Le baromètre 2019
MRNews-Callson
< Retour au dossier

DOSSIER : A quoi ressemblera le consommateur de demain ? (volet 1)

A consommateurs nouveaux, nouvelles règles du jeu pour les marques

Rémy Oudghiri,
Françoise Hernaez-Fourrier
et Agnès Gilbert

Directeur du département Tendances & Insights, Ipsos Public Affairs
Directrice du département Ad Trends & Insights, Ipsos ASI
et Directeur digital, Ipsos ASI


Si l’on s’en tient à l’horizon des 5 à 10 ans à venir, des lignes de force s’imposent quant au consommateur de demain. Mais au-delà de ce qui peut apparaître comme des évidences (comme la poursuite de cette méga-tendance de la digitalisation de notre société), encore faut-il en formuler les implications, qui constituent autant d’enjeux essentiels aux yeux de Rémy Oudghiri, Agnès Gilbert et Françoise Hernaez-Fourrier (Ipsos France), dont vous proposons de découvrir ici les propos croisés.

Thierry Semblat - MRnews : Avec cette question de savoir à quoi ressemblera le consommateur de demain, nous vous invitons à rassembler les hypothèses qui vous paraissent les plus vraisemblables pour les 5 à 10 ans à venir. Lesquelles mettriez-vous particulièrement en avant ?

Rémy Oudghiri : Nous ne prétendons naturellement pas à l’exhaustivité, mais si l’on doit évoquer les tendances à la fois les plus transversales et les plus évidentes, le premier thème qui s’impose est celui de la digitalisation croissante de notre société, et donc de la consommation, même si le phénomène ne sera sans doute pas univoque. Cela va de pair avec la montée en puissance d’une nouvelle logique et de nouveaux modèles de consommation, où le consommateur est et sera de plus en plus « acteur ».  

Agnès Gilbert : Pour résumer une des évolutions les plus essentielles, on pourrait dire que, de « connecté », le consommateur va devenir « hyper-connecté ». Il y a deux ou trois ans, on pouvait encore opposer une France online et une France offline, mais cela n’est plus vraiment valide aujourd’hui. Même si certaines catégories de personnes résistent encore par exemple à l’achat online, les taux d’équipement progressent à une vitesse considérable. Avant, on avait accès ou pas à internet. Aujourd’hui et plus encore demain, être connecté revient à avoir un usage systématique d’internet, à tout moment et y compris en mobilité. Les appareils sont de plus en plus accessibles, et de plus en plus performants avec la 4G aujourd’hui, et la 5G pour bientôt, avec tout ce que cela suppose en termes de nouvelles possibilités.

Comment va se traduire cette digitalisation croissante de la consommation ?

Rémy Oudghiri : On peut par exemple penser que l’on va tendre vers une sorte de « mise en application intégrale » de la consommation, en particulier via les smartphones. Ces « appli » sont aujourd’hui présentes dans le quotidien d’une partie importante du public. Mais il y a fort à parier que nous n’en resterons pas là, et celles-ci vont vraisemblablement jouer un rôle majeur en tant qu’interface entre les consommateurs et les marques. Les évolutions techniques favorisent cela. Toutes les marques estimeront devoir proposer la leur. Aujourd’hui, le public a plutôt tendance à en télécharger un bon nombre, tout en ayant un usage très sélectif : il oublie vite celles qui fonctionnent mal ou ne répondent pas à ses besoins. Mais on peut raisonnablement faire l’hypothèse que dans les 5 à 10 à venir, il va y avoir d’une part des progrès techniques, mais aussi une maturation de l’usage, la concomitance de ces deux facteurs créant des conditions particulièrement favorables à un usage extrêmement développé de ces applications.

On peut cependant imaginer qu’il y a des limites à ce phénomène, le consommateur pouvant difficilement utiliser des milliers d’applications… Quelles sont les marques qui vont « s’imposer » sur ce terrain ?

