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DOSSIER : A quoi ressemblera le consommateur de demain ? (volet 1)

Quand la paupérisation de la société change la donne…

Xavier Charpentier
et Véronique Langlois

Directeurs associés
et co-fondateurs
de FreeThinking

 

 

Et si la paupérisation de nos sociétés (avec l’effacement des perspectives de croissance) était la tendance pivot pour imaginer la consommation de demain ? Telle est l’hypothèse centrale avancée ici par l’équipe de FreeThinking, qui dresse quelques uns des grands enjeux auxquels les marques et les acteurs du monde économique devraient avoir à faire face, avec le double impératif de penser et d’agir à long terme, mais aussi de faire preuve de toute l’agilité nécessaire dans un monde où tout peut basculer très vite.

Thierry Semblat - MRnews : Autour de cette question de savoir à quoi ressemblera le consommateur de demain, nous vous proposons de formuler un certain nombre d’hypothèses. L’idée n’est naturellement pas de viser à l’exhaustivité des tendances intéressantes pour les entreprises et les marques, mais plutôt d’évoquer celles qui vous semblent les plus marquantes en fonction de votre regard de la société. Quelles sont donc celles que vous mettriez plus particulièrement en avant ?

FreeThinking : Il est bien sûr toujours difficile de prédire des ruptures. Nous allons donc plutôt évoquer des hypothèses d’accélération d’un certain nombre d’évolutions ou de pratiques. Si l’on s’intéresse plus particulièrement à la France et même à l’Europe -en tout cas pour l’Europe du Sud -, la notion de paupérisation nous semble assez incontournable… Pour le coup, il y a bien là dans notre société une rupture, un changement de donne extrêmement structurant. Notre société est censée être une société de désir, et ce désir est aujourd’hui contraint, contrarié, ce qui a de multiples implications. Carrefour a fêté cette année ses 50 ans d’existence. Beaucoup de gens seraient sans doute ravis de retrouver cette époque « joyeuse » de la consommation, où l’on découvrait plein de marques et de nouveaux produits. Mais cette contrainte n’a pas pour simple effet de faire consommer moins ; elle amène surtout les gens à consommer différemment, à faire de nouveaux choix.

Le terme de « paupérisation » peut sembler assez fort…

Tel que nous l’entendons, cela ne signifie pas que les gens doivent obligatoirement subir des conditions matérielles très difficiles. Cela désigne plus un état d’esprit, qui est réellement en train de s’installer, et qui correspond à l’absence de perspectives. Un article paru il y a déjà quelques temps faisait la comparaison entre un français et un indien de classe moyenne. A l’époque, les taux de croissance étaient de l’ordre de 2% en France, et de 10% en Inde. Le niveau de vie du français était bien sûr très supérieur à celui de l’indien, mais la perspective pour ce dernier était de pouvoir plus que doubler son pouvoir d’achat en dix ans ! Il est maintenant clair pour tout le monde : il ne faut certainement pas s’attendre à ce que les taux de croissance de demain soient équivalents à ceux des trente glorieuses. A l’évidence, ce contexte amène les gens à procéder à des arbitrages, à réfléchir à deux fois quant à ce qu’ils peuvent encore s’offrir en termes de marques, ou bien à ce qui va d’une certaine façon continuer à protéger le plaisir des enfants. Et bien sûr, cela favorise la montée en puissance de nouveaux comportements, et le succès de nouveaux acteurs.

J’imagine que vous pensez en particulier aux comportements d’échange ?

