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DOSSIER : A quoi ressemblera le consommateur de demain ? (volet 1)

Une mutation en profondeur du statut même de la consommation

Danielle Rapoport

Directrice - fondatrice
de DRC

 

 

 

Pour Danielle Rapoport (DRC), appréhender le consommateur de demain suppose d’abord de s’intéresser à un certain nombre d’évolutions socio-démographiques qui, aussi évidentes qu’elles soient, méritent que l’on en tire toutes les conséquences. Mais, en connexion avec ces évolutions,  il y a aussi un réel enjeu pour les marques à tenir compte d’une mutation en profondeur du statut même de la consommation, et donc du « consommateur » lui-même, au risque pour elles de se voir purement et simplement évincer du jeu…

Thierry Semblat - MRnews : L’exercice de la prévision n’est bien sûr pas si facile, mais quelles sont les hypothèses les plus fortes que vous formuleriez quand au consommateur de demain, celui des 5 à 10 ans à venir ?

Danielle Rapoport : Pour le dire assez franchement et entre parenthèses, je me sens toujours un peu mal à l’aise avec cette notion de consommateur ou, plus précisément, avec cette réduction assez systématique des individus à cette facette de leur vie qui est celle de leur consommation…. Nous le savons tous sans forcément en tirer des conséquences, les individus sont bien plus que des consommateurs, et réfléchir sur la manipulation de leur désir est mon cheval de bataille ! Mais disons, même si ma posture est indéfectible, que c’est une parenthèse, la question que vous posez faisant naturellement sens pour les entreprises et pour les professionnels du marketing…

C’est un point qui nous semble extrêmement intéressant à aborder, et sur lequel nous pourrions bien sûr revenir si vous le souhaitez !

Bien volontiers ! En tout état de cause, il me semble qu’une première évidence s’impose dans cet exercice, qui consiste tout simplement à tenir compte des évolutions socio-démographiques qui sont déjà à l’oeuvre. Une nouvelle génération d’individus, qui a aujourd’hui, disons, 15 ans en moyenne, va se retrouver dans les 5 à 10 ans avec un rôle important à jouer en termes de consommation. Ce sont les adolescents d’aujourd’hui, avec les habitus d’Internet et des réseaux sociaux, mais aussi avec un certain usage de l’espace, notamment de la ville, au vu de ses transformations. Ils ne vont certainement pas avoir les comportements de leurs parents. Il faut donc à la fois observer ce qu’ils font aujourd’hui, mais partant de là, il faut aussi imaginer ce qu’ils feront demain compte tenu des évolutions  numériques et de cette urbanité nouvelle, plurielle, numérisée et « sensorialisée » à la fois - qui se met en place. Vraisemblablement, ces évolutions ne se limiteront pas à cette tranche d’âge, elles se diffuseront sur une partie importante de la population.

Il est important de prendre en considération ces aspects démographiques qui s’appliquent aussi aux plus âgés, avec l’arrivée de cette nouvelle génération de seniors. Celle-ci est déjà et sera extrêmement différente des générations précédentes de seniors, comme nous avons déjà pu l’évoquer (cf. notre dossier « Comment réussir son marketing auprès des seniors »)

Vous associez ces deux domaines, Internet et la ville, l’urbanité. J’imagine que ce n’est pas par hasard…

Tout le monde ou presque s’accorde pour dire que le numérique a changé et continuera à changer beaucoup de choses, les rapports à soi, aux autres, au temps, à l’espace. Mais je pense qu’il y a aussi de très gros enjeux sur le champ de l’expérience physique, sensorielle, proposée aux individus de demain. Je pense en particulier au domaine de la distribution. Dans un horizon peut-être un peu plus lointain que celui que vous évoquez, je ne serai pas étonnée que les trois quarts des magasins, tels qu’ils sont agencés actuellement, aient disparu. Il y a bien sûr des aspects de complémentarité entre le digital et le physique, que les marques se doivent de maîtriser. Mais je crois que ces marques et plus largement les acteurs de la ville doivent intégrer cette nécessité d’un contrepoint émotionnel et sensoriel au numérique, sans forcément s’appuyer sur la manipulation et marchandisation de nos émotions ! On commence à voir poindre des choses intéressantes en ce sens, avec des acteurs qui proposent de l’expertise, du vrai service. Mais honnêtement, beaucoup de marques me semblent bien loin d’avoir intégré cela. Il y a quelques jours, je me suis trouvée dans la cabine d’essayage d’une grande enseigne de vêtements : pas même un tabouret pour poser les vêtements, un sol poussiéreux, des vendeurs qui s’en moquent éperdument,… Avec la démocratisation croissante de Internet et une concurrence plus respectueuse du bien-être de ses clients, de telles pratiques condamnent ces enseignes à plus ou moins brève échéance…

