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DOSSIER : Big Data : tarte à la crème ou révolution pour les études marketing ? (volet 1)

Comment avancer prudemment, mais sûrement !

Philippe Drobniak

PDG Enov Research
/ Directeur Associé
d'Eden Insight

 

 

Comment aller dans le sens d’une évolution inéluctable (celle de la convergence des sources d’information) sans se perdre dans un océan de complexité ? C’est au moins l’un des angles de réflexion que nous propose ici Philippe Drobniak (Enov Research) avec une forte conviction quant à la nécessité d’une approche progressive et à l’intérêt décisif des panels communautaires pour initier celle-ci.

Market Research News : La thématique du big data est omniprésente dans les médias. Mais avez-vous le sentiment que les entreprises s’y intéressent réellement ?

Philippe Drobniak : C’est vrai que l’on en parle beaucoup, mais cela me semble plutôt positif : cela contribue à une prise de conscience. Nos clients sont de plus en plus en nombreux à se rendre compte qu’ils disposent de beaucoup de données, que cette masse de données ne fera que croitre, et de plus en plus souvent, ils se disent qu’il serait plus intelligent d’exploiter ces données plutôt que de systématiquement aller chercher des informations externes.

Cela va dans le sens d’une logique de rationalisation…

Tout à fait. C’est bien cette logique qui incite un nombre croissant de nos clients à nous demander d’aller « creuser » dans des études réalisées six ou douze mois plus tôt, plutôt que de lancer de nouvelles recherches externes. Nous nous retrouvons ainsi de plus en plus souvent à faire cet exercice de croiser les données d’études et les données de leurs bases clients.  Le fait de parler ainsi du Big Data renforce cette conscience de la nécessité d’une convergence entre les données issues de différentes sources. Je crois réellement que cette convergence va s’accélérer, au détriment par exemple des access panels, et à l’avantage de démarches d’études alternatives. Il est vrai que cette convergence porte sur les données clients, alors que les access panels ont majoritairement vocation à donner un éclairage marché. Mais le fait est que, crise aidant, les entreprises donnent la priorité à la connaissance des « déjà-clients ».

Il s’agit donc d’un double effet de rationalisation…

Absolument. Les entreprises se disent d’une part qu’elles ont beaucoup d’informations sur leurs clients, et sans doute aussi qu’il est plus facile ou plus rentable d’agir auprès des clients que des prospects. Tout cela va bien dans le sens du Big Data.

Quelles sont les alternatives d’études qui devraient gagnantes dans cette perspective ?

Elles seront sans doute de nature variée.  Mais nous considérons qu’il y a un intérêt majeur pour des approches de type « communautés » puis « panels communautaires ». C’est complètement le sens de notre démarche avec la création de notre activité « Communautés d’Insight », mais je n’hésiterai pas à citer des initiatives de concurrents comme le canadien Vision Critical par exemple, avec ses Community Panel. La logique est simple. Elle consiste à proposer aux entreprises de venir animer une partie de leur base clients à des fins d’études. On a ainsi la possibilité de réaliser des études quantitatives ou qualitatives auprès cette communauté, en intelligence avec les données dont l’entreprise dispose déjà les concernant. Et il n’est nul besoin de constituer des panels énormes ; une base bien structurée de quelques milliers de clients convient parfaitement.

Cela correspond à des sortes de laboratoires de connaissance clients ?

Oui, on peut le voir ainsi. C’est une façon de faire se retrouver les deux familles de données et de compétences, qu’elles puissent échanger. Cela présente deux avantages majeurs à mon sens. D’une part, on peut focaliser les études quantitatives ou qualitatives sur la recherche d’éléments de connaissance nouveaux, puisqu’on capitalise sur la connaissance déjà acquise, soit au travers des études antérieures, soit au travers du dispositif de CRM. Et on profite de tous les avantages à pouvoir croiser les informations provenant des différentes sources. On se donne ainsi un moyen relativement simple de faire vivre et d’exploiter cette fameuse convergence des données, que ce soit à un instant T ou dans une perspective historique.

