouvelle pour les marques. Elles « baignent » même dans ce contexte depuis une vingtaine d’années, ce qui permet d’avoir un certain recul. Comment résumeriez-vous ce que cela a fondamentalement changé pour les marques ? 

Sylvie Lasoen (AddingLight) : Il nous semble que ces changements se déclinent selon trois niveaux distincts et donc trois types d’enjeux : culturels, relationnels et organisationnels. 

Céline Grégoire (AddingLight) : Le numérique impacte beaucoup les outils de recueil et de pilotage de la data, c’est une évidence. Mais la composante culturelle est certainement la première à prendre en considération. La façon dont les marques font sens pour les gens a considérablement évolué. Elles ont pris un relief nouveau par rapport à d’autres formes d’autorités, celles du politique notamment, qui font l’objet d’une forte défiance. Elles se voient ainsi attribuer un rôle important dans la construction identitaire des individus, sur lequel s’est greffée une dimension sociétale. 

SL : Cela a eu d’énormes conséquences, avec un paradoxe difficile à vivre pour les marques : le public exige beaucoup d’elles, tout en manifestant pas mal de défiance. En parallèle à cela, du fait de la globalisation des enjeux de société auxquels les marques font face, on assiste à une forme de lissage des positionnements, avec une incapacité croissante des marques à se différencier, ce qui ne fait qu’accroitre encore ce sentiment de défiance.

N’est-ce pas aussi une opportunité que les marques pourraient saisir ? 

CG : Oui, tout à fait parce que l’enjeu de la singularité n’a jamais été aussi fort. Être au clair avec cette question essentielle, celle du sens, c’est l’occasion pour une marque de se redonner un nouveau souffle, en devenant un repère culturel structurant dans la vie des gens.

Passons à la composante relationnelle. Quels sont, dans ce domaine, les principaux changements induits par le numérique ?

SL : Les marques ne peuvent plus fonctionner selon le schéma top-down qui prévalait auparavant. Nous sommes passés à une relation beaucoup plus horizontale et plus instantanée, avec de nouvelles formes d’interactions avec les consommateurs. Ce qui aboutit à une perte de contrôle pour les marques, qui ne peuvent naturellement pas régenter ce qui se dit à leur sujet sur les réseaux sociaux. Doivent-elles intervenir, en direct ou via des influenceurs ? Ce n’est pas évident, le risque étant de s’exposer au procès du « fake ». A contrario, si elles adoptent une position plus humble, elles risquent de subir, sans rien contrôler. Les marques sont en réalité assez démunies par rapport à cet enjeu. Elles sont par ailleurs, de plus en plus nombreuses à prendre conscience que la solution n’est pas d’échanger en direct mais de « s’insérer » avec pertinence dans la vie des gens, en fonction de la / des communautés culturelles à laquelle/auxquelles ces derniers appartiennent.

CG : La tension forte qui émerge est finalement : comment faire autorité, c’est à dire continuer à améliorer la vie des gens, les « faire avancer », sans paraître autoritaire ?

SL : Je partage bien sûr complètement cette vision, la priorité est de répondre à cette interrogation sur le sens de la marque. Une marque ne fait pas preuve d’autorité parce qu’elle est la plus forte, mais plutôt parce qu’elle interpelle et engage, en étant porteuse de sens. Au registre des mythes, on doit également évoquer celui de la personnalisation. Les marques se retrouvent face à une injonction assez contradictoire de la part des consommateurs, qui sont en demande de personnalisation et d’attention tout en étant extrêmement frileux pour confier les données qui les concernent, de peur des pratiques abusives. Pour les marques, l’équation n’est pas simple à résoudre, le bénéfice ressenti par le consommateur du fait de l’utilisation de ses données personnelles devant toujours être supérieur aux craintes qu’elle engendre.

CG : Le dernier enjeu important dans ce volet relationnel est celui de l’impact. Comment parvenir à capter l’attention alors que les gens sont complètement saturés de messages ? Là encore, les marques doivent gérer cette tension entre d’une part la nécessité de générer de l’attention et d’autre part celle de ne pas devenir trop intrusive, et de ne pas alimenter encore plus la cacophonie ambiante. C’est un challenge complexe…

Vous avez également évoqué la composante organisationnelle. Quels sont les enjeux les plus importants dans ce domaine ?

SL : Il existe une porosité croissante entre la marque commerciale, la marque employeur et la marque ‘corporate’. Ce qui soulève de réelles difficultés notamment pour les directions marketing, qui doivent mener une réflexion stratégique sur la marque tout en étant dépossédées de la data, qui est plutôt entre les mains des équipes digitales. Il y a donc un vrai risque que le pilotage de la marque leur échappe, et que celui-ci devienne très « data-driven », en occultant la dimension humaine. Là encore, cela génère des tensions, et appelle une forme de réinvention du rôle du marketing dans les entreprises. 

CG : D’une façon générale on focus trop sur le WHAT / HOW, en oubliant le WHY.Nous devons revenir à une autre vision de la data, qui est souvent appréhendée comme une fin en soi là où elle ne devrait être qu’un moyen. Les équipes des entreprises se retrouvent noyées de KPI digitaux dont elles ne savent pas très bien quoi faire…

Compte tenu du contexte que vous avez exposé, quelles priorités les marques doivent-elles adresser ? Quel doit être le fil conducteur de leur réflexion ?

CG : Notre conviction est que les marques ont tout à gagner à appliquer le principe du « less is more », à ne pas céder à toutes les sirènes du numérique et de la digitalisation, mais à se focaliser prioritairement sur la question du sens, tant pour les collaborateurs que pour les consommateurs. La vocation d’une marque est d’être au service des gens et de la société. Pour cela, elle doit être le plus au clair possible sur sa mission, et son purpose corporate ; les réponses les plus pertinentes étant le plus souvent présentes dans les racines de l’entreprise, dans son histoire. Celles-ci étant identifiées, elles doivent trouver leur impact, leur résonance avec les cultures de ses cibles. Cela suppose de connaître les cibles avec précision et notamment les communautés culturelles dans lesquelles les consommateurs d’une marque évoluent. 

Piloter la marque ne peut se faire sans des métriques, des KPI. Ce que le digital fournit en abondance… Quelles sont les options qui vous semblent les plus recommandables sur ce point ?

SL : La limite induite par le digital, c’est que l’entreprise se retrouve avec une pléthore d’indicateurs dont elle ne fait au final pas grand-chose, et qui donnent une vision désincarnée des consommateurs ; d’autant que la pertinence et l’opérationnalité n’est pas si souvent au rendez-vous…L’enjeu est donc de « faire sens » avec la data.

CG : L’idée n’est bien sûr pas de dire que toutes ces données sont à mettre à la poubelle. Mais il y a à notre sens un double impératif. D’une part celui d’une sélection drastique des KPI nécessaires au pilotage de la marque qui seront  donc à remonter au niveau du top management.. D’autre part leur hybridation avec un éclairage humain, en cohérence avec cette exigence de sens que nous avons évoquée. Aller à la rencontre de l’humain est plus que jamais indispensable, à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise. 

Nous avons la conviction que l’époque que nous vivons, avec ses nouveaux défis, constitue un gisement de vraies opportunités de croissance pour les marques et les entreprises.


 

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