Voyez-vous d’autres points importants, toujours en lien avec ces évolutions socio-démographiques ?

Je crois réellement à l’importance de ces enjeux que sont les évolutions du rapport au temps et à l’espace. On ne peut pas faire comme si rien ne changeait : avec les évolutions de l’emploi, du prix des logements en centre-ville, on observe des recompositions géographiques importantes, certaines composantes de la population se retrouvant à devoir habiter en périphérie parfois lointaine, avec un budget transport augmenté et des conséquences sur leur gestion du temps ! Celui que l’on prend pour travailler, pour se déplacer, celui qui reste pour la famille, pour préparer les repas ou se nourrir, pour les loisirs. Une des grandes problématiques est d’anticiper ce que les gens pourront ou voudront faire de ce temps polymorphe, quelle coloration ils voudront lui donner. Un besoin d’immédiateté couplé à l’impératif de fluidité, à d’autres moments une coloration plus intensifiée, expérientielle, festive. Les conséquences de tout cela sont extrêmement larges pour les acteurs économiques et politiques. Et donc pour les marques, qui devront être de plus en plus à même de s’adapter à cette géométrie variable. Dans la continuité de cette « géométrie variable », les marques devront aussi composer avec l’inclinaison de plus en plus forte des individus à changer de statut.

Qu’entendez-vous par là ? Quels sont les termes de ce « jeu » de statut ?

Les individus sont quotidiennement sollicités par les marques. Pour participer à un sondage, pour confier leurs données, éventuellement même pour promouvoir la marque. Il me semble évident d’une part que ce phénomène va s’amplifier, même sous d’autres formes plus subtiles, mais aussi que les individus n’accepteront pas de jouer le jeu sans contrepartie. Ils vont moduler leur statut en fonction de l’intelligence relationnelle des marques. Ils seront sans doute très opportunistes avec certaines, avec plus de complicité, voire d’affect avec d’autres. En d’autres termes, ils continueront à renforcer ce (pseudo ?) pouvoir que leur donnent les marques sur Internet, par exemple la possibilité d’être beaucoup revendicatif et exigeant sur des dimensions éthiques, capables, je l’espère, de faire la distinction d’avec les « éthiques drapeaux ».  Ce pouvoir pourra même aller encore plus loin, avec la possibilité de créer des objets, grâce en particulier aux imprimantes 3D. On voit d’ailleurs que certaines marques ont d’ors et déjà intégrées, via un marketing plus intelligent, ce désir des individus d’être autre chose que consommateurs passifs (même si parfois c’est bien confortable !). Une marque comme Auchan fait cela par exemple, en proposant aux gens de toucher une partie des revenus générés par la vente des produits qu’ils auront « inventés ». On retrouve bien les termes d’une consommation à géométrie variable, qui peut selon les cas se vivre comme une compensation, une « consolation », une collaboration. L’important pour les marques étant d’éviter le délitement des liens.

Au fond, cela va obliger les marques à repenser et à redéfinir leurs « contrats » avec les consommateurs ?

Bien sûr, et le terme de « contrat de confiance » se réactive, dans le contexte d’aujourd’hui en tous cas ! ll y aura aussi un jeu complexe autour du partage des données. Qu’est-ce que les gens vont accepter de confier ou pas aux marques, à quelles marques et sous quelles conditions ? On pourrait anticiper une forme de lassitude ou même de refus, - si c’est possible ! - de contribuer à l’enrichissement des Big Data. A toute petite échelle encore, On voit des phénomènes de valorisation de la déconnexion (le digital detox). Certains hôtels de luxe mettent en avant le fait que chez eux, on peut avoir le luxe de se déconnecter ! On voit aussi que le public supporte de moins en moins cette forme d’intrusion systématique des marques, par le biais des publicités et notamment sur Internet. Face à ce "ras-le-bol", il devrait logiquement se développer des pratiques plus respectueuses, avec une plus grande intelligence de la sollicitation. Je crois que cela correspond en tout cas à une exigence croissante du public. En fait, les gens acceptent de se faire connaître dans une extimité choisie (via les réseaux et autres), mais refusent d’êtres soumis à l’intrusion dans leur intimité.