Rémy Oudghiri  : On peut penser en effet que les marques de services auront un avantage « naturel », ainsi que les acteurs de la distribution. Mais il y a bien une règle du jeu assez claire. La majorité des applications qui s’imposent sont celles qui permettent aux gens de se simplifier la vie, ni plus ni moins : d’aller plus vite, de gagner en fluidité pour trouver des informations, repérer des produits, des lieux,… Ces applications ressemblent à des super-assistants qui s’intègrent dans le quotidien des gens, qui leur permettent de gérer leurs préoccupations ou leurs centres d’intérêt au doigt et à l’œil, avec une « gestuelle » à la fois extrêmement simple et efficace. Elles ont d’abord vocation à éliminer les petites contrariétés inhérentes à la consommation. Les marques et les applications qui gagneront seront donc précisément celles qui parviendront le mieux à simplifier la vie des gens ! Cela suppose d’inverser une forme de logique : là où les marques ont tendance à se sentir obligées d’utiliser la technologie - par peur d’être dépassées - elles devraient plutôt considérer celle-ci comme une option possible, une opportunité - pour répondre à des besoins.

Avec la diffusion de l’usage d’internet, les consommateurs ont gagné en niveau d’exigence et en pouvoir. Si cette digitalisation se poursuit, ce pouvoir va-t-il encore s’accroitre ?

Agnès Gilbert : Certainement. Nous n’avons pas encore trouvé un terme français qui traduise bien cela, mais on va très clairement dans le sens d’un « empowerment » croissant du consommateur. Le fait est que le public a accès à une quantité extraordinaire d’informations, que celles-ci soient « officielles » (ou disons plutôt maitrisées par les marques), ou non officielles avec bien sûr le phénomène des réseaux sociaux, qu’ils soient directs (de type Facebook ou indirects avec les forums). Au fur et à mesure de leurs différentes connexions, les consommateurs peuvent ainsi développer des comportements de confiance ou de défiance vis à vis des marques. Ils peuvent devenir fans d’une marque, participer à des jeux d’un côté. Et de l’autre « poster » des avis positifs ou négatifs sur des réseaux, et influer fortement sur le comportement des autres consommateurs. Le consommateur devient de plus en plus expert, il a assimilé les mécaniques de communication des marques. Il est donc de plus en plus intelligent et puissant !

Nous retrouvons ce point que vous évoquiez en préambule, avec cette notion de « consommateur-acteur »…

Françoise Hernaez-Fourrier : C’est effectivement une composante majeure, que l’on retrouve au cœur de cette autre très grande tendance que constitue la montée en puissance d’une nouvelle logique de consommation, de plus en plus « C to C ». Agnès a évoqué les échanges entre consommateurs, mais il faut bien sûr évoquer une autre nature d’échanges, qui devrait continuer à croitre de façon spectaculaire, qui est l’échange de biens ou de services. C’est ce qui fait le succès aujourd’hui de start-ups comme Airbnb, Oui Car, BlaBlaCar, Leboncoin.fr…

Est-il si évident que ce phénomène s’amplifie dans les années à venir ?

Françoise Hernaez-Fourrier : C’est à mon sens quasi certain. Nous sommes sans doute pour un bon moment encore dans un contexte de ressources et de moyens limités, ce qui fait que les moteurs du marketing et de la communication des 5 à 10 années à venir sont associés à de nouvelles formes d’innovation liées principalement au partage de biens déjà acquis ou à leur récupération et recréation. Mais ce qui rend cela possible et même « facile », c’est bien sûr cette digitalisation, avec ces interactions croissantes et en temps réel entre consommateurs.

Rémy Oudghiri  : Les évolutions technologiques vont à l’évidence fortement favoriser cette prise d’initiative du consommateur, dans ce contexte de ressources limitées qu’évoque Françoise. Nous voyons par exemple apparaître de nouveaux compteurs « intelligents » qui, dans le domaine de l’énergie en particulier, vont permettre aux gens de beaucoup mieux réguler et ajuster leur consommation. Et on va encore plus loin dans cette perspective de consommateur-acteur avec les imprimantes 3D. Nous ne sommes pas dans la science fiction. Nous parlons bien de la réalité de demain, où les consommateurs auront accès (et à des prix raisonnables) à des équipements extrêmement performants pour élaborer leurs propres produits. Bien sûr, on n’imagine pas les consommateurs fabriquer demain des avions ou même des voitures ; mais il leur sera tout à fait possible de produire leurs propres bijoux par exemple, ou bien des pièces de rechange. Les consommateurs auront donc de plus en plus latitude à prendre la main, et potentiellement à concurrencer les marques. Si l’on raisonne d’un strict point de vue quantitatif, cette production pèsera sans doute encore assez peu dans les 5 à 10 ans à venir. Mais symboliquement, l’incidence est majeure. Cela va contribuer à fortement changer le regard que l’on a sur la consommation. Et les marques ne pourront pas faire comme si tout cela n’existait pas.