Oui, bien sûr. Le collaboratif, la consommation de personne à personne avec des marques qui ont vocation à être des intermédiaires, cela correspond à l’évidence à un mouvement de fond. Le succès du Bon Coin est évidemment très emblématique de la diffusion de ces nouveaux comportements. Ce qui est proprement sidérant concernant cette marque, c’est la vitesse à laquelle elle a été adoptée par un public très large, et ce avec un niveau d’implication tel que la moindre défaillance technique est considérée comme inacceptable aujourd’hui, là où l’indulgence aurait été de mise deux ou trois ans en arrière. Dans un premier temps, le collaboratif est d’abord perçu comme quelque chose de « sympa ». Mais très vite, c’est l’efficacité du service qui devient le moteur. Pour Le Bon Coin, la croissance de l’usage a été fulgurante, mais il faut aussi relever la formidable extension du périmètre d’intervention de cette marque, qui va jusqu’à la location d’une maison de vacances ou même au domaine de l’emploi. Cela donne la mesure de la capacité de cette marque à répondre à des besoins extrêmement larges de la société. On peut naturellement citer d’autres acteurs comme Airbnb, qui font partie de ces marques où le consommateur fait partie intégrante du modèle économique, ou bien les pratiques dans le domaine du covoiturage, du financement, de l’assurance. Mais une des spécificités encore une fois très remarquable du Bon Coin est d’avoir atteint un public extrêmement large, très vite. Un peu le Facebook du marchand désintermédié.

Quel degré de menace cela représente-il pour les marques « traditionnelles » ?

Il est bien sûr très difficile de faire des grandes projections. Nous faisons quand même l’hypothèse que les grandes marques conservent toutes leurs chances. Dans une société en manque de repères, les grandes marques ont toujours un statut assez privilégié. Elles sont précisément des repères, des marqueurs, y compris parfois des marqueurs de réussite. Ce sont des marques qui offrent une garantie de qualité, mais qui apportent également du statut à leurs utilisateurs, y compris dans des domaines où on ne s’y attend pas. Une marque comme Nutella par exemple, apporte du statut à la maman dans sa relation avec ses enfants. Acheter la marque est une façon de se représenter comme étant une « bonne » maman.

Est-ce qu’il ne faut pas s’attendre néanmoins à un renforcement du niveau d’exigence du public vis à vis de ces marques « traditionnelles » ?

Oui, vraisemblablement. La garantie de qualité devra être de plus en plus effective, ainsi que cette capacité à être des marqueurs comme nous l’avons évoqué. Mais on peut aussi faire l’hypothèse d’une exigence croissante quant à la dimension éthique des marques, le public ayant de plus en plus d’informations concernant les entreprises et leurs pratiques. L’emploi des enfants, la façon de traiter les salariés ou les pratiques de délocalisation pourront susciter une réaction de rejet pour une partie des individus. Ce que l’on sait, c’est que certaines marques sont aujourd’hui critiquées par le public - en particulier par les jeunes -mais celui-ci continue néanmoins à les acheter parce qu’il n’a pas vraiment le choix. Si l’on prend l’exemple du « Consommer français », la pratique semble plus forte chez les gens d’un certain âge. Cela ne signifie pas que les jeunes se sentent étrangers à cette attitude, mais ils estiment ne pas en avoir les moyens.  On peut parler d’une sorte de rapport de force, dont les termes peuvent être modifiés si les gens retrouvent du pouvoir d’achat. Il est vraisemblable en tout cas que le public soit de plus en plus en demande d’un triple respect de la part des marques : le respect des clients, des salariés, et de l’environnement.

Il me semble que l’empreinte laissée cet hiver par une marque comme Amazon est assez curieuse : les médias français ont fait écho des protestations des salariés allemands, et en même temps, le succès commercial a été considérable…

C’est vrai. Le fait est qu’Amazon est considérée comme un modèle d’efficacité et de service. Et cela montre aussi sans doute la hiérarchie des attentes du public. L’efficacité reste l’attente n°1. Le public peut faire montre d’une certaine tolérance  quant aux pratiques sociales dès lors que celle-ci est jugée remarquable, la question étant peut-être de savoir pendant combien de temps…

On évoque assez souvent la question du « made in » ; est-ce que ce phénomène peut monter en puissance ?

