Le baromètre 2019
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DOSSIER : Les élites, le peuple, les études

« Nous devons mieux arrimer les études marketing à leurs fondements sociologiques »

Xavier Charpentier
et Véronique Langlois

Directeurs associés
et co-fondateurs
de FreeThinking

 

 

Pour Véronique Langlois et Xavier Charpentier (FreeThinking), qui ont créé et animent depuis plus de dix ans un observatoire de la classe moyenne française, il y a un réel paradoxe à voir les études s’éloigner de leur fonction essentielle, qui consiste au fond à aller à la rencontre de l’autre. Pour jouer leur vrai rôle dans la société, elles se doivent de renouer avec leurs fondements sociologiques, et de « laisser ainsi l’espace aux gens pour qu’ils puissent parler de leur vie et non pas seulement des produits ou des services »

MRNews : Le phénomène Gilets Jaunes a amplifié une représentation déjà fortement ancrée dans les têtes des Français : celle d’une élite - politique et économique - coupée de la réalité que vit la grande majorité des citoyens, en d’autres termes du peuple. Cette déconnexion s’applique-t-elle bien selon vous au monde de la micro-économie et des entreprises ? Et est-ce une fatalité ? 

Xavier Charpentier (FreeThinking: Il est clair que cette déconnexion est pointée aujourd’hui comme un scandale. Elle est pourtant inévitable, en tout cas jusqu’à un certain point : par définition, l’élite diffère du reste de la population. Mais on peut considérer néanmoins qu’il y avait un relatif continuum, qui s’est rompu depuis une trentaine d’années, en particulier avec la massification des études supérieures — cette élite diplômée pouvant ainsi largement évoluer en vase clos — mais aussi avec la complexification du contexte économique et social. Christopher Lasch a expliqué ce phénomène il y a déjà plusieurs années dans La sécession des élites. Il est naturel qu’il touche aujourd’hui aussi notre univers professionnel, puisque nous ne vivons pas dans un monde parallèle.

Véronique Langlois : Cette déconnexion semble réelle quand on voit l’effet de surprise qu’a suscité le mouvement des Gilets Jaunes auprès des élites politiques. Toutes proportions gardées, cela me rappelle les réactions lorsque nous avons lancé en 2007 notre Observatoire des classes moyennes. Alors que notre point de départ consistait à les interroger sur leur rapport aux marques, nos participants avaient en quelque sorte décadré le sujet, en évoquant fortement les difficultés qu’ils ressentaient ne serait-ce que pour se maintenir dans la société de consommation, suite en particulier au passage à l’euro. Cela questionnait beaucoup les équipes des entreprises à qui nous avions présenté cette étude, de se retrouver face au constat de la paupérisation des classes moyennes…Plus récemment, lorsque nous nous intéressons aux marques responsables, de quoi parlent les gens ? En premier lieu non pas des grandes marques mais de produits locaux, de pratiques alternatives, d’initiatives de proximité qui échappent à la société de consommation traditionnelle et passent donc sous le radar. 

Cela signifie que des comportements importants passent sous les radars des décideurs…

VL : Absolument. Il a fallu longtemps par exemple pour que certains réalisent que Le Bon Coin était devenu une enseigne à part entière, mainstream, et allait avec d’autres favoriser l’installation durable de pratiques et d’une culture déflationnistes. On pourrait aussi prendre l’exemple de Noz, et des enseignes de déstockage en général. On peut parler d’une forme de confort, ou de force d’inertie : des pratiques échappent au regard de la grande majorité des décideurs, jusqu’à ce que, tout à coup, tous les projecteurs se braquent dessus. C’est exactement ce qui s’est produit avec les Gilets Jaunes : tout d’un coup, on découvre l’existence d’une France « pas riche » ! 

XC : Le développement des réseaux sociaux et plus largement de l’usage du web explique aussi pour partie ce phénomène. Cela va de pair avec une fragmentation croissante des comportements, des réalités importantes pouvant ainsi être occultées et ne devenant des objets d’études que très tardivement, avec tous les risques que cela suppose. Pour se décider à étudier et analyser un phénomène, encore faut-il avoir l’idée qu’il existe. Or, aujourd’hui, la fragmentation de la société est telle dans certains cas que vous pouvez vivre à côté de gens que vous ne connaissez pas du tout alors qu’ils représentent une part importante de la population. La France du découvert bancaire permanent, ou celle des retraités/seniors soutiens de famille, cela peut être une France dont vous ne soupçonnez pas l’existence mais qui est pourtant une réalité massive.

Cette déconnexion n’est-elle pas en partie imputable à un moindre brassage culturel qu’il y a vingt ou trente ans ?

XC : Bien sûr. La fin du service militaire obligatoire, qui favorisait fortement ce brassage chez les hommes, y a contribué. Aujourd’hui, et pour la première fois depuis très longtemps, depuis la Révolution française peut-être, on peut passer une vie entière sans être amené à vraiment rencontrer des gens différents. Comme le dit l’historien Pierre Vermeren, quand on est un urbain intégré on peut « enjamber » la France périphérique et ses habitants toute sa vie en partant en vacances ou en voyage…

VL : Quand l’autre devient plus un possible objet d’étude que quelqu’un à qui tu peux parler, oui il y a danger !