Vous avez formulé deux grandes tendances, avec d’une part cette « digitalisation » et l’hyperconnection du consommateur qui va avec, et d’autre part cette nouvelle logique de consommation, avec un consommateur-acteur. Quelles sont les conséquences pour les marques ? Comment doivent-elles s’adapter à ces évolutions clés ?

Rémy Oudghiri  : Il est clair que cela va remonter le niveau d’exigence des consommateurs, et obliger les marques à repenser leur positionnement. Elles vont devoir être extrêmement pointues sur la question de leur valeur ajoutée, et de la spécificité de leur savoir faire. C’est à l’évidence une menace, qui va obliger beaucoup d’entreprises à redéfinir leur business model. Mais c’est aussi une opportunité. On peut logiquement penser que cela offrira un terrain favorable pour les offres de type premium par exemple.

Françoise Hernaez-Fourrier : Ces tendances vont avoir des impacts considérables. Elles vont obliger les marques à proposer de nouveaux produits ou de nouveaux services, à repenser leurs modèles économiques en effet, avec la place sans doute pour beaucoup plus de pratiques de co-branding. Mais pour se donner de réelles chances de réussite, il nous semble que les marques doivent plus profondément encore repenser leur façon d’élaborer leurs produits, en intégrant une nouvelle posture relationnelle avec le consommateur, et une nouvelle façon de communiquer et d’échanger avec eux.

Comment définiriez-vous cette nouvelle posture relationnelle ?

Françoise Hernaez-Fourrier : Le marketing devrait de moins en moins être pensé en termes de grands lancements et de campagnes mass médias, mais se faire au contraire dans une logique « itérative », c’est-à-dire en construction permanente avec les consommateurs et sur le long terme. Dans ce contexte d’échanges accrus entre consommateurs, les marques – autrefois habituées à avoir un auditoire captif, doivent apprendre à encore mieux écouter, interagir… et redevenir ainsi des intermédiaires crédibles vis-à-vis du consommateur. Celui-ci devient de plus en plus expressif : il ose s’exprimer et faire part de ses exigences et de ses souhaits plus systématiquement, en amont même des offres qui lui sont faites. La réelle valeur ajoutée de la marque va devoir être actualisée et réaffirmée sans cesse pour être pérenne dans une logique de « permission marketing ». On pourrait résumer cette nouvelle posture autour de ces 3 enjeux : écouter les consommateurs, engager la conversation avec eux en comprenant leurs attentes et inter-influences, et les inclure en les invitant à donner leur avis dans le développement des produits/services toujours dans une démarche itérative. C’est en tout cas dans ce sens que nous travaillons chez Ipsos ASI avec une analyse des nouvelles logiques relationnelles marques / consommateurs par l’identification de bonnes pratiques.

Les enjeux de communication avec ce consommateur de demain sont manifestement à la fois excessivement importants et semblent complexes à maitriser. Pourquoi est-ce si complexe au fond ?

Agnès Gilbert : Les deux grandes couches de complexité que génèrent cette hyperconnection que nous avons évoquée, c’est d’une part une notion de fragmentation, et d’autre part le rapport au temps. Tout s’accélère tellement vite que l’on fonctionne désormais dans une sorte de temps réel, ce qui complexifie la tâche de tous les intervenants : les marques bien sûr, les médias, et aussi les instituts d’études… La vitesse de propagation de l’information est telle qu’il est impossible de la maitriser. Certains phénomènes peuvent démarrer très vite, ou bien alors ils ne démarrent pas du tout alors même que tout semble réuni pour voir un super effet viral. Et d’autres fois encore, on peut aussi observer des départs à retardement.

Cette notion de viralité est à l’évidence clé. Les marques doivent à la fois l’utiliser pour ses propres messages, mais aussi se prémunir d’une forme particulière de viralité qui est celle du buzz négatif. Comment doivent-elles s’y prendre ?