Cela correspond bien à quelque chose qui est dans l’air du temps, à une période de repli où il faut essayer de se protéger et de préserver l’emploi. Mais est-ce durable ? Il n’est pas si facile de répondre à cela. Cela montre en tout cas que le marketing n’est pas une activité « hors sol », mais au contraire bien enracinée dans une culture, une économie, un territoire, même s’il y a de plus en plus de marques internationales. Quand on voit des chiffres tels que ceux publiés récemment, qui montrent que 60% de Français ont la crainte de perdre le contrôle de leur vie, cela ne peut pas ne pas avoir d’effets sur la façon de consommer, sur le rapport aux marques, aux médias. Bien sûr, on peut se poser la question de la pérennité de ces évolutions. Mais a priori, nous n’allons pas retrouver ni demain ni après-demain des taux de croissance de 4 à 5%. L’hypothèse la plus vraisemblable est bien que nous sommes entrés pour un bon bout de temps dans cette ère de consommation de combat, de repli. La consommation collaborative a donc de beaux jours devant elle.

Cette paupérisation ou cette absence de perspective ne touche pas toute la population, en tout cas pas avec la même intensité. Faut-il s’attendre à un clivage de plus en plus marqué des comportements en fonction du niveau de vie des consommateurs ?

Vous mettez le doigt sur un enjeu majeur. Il y a bien là en effet une tendance sociologique extrêmement lourde, que décrit très bien Christophe Guilluy (NDLR : voir Fractures françaises), avec un clivage de plus en plus exacerbé entre le bobo qui habite dans des quartiers centraux où tout coûte cher à commencer par le fait d’y habiter, et des gens qui vivent dans des endroits qui peuvent apparaître comme des zones de relégation. Quand on parle de ces derniers, il faut avoir en tête qu’ils ne pèsent pas 5 ou 10% de la population, mais plutôt 30 à 40%. C’est un enjeu politique et social majeur. Mais c’est aussi un sacré enjeu en termes de marketing. Tout le modèle sur lequel nous fonctionnons depuis plus de 40 ans est celui d’un continuum social, d’une convergence du plus grand nombre vers plus de mieux être, plus de confort, plus de consommation. C’est ce modèle-là qui vole en éclats.

La montée en puissance de la consommation collaborative se nourrit sans doute en partie de cela. Est-ce que ce changement de modèle se traduit dans d’autres phénomènes, susceptibles donc de s’amplifier ?

Oui, sans doute. On peut citer par exemple cette mécanique qui s’inspire d’un marketing originellement destiné aux pays émergents. C’est flagrant dans le domaine de l’automobile. On voit aujourd’hui dans notre pays des gros modèles Audi ou BMW que l’on ne voyait pas forcément il y a 4 ou 5 ans, en tout cas pas de cette manière. Mais on voit aussi des marques comme Dacia ! Il peut aussi y avoir des paradoxes assez saisissants. Pour certaines populations relativement aisées, cela n’est plus un enjeu que d’avoir une grosse voiture ; elles peuvent même s’en passer pour se déplacer en Vélib. Dans des zones périphériques, ne pas avoir de voiture peut renvoyer à une sorte de « non-être ».  Cela peut aussi avoir des conséquences assez inattendues pour ce qui concerne les nouvelles technologies. Le besoin d’accès à du haut débit internet est présent partout par exemple, et y compris dans des zones en lointaine périphérie. Parce que c’est une façon de rester connecté au monde, ce qui a une valeur pratique mais aussi symbolique majeure. Par ailleurs et pour revenir sur les perspectives de l’économie collaborative, il faut quand même évoquer certaines limites. En cas de pépin ou de sinistre, qui le gère ? Quelles sont les garanties proposées ? Cela signifie qu’il y sans doute un champ marketing assez intéressant à explorer, en particulier dans cette sorte de conciliation de ces deux mondes. C’est peut-être ce que parviennent à faire des marques étrangères comme Zappos ou Zalando.

Quelles sont les marques championnes des classes moyennes ?