Cela laisse augurer de sacrés enjeux internes sur la gestion de ces données et de cette connaissance...

Mettons-nous à la place du directeur marketing qui, dans beaucoup d’entreprises, fonctionne avec une direction des études, une direction de type CRM, et éventuellement avec une entité dédiée au marketing digital. Il a naturellement intérêt à ce que cette convergence se fasse. Et c’est bien ce qui se préfigure avec l’avènement de cette nouvelle fonction, que l’on appelle le plus souvent le CDO, le Chief Data Officer.

Le Big Data fait quand même assez peur dans les entreprises. Cela apparaît comme un monstre de complexité. Comment les entreprises peuvent elles avancer sans être paralysées par la peur du monstre ?

Vous mettez le doigt sur un point qui me paraît extrêmement important. Je ne suis que conseilleur, et pas payeur, mais ma conviction est qu’il y a tout intérêt pour les entreprises à avoir une approche par paliers. Il me semble qu’il y a un socle, avec le fait de faire converger les données des bases clients et les données d’études, comme nous le proposons en particulier avec les panels communautaires. Et on peut intégrer un pallier complémentaire, avec l’intégration des données provenant de l’écoute du web. Quand je vois par exemple ce que propose une société comme Linkfluence - qui sont de très bons professionnels de la veille - avec des outils comme Radarly, il me semble voir là des briques intéressantes, qui facilitent la mise en œuvre de cette convergence et de cette approche par paliers.

Dans le schéma que vous proposez, on intègre différents étages, avec les données des bases clients, les données d’études, et ce qui provient du web. Mais on voit quand même beaucoup d’entreprises peiner à mettre en œuvre la base, et à articuler datamining et études externes !

C’est très vrai. Mais je pense réellement que la conscience de cette perspective du big data et la mise en place de cette fonction de CDO peuvent changer beaucoup de choses. C’est une fonction qui est susceptible de prendre une importance considérable dans le fonctionnement des entreprises ; on peut tout à fait imaginer qu’elle soit présente au sein du board de direction d’ici quelques années.

Qu’est ce que tout cela implique pour les instituts d’études marketing ? Les études « traditionnelles » continueront-elles à avoir leur place ?

Oui, certainement. Mais je crois qu’il faut vraiment que l’on ouvre les yeux. Notre marché ne s’effrite pas seulement du fait de la difficulté de la conjoncture économique. Il y a bien des évolutions plus structurelles, qui font que les entreprises réduisent les dépenses d’études, et / ou qu’elles se détournent en partie de celles-ci au profit d’autres alternatives

A quelles alternatives et à quels acteurs pensez-vous ?

On peut citer les cabinets de conseil. Il est clair qu’avec le développement des access panels, il est devenu très facile pour ces acteurs d’intégrer des volets études dans leur prestation de service. Par ailleurs, certains acteurs des access panels travaillent de plus en plus directement avec les annonceurs, même s’ils ne le crient pas nécessairement sur les toits. Tout cela participe à une érosion du marché de base des études. On va donc certainement assister à des phénomènes de consolidation et de concentration, avec des disparitions et des fusions.

Les instituts d’études ont donc intérêt à se positionner autrement ? Ou à établir des partenariats avec les cabinets de conseil ?

Je ne crois pas du tout à cette dernière option.  Il est presqu’impossible de nouer des partenariats durables avec les acteurs du conseil, ne serait-ce que du fait de leur relative condescendance à l’égard des instituts, qui sont souvent considérés au mieux comme des gentils faiseurs ! Je pense qu’il y a plus d’intérêt pour les instituts à nouer des partenariats avec des acteurs du web par exemple, ou de la veille. La complémentarité me semble beaucoup plus évidente, avec d’un côté la capacité de ces acteurs à détecter des pépites potentielles, et de l’autre un certain savoir-faire pour les exploiter et les enrichir. D’une certaine façon, je pense que les petites et structures auront plus de facilité à évoluer. Certes elles disposent de moins de moyens que les grosses structures, mais celles-ci risquent être handicapées par une plus grande inertie.

