Nos dossiers du mois

Consommateurs : une impossible fidélité ?

C’est une évidence : depuis la nuit des temps, la fidélité des consommateurs fait partie des enjeux majeurs pour les entreprises. Et le contexte de crise que nous vivons n’est pas fait pour minimiser son importance...

Mais comment fidéliser aujourd’hui ce consommateur que l’on dépeint régulièrement comme un infidèle invétéré ? Quelles sont les clés ? Quelle est la place des dispositifs de CRM et des programmes de fidélité ? Et comment les études et la recherche marketing peuvent-elles contribuer à aider les entreprises sur un enjeu aussi déterminant ?

Avec les interviews de Christian Barbaray (INIT), Antoine Moreau (Ipsos Loyalty), et Thierry Spencer (Blog Le Sens du Client)

Une impossible fidélité ? (volet 2)

Tous les paramètres ou presque vont dans le sens d'une difficulté croissante pour les entreprises à fidéliser leurs clients : une intensité concurrentielle croissante, internet et l'accès hyper-facilité à l'information à des consommateurs dont le pouvoir d'achat est menacé quand il n'est pas en baisse...

Quelles sont donc les clés de la fidélité du consommateur d'aujourd'hui ? Quelle est la place des dispositifs de CRM et des programmes de fidélité ? Et comment les études et la recherche marketing peuvent-elles contribuer à aider les entreprises sur un enjeu aussi déterminant ?

Avec les interviews de Marc Papanicola (Insightquest), Bruno Lelief (Audirep), et Christophe Ralle (Ysthad)

Qu'est-ce-qu'une marque efficace en 2011 - volet 2

A l'évidence, le sujet de la marque est un des plus passionnants qui soient. Parce qu'il est un enjeu majeur pour toutes les entreprises, de la plus petite à la plus grande. Et parce que c'est un sujet à la fois simple et complexe. Simple parce que le bon sens en la matière est sans doute essentiel. Et complexe puisque c'est souvent un casse-tête y compris pour les plus grands esprits, quand ce n'est pas un terrain de bataille pour les sensibilités et les egos...

Quelles sont donc les clés de l'efficacité de la marque aujourd'hui ? Les régles ont-elles changé, et si oui en quoi ? Et qu'est-ce-que cela nous dit sur les études et les démarches les plus pertinentes ?

Avec les interviews de Danielle Rapoport (DRC), Michael Bendavid (Strategic Research), et Georges Lewi (Expert des marques)

Qu'est-ce qu'une marque efficace en 2011 (volet 1)

Que l’on joue dans la cour des grandes multinationales ou à une échelle plus modeste, la question de l’efficacité de la marque et des meilleurs moyens de la renforcer se pose nécessairement à toutes les entreprises !

Qu’est-ce donc une marque efficace aujourd’hui, en tenant compte à la fois des grandes régles immuables du branding, mais aussi d’un contexte qui évolue en permanence, celui du consommateur ou des techniques ? Et qu'est ce que cela induit quand aux études marketing et aux éclairages à déployer ?

Voici donc le 1er volet de ce dossier du mois spécial "marque".

Avec les interviews de Mériadec Blegent, Marion Luro-Zayati et Marcel Botton (Nomen Research), Catherine Schutz et Marie Laurence Juan Lallier (Repères), et Jean-François Levionnois (LH2)

Ces "petites" études marketing si éclairantes (volet 2)

D’une manière ou d’une autre, voilà bien une question qui se pose à toutes les entreprises, petites ou grandes. Comment faire beaucoup avec peu, ou en l’occurrence comment obtenir des éclairages délivrant le maximum de valeur ajoutée pour un minimum de moyens ?

Que l’on pose la question sous l’angle du retour sur investissement des études marketing, ou plus largement sous celui de leur meilleure efficacité, vos réactions montrent à l’évidence que le sujet est sensible…

Avec les interviews d'Eric Lombard (Numsight), Guillaume Antonietti (Côté Clients), et Raphaël Clavé (Harris Interactive)

Ces "petites" études marketing si éclairantes (volet 1)

Des ressources importantes sont consacrées par les entreprises pour des études marketing de fond : des études tout à fait indispensables (études de cadrage, usage et attitude, segmentation de marché,...) mais pour lesquelles le retour sur investissement est difficile à mesurer, voir incertain

Mais à côté de ces études, il y a aussi un espace important pour des solutions peu couteuses, susceptibles d’apporter aux annonceurs des éclairages très précieux, avec une valeur ajoutée évidente et parfois assez immédiate.

Avec les interviews de Stéphane Marder (LH2), Guillaume Weill (CRM Metrix), et Adeline Attia (Allegoria Consultants)

Les sciences peuvent-elles encore faire progresser le marketing ? (volet 2)

Au fond, c’est bien des sciences que les études marketing tirent leur légitimité à parler aux décideurs. Mais si cette inspiration scientifique est à la fois source de légitimité pour les études marketing, et si elle fonde sa différence par rapport à d'autres voix (comme celle du conseil par exemple), il y a donc un bel enjeu à ce que celle-ci soit continuellement renouvelée.

Dans quels domaines les études marketing vont-elles donc puiser pour aider les marketeurs ? Et pour aider à quoi plus précisément ?

Avec les interviews de François Abiven (Repères), Yves Krief (Sorgem), et Jean-Paul Frappa (Expert indépendant)

Les sciences peuvent-elles encore faire progresser le marketing ? (volet 1)

La recherche marketing s'est développée en procédant par intégration d'apports scientifiques divers : en particulier ceux de la psychologie, de la sociologie, mais aussi des mathématiques (les statistiques) 

Le marketing a-t-il beaucoup à gagner à intégrer les avancées scientifiques récentes ?