Free nous semble être un bel exemple. Ou bien encore Nestlé, Renault, Google, Leclerc,… Ce que l’on voit dans nos études, notamment celle menée l’an dernier sur l’entreprise dans la vie des Français, c’est que les marques  que les Français apprécient sont celle qui leur donnent le sentiment d’être à leur côté, d’avoir retroussé les manches et de se battre avec elles pour préserver un certain modèle de consommation auquel les gens continuent à adhérer. Elles proposent un imaginaire dans lequel tout le monde peut se retrouver.

Est-ce qu’il peut y avoir des courants porteurs pour des marques qui joueraient la carte de l’identitaire, en fonction de la géographie ou de l’origine ethnique par exemple ?  

Ce n’est pas certain du tout. Nous sommes toujours frappés, quand nous les interrogeons, par la forte inclination des Français pour l’universalisme. Ils plébiscitent d’abord et avant tout des marques synonymes de rassemblement. Il y a bien sûr de la place pour des marques spécifiques, mais les très grandes marques sont celles dont les gens ont le sentiment qu’elles les rassemblent. C’est évidement le cas pour des marques comme Renault, Nestlé, Danone,… Il est probable qu’elles soient perçues comme plus « humaines » encore plus qu’une marque comme Le Bon Coin par exemple.

Si l’on se met à la place des patrons de marque ou des directions marketing, qu’est-ce que cela veut dire que d’anticiper sur ces différentes évolutions que nous avons évoquées ?

Cela implique sans doute quelque chose qui est assez difficile à faire, qui consiste à gérer deux dimensions temporelles très différentes. Il faut savoir penser et construire sur le long terme, parce que les gens ont besoin de stabilité, d’être rassurés. Et les grandes marques servent précisément à cela, et à dessiner des perspectives. Mais il faut aussi développer beaucoup d’agilité, parce que tout peut aller extrêmement vite. C’est l’exemple du Bon Coin, avec sa réussite fulgurante. Mais pour les marques, s’adapter à ce phénomène de paupérisation que nous avons évoqué revient à faire en sorte que les gens puissent continuer à se les offrir, sans pour autant abandonner cette dimension aspirationnelle et cette valeur de repère qu’elles peuvent avoir.

Le réglage n’est pas si simple : comment être accessible tout en développant un imaginaire fort et être un marqueur…

Nous faisons l’hypothèse que le propre d’une grande marque est de savoir conserver une forme d’autorité, et de proposer un projet, du rêve. Une grande marque peut sans doute être accessible en inventant des nouveaux formats, ou en sachant gérer sa politique promotionnelle. Mais vous avez raison, les équilibres ne sont pas si simples à trouver, en particulier entre cette exigence de faire rêver et d’être une marque « réseau ».  Si le public participe à l’élaboration du service, il peut légitimement se poser la question de savoir pourquoi il continue à payer aussi cher… Le fait est qu’il y a bien un sacré enjeu pour les marques à savoir mettre en place de réelles communautés. Ce qui semble évident, c’est que l’on ne peut pas décréter d’office que l’on va créer communauté. On peut bien sûr favoriser cela, en développant et en proposant des outils, mais tout cela repose fondamentalement sur la bonne volonté des gens. Il ne faut pas seulement des bons outils, il faut que les gens trouvent une réelle motivation à participer à une communauté.

Voyez-vous d’autres tendances ou d’autres enjeux importants autour de ce consommateur de demain ?

Il y a certainement un enjeu très fort pour les marques autour de la question de l’intégrité. Avec internet, avec facebook, les consommateurs peuvent s’exprimer sur les marques. Mais on voit bien qu’il y a de plus en plus de doutes quant à l’authenticité de ces commentaires et de ces avis, avec une suspicion quant au rôle de la marque. C’est tout le paradoxe de cette nouvelle économie : on donne les moyens aux consommateurs de s’exprimer, mais ceux-ci peuvent être détournés par les marques. On peut donc là encore émettre l’hypothèse que les marques qui marqueront le plus de points seront celles qui donneront en quelque sorte la preuve de leur intégrité, et qui n’auront rien à perdre au jeu de la transparence.


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