C’est ce que disait Seth Godin il y a déjà une dizaine d’années, avec la notion de « permissive marketing », l’obligation des marques à demander la permission aux consommateurs de les solliciter…

Peut-être, mais le fait est que cela n’est quasiment pas mis en pratique par les marques. Le développement des outils de géo-localisation peut à ce titre être un objet à double tranchant, en renforçant le degré d’intrusion des marques, ou en leur permettant au contraire d’être plus intelligentes et pertinentes en regard des nouveaux besoins.

Sur quels autres aspects les individus ou les consommateurs devraient être plus exigeants qu’ils ne le sont aujourd’hui ?

On ne peut pas occulter les enjeux autour de la santé, qui vont vraisemblablement prendre une importance croissante pour les personnes. La grande question aujourd’hui, et demain aussi, est celle de la composition des aliments – savoir ce que l’on mange, vieux précepte de chez Danone mais d’une actualité brûlante !) mais aussi de celle des produits cosmétiques et des textiles. Plus largement, tous ces « entrants invisibles» avec lesquels notre peau ou notre système nerveux est en contact. L’exigence de transparence crédible va s’amplifier. Et un des paramètres de la question est de savoir comment vont réagir les marques. Est-ce qu’elles vont pouvoir apporter une réponse globale ? Ou bien verra-t-on une offre volontairement segmentée, avec des produits « sains » - pour qui pourra se les payer ! - et d’autre part des produits pas nécessairement mauvais mais pour lesquels une forme d’opacité perdurera, quant aux conditions de production et aux composants utilisés. Tout cela dans un contexte où l’on prend tous les jours un peu plus conscience du fait de la limitation des  ressources de la planète. Peut-être verra-t-on (on peut rêver !) se dé-diaboliser les ingrédients aujourd’hui voués aux gémonies pour des raisons souvent plus intéressées qu’objectivement délétères. À un moment donné, la saccharophobie nous a fait consommer de l’aspartam, puis maintenant on essaie la Stevia. Puis demain des doutes seront émis aussi sur ce produit. On peut citer aussi la viande, le poisson, le lait, le gras, et maintenant le gluten, avec ces intérêts économiques que l’on devine bien mais sans forcément à y voir très clair. Cela pose un sérieux enjeu pour les marques : ont-elles la légitimité à s’exprimer sur ces questions de santé puisque par nature elles ne peuvent  être impartiales ! Encore une fois se joue la question de confiance !

Voyez-vous un dernier point important à ajouter dans ce portrait du « consommateur de demain » ?

Pour revenir d’une certaine façon sur notre parenthèse liminaire, on voit bien que la notion même de « consommateur » est de plus en plus questionnée, notamment avec la montée en puissance du mode « collaboratif », qui n’a rien d’anecdotique. Il suffit de voir l’essor des pratiques d’achat d’occasion, d’échange, de troc. Ou tout simplement de la location, avec ces exemples emblématiques que sont Vélib ou Autolib. Il semble évident que se préfigure une attitude nouvelle, d’une « consommation » qui se détourne de la possession des objets pour aller vers le service et l’usage. Les générations les plus jeunes sont à l’évidence très à l’aise avec cela, et ce sont sans doute des attitudes et des comportements qui continueront à se diffuser largement… avec leur contrepoint, les objets, matériel et immatériels, du luxe. Cela va vraisemblablement remettre en cause un bon nombre de secteurs d’activités. Avec pour effet de redessiner la cartographie des marques, et de réelles difficultés pour celles qui ne sauront pas démontrer leur valeur réellement ajoutée dans ce nouveau contexte. Et à contrario, cela peut donner plus de chances aux marques qui parviendront, mieux que les autres, à faire rêver les gens tout en tenant leurs promesses.


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