Agnès Gilbert : Ce n’est pas un enjeu simple. Même si l’on peut voir des exemples flagrants et réussis de viralité orchestrée (comme par exemple la campagne Dove autour des Beauty Sketchers, lancée dans plus de 130 pays et avec des moyens très importants), le conseil que nous faisons souvent à nos clients est de ne pas chercher en priorité la viralité mais d’abord la retransmission, c’est à dire le partage, l’échange. Chercher à créer une conversation peut donc être une première étape, pour voir ce que les gens disent autour d’un produit par exemple. Et si la marque n’a pas initié la conversation, elle doit tenter de s’y intégrer. Se prémunir du buzz négatif est en effet un autre point essentiel. Cela implique pour les marques la nécessité de surveiller en permanence ce qui se dit à son compte, avec un enjeu tout particulier qui consiste à avoir la meilleure évaluation possible des risques. Il faut aussi tenir compte du fait qu’internet a une immense mémoire. Un vieux mensonge en particulier est toujours susceptible d’être exhumé… Derrière tout cela, il y a très souvent une dimension essentielle qui est l’authenticité de la marque. Dit autrement, tout ce qui apparaît comme un calcul est fortement sanctionné, et il y a une demande extrêmement forte de légitimité. Cela vaut pour les marques, mais aussi pour les consommateurs, qui ne sont considérés par leurs pairs comme légitimes que lorsqu’ils peuvent se prévaloir d’une expérience qui le justifie. Au fond sur internet, tout le monde est remis à niveau. Dire qu’on a le savoir ou le statut ne suffit pas. Pour les marques, la légitimité a à voir avec son histoire, la pertinence de son offre, la sincérité de son discours. C’est cette sincérité, cette authenticité de la marque qui est sans doute la meilleure garantie à la fois pour assurer l’efficacité de ses communications et limiter les risques de buzz négatif.

Vous avez également évoqué une notion de « fragmentation ». Qu’entendez-vous par là, et là encore, quelles en sont les implications pour les marques ?

Agnès Gilbert : C’est en effet une autre source de complexité, toujours en lien avec ce phénomène d’hyperconnection. On a bien une fragmentation, qui intervient à différents niveaux : celle des lieux, des protagonistes et des conversations. Avec les mass médias de type TV ou presse, le schéma est relativement simple : une communication ou une information donnée est diffusée à tout le monde, à partir d’un endroit unique et à un moment unique. Dans le monde du digital et de l’hyper-connection, nous sortons complètement de ce cadre puisque tout est fragmenté : l’audience, les contenus de communication, mais aussi les conversations. Cela a des incidences majeures sur des questions de ciblage, celui-ci pouvant devenir à la fois plus précis et plus complexe : les variables socio-démographiques ne sont plus pertinentes, et on va donc beaucoup plus raisonner en fonction des centres d’intérêt des gens, qui sont à la fois multiples, et mouvants, ce qui est source de complexité. En termes d’études, l’implication est qu’une bonne intelligence des consommateurs et des cibles suppose une excellente connaissance du web, avec la capacité à associer aux études classiques l’écoute des conversations, le web listening.

J’entends aussi que la marque n’a pas le choix. Le digital l’oblige à fragmenter son discours, ce qui impose des règles du jeu complexes à respecter…

Agnès Gilbert : Absolument, et ce d’autant plus qu’il n’y a pas une entreprise on line d’un côté et une entreprise off line de l’autre. L’entreprise - la marque - émet un nombre considérable de signes, potentiellement incohérents pour des consommateurs qui voient tout et qui se parlent entre eux !

Françoise Hernaez-Fourrier : L’impératif majeur pour les marques dans ce contexte est bien celui de la cohérence. Celle-ci est en effet d’autant plus difficile à mettre en œuvre compte tenu de ce que vient d’évoquer Agnès, avec ce bouleversement du cadre temporel. En somme, cela oblige les marques à passer d’une logique de « pas à pas » à une logique de « course ». Sachant que par ailleurs, le digital brouille les frontières entre la publicité et les autres formes de communication, ce qui revient à dire qu’il faut se poser la question de l’expérience globale du consommateur. Les implications sont fortes. Cela suppose d’une part que la marque ait une vision très claire à la fois de son centre de gravité (ce qu’elle est, de ce qu’elle n’est pas, de ses possibilités et de ses limites) et de là où elle va. Cela va lui demander aussi une excellente coordination. Un des enjeux et non des moindres est bien la justesse de l’orchestration de la multitude de messages émis par les différentes parties prenantes de l’entreprise, ce qui est toujours extrêmement complexe dans des organisations fonctionnant le plus souvent selon le mode des silos. Cela suppose enfin la capacité de la marque à adopter une démarche itérative, avec des bilans réguliers au service d’une optimisation permanente.