Dans quels domaines ?

Pour quelles applications, et quels bénéfices pour les entreprises ?

Avec les interviews de François Laurent (Adetem et ConsumerInsight), Bruno Poyet (IM! impact mémoire) et Eric Janvier (Numsight)

Que penser des études marketing online ?

Il y a un vrai paradoxe des études on line…

Ce mode de recueil s’est en effet installé dans le paysage des études de marché (25% des dépenses d’études dans le monde, essentiellement via les access panels), mais il suscite régulièrement des débats, et la question de son bon usage est récurrente…

Quels sont donc les avantages du recueil online ? Quelles sont ses limites ?

Pour quels types d’éclairage le on line est-il plus particulièrement adapté, ou au contraire plutôt à proscrire ? Comment l’utiliser dans les meilleures conditions ?

Avec les interviews de Nicolas Hebert (Sorgem), Isabelle Goisbault (Stratégir), et Frédérique Alexandre (Ipsos)

Ce que les décideurs attendent des études marketing

Si les études marketing visent à construire ou à parfaire une connaissance, une compréhension, elles ne servent bien sûr à rien si elles n'éclairent pas correctement les décisions des entreprises…

Mais précisément, qu’en pensent les décideurs ?

Quelles études sont les plus présentes pour eux au quotidien ?
Et surtout, comment ces études marketing pourraient elles mieux encore les aider à identifier les bonnes options, à prendre les meilleures décisions ?

Avec les interviews de Jean-Michel Neyret (Débitel - Groupe SFR), James Fuselier (Groupe Florette), et Valery Gerfaud (M6 Web)

Mais comment naissent les "vraies" innovations ? (volet 2)

Le sujet de l’innovation passionne et c’est bien normal. « Ne pas bouger, c’est commencer à perdre » avait coutume de dire un grand politique.

Mais sur l’art et la manière de faciliter la naissance des innovations, et sur la définition même des « vraies » innovations, les avis divergent. Compte tenu de l’intérêt qui a été le vôtre le mois précédent, il nous est apparu nécessaire de compléter ce kaléidoscope des sensibilités, pour vous permettre de confronter vos propres visions à une palette un peu plus large, et d’identifier ainsi les approches les plus pertinentes.

Qu’est ce donc qu’une « vraie » innovation ? Et quelle est la meilleure façon de les faire naître ? Avec quelles études, et plus largement avec quel regard ?

Avec les interviews de Dominique Suire (WSA), Yves Krief (Sorgem) et de Laurent Capion et Geneviève Reynaud (LH2).

Mais comment naissent les "vraies" innovations ?

« J’hésite entre innover et me planter, ou ne rien faire et disparaître »… Cette phrase du dessinateur Denis Pessin résume drôlement bien le dilemme auquel se trouvent confrontés bon nombre de décideurs marketing…

- Mais qu’est ce qu’une « vraie » innovation ?

- Quelle est la place des études et de la recherche marketing dans le processus qui les fait naître ?

- Quelle est la nature des études et des démarches à entreprendre ?

Avec les interviews d'Elisabeth Martine-Cosnefroy (CSA), Michaël Bendavid (Strategic Research), Eric Lombard et Sylvie Cohen (Numsight)

Satisfaction Client : des études pour quoi faire ?

Peut-on se passer d’étudier la satisfaction de ses clients ?

Non, sans doute pas ! Sauf à vouloir piloter son entreprise ou son marketing sans essayer de comprendre ses clients, ce qui semble quand même un peu hasardeux…

Pourtant, les limites de ce type d’études sont régulièrement pointées du doigt : des dispositifs parfois lourds et couteux pour une vision pas toujours très claire des clés de la fidélité des clients, ce qui est quand même la finalité principale. Et une opérationnalité jugée parfois insuffisante : concrètement, quelles actions sont elles vraiment prioritaires ?

Comment donc faire évoluer ces approches et obtenir des éclairages plus opérants ?

Avec les interviews d'Antoine Moreau (Ipsos), Guillaume Antonietti (Côté Clients) et Daniel Ray (Grenoble Ecole de Management)

Ce que les annonceurs attendent des instituts d'études

Mais oui au fond, comment les directions d’études des annonceurs perçoivent-elles les instituts ? Et qu’en attendent-elles en priorité ?

La question n’est pas tabou ; le marché a beaucoup évolué ces dernières années, avec des frontières qui s’estompent entre les études marketing et des domaines connexes, ainsi que l’arrivée et la montée en puissance de nouveaux acteurs.

Dans ce contexte, quelles grandes attentes émergent côté annonceurs ? Et qu’est-ce que cela nous dit sur les évolutions possibles de l’offre et des pratiques ?

Avec les interviews de Jean Thibaud, Directeur des études marketing SFR, Sophie Yon, Responsable des études marketing Sara Lee coffee & tea, et Daniel Villatte, Directeur des études Marketing groupe Crédit Agricole.

Comment écoutera-t-on le consommateur dans dix ans ?

Dix ans, c’est peu et c’est beaucoup…

C’est peu tout simplement parce que le temps passe très vite, et qu’une bonne proportion d’entre nous seront directement confrontés à la question.

C’est beaucoup parce que les techniques et les pratiques évoluent à toute vitesse, et qu’il n’est pas évident d’apprécier l’impact et les modalités des changements que cela peut induire.

Le futur se joue sans doute pour une bonne part dès aujourd’hui : quelles sont donc les évolutions à anticiper, que ce soit pour se positionner vis à vis de celles-ci ou pour les intégrer avec les meilleures chances de réussite ?

Avec les interviews de Yannick Carriou (Ipsos), François Abiven (Repères) et Adeline Attia (Allegoria Consultants)