N’est-ce pas précisément le rôle des études que de permettre aux décideurs de mieux se connecter à la réalité ? N’ont-elles donc pas une part de responsabilité dans cette déconnexion ?

VL : Absolument ! C’est LA fonction des études que d’aider les décideurs à voir le réel et à le comprendre, en apportant le cadre de référence qui leur manque pour ce faire. Et en rétablissant ce continuum que nous évoquions précédemment. Au fond, tu ne peux pas comprendre réellement le consommateur si tu ne comprends pas l’individu qui est en lui. Les études n’ont-elles pas eu tendance à se focaliser de plus en plus sur le premier, en oubliant ou en occultant le second ? Souvent, pour répondre à la demande des entreprises, la spécialisation sectorielle s’est accrue au sein des instituts, ce qui a eu pour effet de renforcer le silotage au détriment d’une vision plus à 360 degrés… 

XC : C’est sans doute le sens naturel de l’histoire avec le besoin d’une expertise technique croissante, ce qui tend à rigidifier les pratiques. On peut ainsi vite se couper de la « vraie vie » et de la réalité sociologique et anthropologique des individus. L’exigence d’immédiateté conduit les entreprises à se focaliser sur des questions de plus en plus précises — choisir entre telle ou telle option de packaging ou de pricing, quantifier la réceptivité vis-à-vis d’un concept donné — ce qui n’aide pas à avoir une compréhension globale des individus… Mais, je suis d’accord, il y a un paradoxe à voir les études s’éloigner de leur fonction essentielle, qui consiste au fond à aller à la rencontre de l’autre, de celui qui est différent de soi.

Au fond, ne dites-vous pas que pour assurer plus pleinement leur rôle, les études doivent impérativement rester fidèles à leurs fondements sociologiques ?

VL : Oui, c’est une façon de résumer les choses qui me semble juste. Il y a un vrai risque en tout cas à resserrer encore et toujours plus la focale sur les seuls enjeux de marketing, sur des secteurs et des problématiques extrêmement circonscrites. La tendance est là, on le voit dans les résultats du baromètre que vous avez présentés au Printemps des Etudes, avec une dépriorisation des approches socioculturelles au bénéfice des éclairages immédiatement utilisables. C’est précisément le parti-pris qui est le nôtre — notamment avec notre Observatoire des classes moyennes — de laisser la place à un possible décadrage, de donner l’espace aux gens pour qu’ils puissent parler de leur vie et non pas seulement des produits ou des services. Et ce décadrage coïncide avec une progression de la connaissance, les entreprises qui sont nos clientes obtiennent des éclairages qui n’étaient pas dans le spectre de leur recherche et qui pourtant la font avancer. Lorsque nous sommes dans cette logique-là, c’est bien pour assumer cette responsabilité en effet. Nous nous devons de le faire.

XC : C’est un processus qui en réalité sans fin, puisqu’il faut construire le cadre de référence permettant de comprendre les gens, sans les juger, mais aussi savoir le remettre en cause en permanence. C’est un process par nature itératif, à la fois excitant et frustrant : construire les instruments qui permettent de mieux appréhender le réel, puis les remettre en question, les modifier voire les détruire régulièrement parce qu’ils se sédimentent, qu’ils collent moins à un monde et des gens qui changent. Même si on les  maîtrise parfaitement !

VL : Je rebondis sur ce point : oui, il faut aussi faire confiance aux gens lorsqu’on les écoute. Plutôt que de rejeter un matériau déclaratif qui serait par essence biaisé, « nul», il nous semble préférable de mettre les gens dans les conditions leur permettant de parler de leur vie, de leurs émotions et de leurs réflexions. Il faut leur donner l’espace où ils peuvent articuler leur pensée.

Mieux arrimer les études marketing à leurs fondements sociologiques, l’injonction n’est-elle pas un peu paradoxale aujourd’hui, à l’heure de l’instantanéité et du big data ?

VL : Le besoin de traduire très vite la compréhension en action est incontournable, c’est un fait ; et le profil des sociologues d’aujourd’hui et de demain doit donc en tenir compte. Il faut des sociologues qui soient des bons débusqueurs d’insights !

XC : L’apport de la data et des compétences qui lui sont associées est énorme, cela ouvre tout un univers incroyable de connaissances avec, à la clé, de nouvelles modalités d’action, extrêmement puissantes. Mais en même temps, les fondements sociologiques et la culture de l’insight demeurent rigoureusement indispensables …. Pour comprendre ce pour quoi les gens se comportent de telle ou telle façon, on ne peut pas passer à côté des dimensions culturelles ; il faut être en mesure de construire les cadres de référence des individus, avec des prismes qui ne relèvent pas exclusivement du monde marchand, du marketing et des chiffres. Il faut appréhender un cadre émotionnel, symbolique, qui est nécessairement associé à une culture donnée et qui ne se livre pas d’emblée, simplement. L’univers des études n’a donc certainement pas fini d’évoluer et de tisser de nouvelles complémentarités, sans pour autant se couper de ses fondements.


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