Voyez-vous d’autres tendances importantes à prendre en compte concernant notre consommateur de demain ?

Rémy Oudghiri : Il y aurait beaucoup à dire sur des tendances peut-être plus spécifiques à certaines catégories de produits ou de services et qui ont trait à la santé, et plus largement au rapport au corps. Il va très vraisemblablement y avoir un développement de tout ce qui tend vers une sorte d’idéal de santé parfaite, ou bien encore vers une notion de corps augmenté. Tout cela va s’appuyer sur des progrès technologiques, mais cela s’inscrit aussi dans des phénomènes socio-démographiques et sociologiques importants. Je pense en particulier au vieillissement de la population, et au fait que les nouveaux seniors ont grandi dans les années 50 / 60, dans une société de plaisir. Ils attachent donc beaucoup d’importance au fait de rester jeune le plus longtemps possible, et on peut prévoir un réel succès pour les produits et les services qui les y aideront. Il me semble néanmoins important de revenir sur cette très grande tendance de la digitalisation que nous avons largement évoquée, non pas pour la minimiser parce que le digital est clairement l’horizon d’aujourd’hui et de demain, mais pour pointer du doigt le fait qu’il faut aussi prévoir une sorte de contrepoint à cela. Pour le dire simplement, les gens auront aussi besoin d’une consommation à visage humain. Ils ne pourront pas se contenter d’écrans ou plus largement d’une relation technologique. Ils auront besoin de voir des gens, de leur parler. Plus on va avancer dans le monde du digital, plus il y aura aussi la place pour des services qui proposent la carte de la proximité, de l’humain, du physique, de la nature. On le voit très bien chez les jeunes avec un des résultats marquants de notre étude sur les moins de 20 ans : le nombre d’écrans qu’ils utilisent augmente, mais le temps passé sur ces écrans marque un arrêt. Tout simplement parce qu’ils ont toujours le besoin de sortir, de voir des amis, de faire du sport,… Cette tendance va générer un appétit pour certains produits. Certains phénomènes restent minoritaires, comme le regain d’intérêt pour les disques vynils, ou pour la photo argentique. Mais ils sont emblématiques de cette tendance-là, et de ce désir intact ou même parfois renforcé du public à goûter à des expériences uniques, où la sensorialité est essentielle. C’est sans doute un vrai champ de réflexion pour la distribution par exemple, qui a tout intérêt à faire valoir ses spécificités non pas en concurrence du digital, mais plutôt en complémentarité de celui-ci.


 POUR ACTION 

Commenter 

• Echanger avec les interviewés : @ Rémy Oudghiri,   @ Françoise Hernaez-Fourrier et @ Agnès Gilbert

• Partager sur Twitter ou LinkedIn

• Retrouver les points de vue des autres intervenants du dossier

• Vous tenir régulièrement informé(e) de l'actualité sur MRnews


 COMMENTAIRE(S) 

Sylvain : Merci pour ce dossier dont j’adore la simplicité de la question ! Comme souvent la réponse n’est pas simple. Les contributions de cette première partie donne un éclairage varié et extrêmement intéressant et j’ai hâte de connaitre la suite.
Je pense que le « consumer decision journey » de McKinsey est un formidable outil de référence pour matérialiser la manière dont il faut regarder comment les marques doivent s’approprier la relation avec le consommateur de plus en plus connecté. Par ailleurs le fameux «  big data » qui promet de convertir une approche moyenne du marché en une approche précise et exhaustive pour des offres toujours plus personnalisées est aussi un point technologique qui devrait impacter dans les 5 à 10 ans.
Merci pour cet article (je précise que j’en ai aussi apprécié bien d’autres) et à très vite la suite