Dans votre vision, quelles sont les études qui ne se feront plus du tout comme aujourd’hui ?

Les études les plus concernées sont à priori celles qui touchent le plus directement à la connaissance des clients. Cela recouvre les démarches de segmentation par exemple, avec les « usages et attitudes ». Mais je pense que le spectre des études concernées sera assez large ; il intégrera aussi les études associées au New Product Développement. Tout ce qui relève de la veille pour la création, la génération d’idées et l’idéation. Et même les études de satisfaction ou de climat interne. Avec Facebook et les différents réseaux sociaux, Il n’est pas si difficile de mesurer et de savoir ce que pensent les collaborateurs d’une entreprise.

Quels sont les conseils que vous seriez tenté de donner aux entreprises pour aller dans le sens d’une bonne exploitation des possibilités du Big Data ?

Mon sentiment est qu’il y a aujourd’hui des solutions, des acteurs, des compétences pour commencer à travailler sur de multiples sources d’information. Et je crois à l’intérêt de cette démarche qui consiste à se donner un plan de marche à horizon de quelques années. Il y a bien une perspective à long terme, qui est celle d’une convergence maitrisée et parfaitement efficace des différentes sources de données. L’idée est de se donner des étapes intermédiaires réalistes, comme celles que nous avons évoquées avec la convergence progressive des études, des données internes et de l’écoute du web, et en utilisant par exemple le principe des panels communautaires. La pire erreur serait de partir bille en tête sur la mise en place de véritables usines à gaz. Je crois aussi à la nécessité de raisonner en intégrant la notion des compétences à mobiliser. Les entreprises vont devoir aller chercher des compétences qui sont vraisemblablement rares aujourd’hui, mais qui devraient apparaître progressivement sur le marché.

Les responsables des études doivent-ils changer de métier, en particulier au sein des entreprises ?

Sans vouloir faire une réponse de normand, cela dépend certainement de la personnalité, du parcours ou de l’expérience de ces personnes. Mais de toute évidence, cette convergence entre études, data-mining et veille est en marche. Donc je crois qu’il est réellement impératif pour les responsables des études d’avoir « l’intelligence » de ces autres métiers. Ces responsables doivent en tout cas avoir ce réflexe, en fonction de la problématique posée par l’entreprise, de se poser la question des différentes ressources mobilisables pour y répondre. Et il me semble que cela ne peut qu’être bénéfique à la fonction pour lui donner plus de visibilité dans l’entreprise.

Ce n’est pas toujours simple lorsque la proximité est faible entre les décideurs et les responsables études. Ceux-ci ne voient que des bouts du problème…

C’est juste, c’est un vrai problème, et cela peut créer un cercle assez vicieux, dont il est difficile de sortir. Mais cela plaide en tout cas pour que leur fonction soit du type « responsable de l’intelligence marketing », plutôt que strictement « études ».

Ces évolutions induisent également de nouvelles façons de travailler entre annonceurs et instituts. Comment aller intelligemment dans ce sens ?

Ce sont effectivement des vrais chantiers de réflexion. Ce n’est pas si simple. Vu des entreprises, il n’est pas évident de consacrer un budget important pour que nous croisions données d’études et données internes sans avoir une vision bien claire de ce que cela peut apporter, au-delà de l’intérêt théorique. Mais il y a des occasions qui peuvent être d’excellents « prétextes » pour aller dans cette direction. Je pense par exemple aux études de satisfaction, où il y a un intérêt évident à croiser les données des études avec des éléments tels que la valeur des clients et leur ancienneté. Ce sont déjà de bonnes premières étapes. Mais il est vrai que ce mode de fonctionnement est plus facile à mettre en œuvre auprès de petites ou moyennes entreprises, plutôt que chez de très grandes qui ont parfois tendance à beaucoup cloisonner les équipes…et les informations. Mais c’est une question de temps, on y viendra certainement.


 POUR ACTION 

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