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DOSSIER : Big data et études marketing : volet 2

Muter pour survivre

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr

Révolution ? Tarte à la crème ? On le voit bien ici, quelques divergences significatives mais aussi des points de recoupement évidents ressortent des différents points de vue que nous avons recueillis dans le cadre des deux volets consacrés à ce dossier spécial « big data ». Mais s’il y a néanmoins un message ou un enseignement de fond qui se dégage à destination des équipes marketing et études des entreprises, c’est bien que l’inertie serait la pire des options !

Il nous semble au fond que le mot le plus juste pour désigner les conséquences du big data sur les études marketing serait celui de « mutation ». Une mutation que le big data ne provoque pas en tant que tel, parce que celle-ci est au fond déjà là, mais qu’il révèle avec plus de force et de netteté. Une mutation qui est aussi bien porteuse de menaces que d’opportunités pour cette fonction selon la façon dont elle jouera le jeu.

Qu’est ce que le big data change pour les études marketing au sein des entreprises ?

Pour faire simple et espérons-le pas trop simpliste, le big data ne fait au fond qu’amplifier une perspective que beaucoup d’entreprises connaissent depuis déjà longtemps : il y a au moins autant à apprendre sur les clients et les marchés à partir de bases de données qui n’ont pas été conçues pour cela qu’à partir de la seule source « études ». Cette perspective n’est pas nouvelle pour les entreprises qui disposent de base de données clients, exhaustives et structurées. Mais elle se trouve amplifiée à la puissance 10 ou 100 par internet, qui fait exploser les possibilités pour récupérer des données, les mettre en base et les analyser. Avec dans ces bases, tout et n’importe quoi, un nombre infini de choses parfaitement inutiles, mais aussi pourquoi pas quelques pépites.

Quelles sont les conséquences de ce changement ?

Essayons là encore d’aller à l’essentiel. Ces perspectives signifient que les pratiques d’études les plus « classiques » vont de plus en plus coexister avec d’autres modalités de connaissance des clients et des marchés, selon deux grands cas de figure. Ou bien une forme de concurrence voire même de « guerre » si personne ne fait ni la part des choses quant à la fiabilité des différentes natures de learnings, ni la synthèse de ceux-ci. Ou bien la complémentarité.

L’enjeu de la mutation de cette fonction communément appelée comme étant celle des études marketing est bien là. Soit elle prend la mesure de cette mutation, endosse la mission d’être l’acteur n°1 de cette complémentarité entre les approches traditionnelles, les analyses des bases de données (qu’elles soient « Small » ou « big »), et toutes autres les sources possibles de connaissance. Tout cela dans la meilleure économie des moyens. Et alors elle grandit tout en étant fidèle à sa vocation d’éclairer avec la plus grande pertinence possible les décisions marketing de l’entreprise. Ou bien elle se satellise, s’étiole, ou disparaît.

Comment réussir cette mutation des « études marketing » ?

A responsabilité différente nom différent. Cela a été évoqué par quasiment tous les contributeurs que nous avons sollicités dans le cadre de ce dossier. La fonction ne peut plus s’intituler ainsi ne serait-ce que pour lever toute ambigüité sur sa mission. Plein d’autres options lui sont préférables, avec ou sans anglicisme : intelligence marketing ou marketing intelligence, connaissance clients-marchés ou customer knowledge, marketing research,… Tout est bon à prendre qui éloigne du moyen (l’étude de marché) pour se rapprocher de la fin (la connaissance, l’intelligence, l’aide à la décision).

Qu’importe au fond le nom, l’essentiel est bien en effet la mission, qui n’est pas ou plus de « faire des études », mais de construire et de partager l’intelligence des clients et des marchés, les projets d’études n’étant plus qu’un prétexte à cela. Peut-être disons-nous là une évidence ? Peut-être en va-t-il ainsi dans votre entreprise depuis belle lurette ? Une bonne façon de le vérifier est de vous poser la question de savoir à quoi ressemble la mémoire de cette connaissance. A quoi ressemblent les archives ? A une bibliothèque de projets d’études classés et datés, ou bien à une compilation organisée et thématique, multi-sources ? Si la réponse ressemble plutôt à la première option, sans doute cela signifie-t-il que l’évidence en question mérite d’être revisitée…   

Cette mutation ne peut se faire bien sûr sans l’intégration et le développement de nouvelles compétences. Doivent travailler ensemble et dans la même entité des compétences distinctes, en particulier du point de vue des techniques : études, analyse statistique, veille. Le principe d’une entité unique nous semble être une condition importante de succès : elle facilite la complémentarité, et évite aussi une dislocation entre des finalités distinctes (Etudes, CRM, …) qui colorent inévitablement la façon de travailler. Et la connaissance des clients le vaut bien ! Encore faut-il qu’existe la compétence supérieure de celui qui sait choisir entre les différentes techniques en fonction des besoins de l’entreprise, et faire la synthèse de ce que l’une et l’autre permet d’apprendre. Cela suppose le discernement quant aux limites de l’usage du big data, qui ne pourra certainement pas apporter réponse à tout.

Cette mutation suppose enfin une compétence commune, qui n’est plus ni moins que celle du marketing. Le Big Data est synonyme d’un monde où tout est acesssible : tout et n’importe quoi. Comme le souligne particulièrement Diouldé Chartier-Befffa, cela ne fait que renforcer la nécessité de la pertinence de la recherche. Cette pertinence repose à l’évidence sur la capacité à poser les bonnes problématiques marketing, dont découlent les problématiques de recherche les plus pertinentes. En d’autres termes, les « marketing researchers » doivent être de vrais marketeurs.

On pourra bien sûr objecter que d’autres fonctions dans l’entreprise pourront s’emparer du big data et de sa maitrise : les DSI, les directions du CRM. Et pourquoi pas ? Plein d’applications différentes peuvent résulter de l’usage du big data. L’enjeu est de faire en sorte que ceux qui l’utilisent à des fins de connaissance du marché et des clients le fassent d’une seule voix, en cohérence avec les autres sources disponibles, faute de quoi les acteurs du marketing n’y comprendront plus rien à rien. Qui est le mieux placé pour le faire sinon les équipes aujourd’hui dédiées aux études et à cette connaissance. Elles ont cette nécessaire familiarité avec les problématiques marketing. Et elles sont les mieux armées pour avoir la rigueur méthodologique et scientifique qui convient, dans un contexte où il ne sera pas si facile de démêler la pertinence des propositions qui ne manqueront pas de fleurir sous l’étiquette du Big Data, qu’elles émanent de nouveaux acteurs spécialistes ou d’instituts généralistes ou multi-spécialistes.

L’opportunité du big data est donc évidente pour la recherche marketing dès lors qu’elle est saisie avec discernement. Les risques à laisser d’autres s’en emparer sont réels. Comme dirait l’autre, il n’y a plus qu’à !


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