Le baromètre 2017
Etudes et Intelligence Marketing

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Par ordre décroissant

Ce que les décideurs attendent des études marketing...

Si les études marketing visent à construire ou à parfaire une connaissance, une compréhension, elles ne servent bien sûr à rien si elles n'éclairent pas correctement les décisions des entreprises…

Mais précisément, qu’en pensent les décideurs ?

Quelles études sont les plus présentes pour eux au quotidien ?
Et surtout, comment ces études marketing pourraient elles mieux encore les aider à identifier les bonnes options, à prendre les meilleures décisions ?

Ce sont les questions que nous avons adressées dans le cadre de ce dossier à ces trois premiers décideurs que sont Jean-Michel Neyret, James Fuselier, et Valery Gerfaud.

 



Jean-Michel Neyret

PDG de Débitel / Simplicime
(groupe SFR)
De l'objectivité...et des convictions !

De l'objectivité...et des convictions !

Pour Jean-Michel Neyret, PDG de Simplicime, le propre des marketeurs est d’avoir des intuitions : l’attente n°1 vis à vis des études est donc qu’elles objectivent la validité de celles-ci, pour hiérarchiser les éléments à prendre en compte et prendre ainsi les bonnes options au bon moment. De la fiabilité et de l’objectivité donc. Mais ce qui n’exclut pas l’attente d’un peu plus de parti-pris et de conviction de la part des équipes études, avec l’expérience que cela suppose…  

Jean-Michel NeyretDe l'objectivité...et des convictions !

PDG de Débitel / Simplicime (groupe SFR)

 

 

Les études marketing sont elles très présentes dans votre quotidien de dirigeant ?

Cette présence des études a été assez variable selon les contextes dans lesquels j’ai évolué, et en particulier selon les tailles des structures. Dans une grande structure qui a vocation à être leader ou animateur majeur d’un marché (SFR par exemple dans mon cursus), les études sont naturellement présentes,  très importantes, puissantes, nécessaires, challenging,… . Et ces études ont bien moins d’importance à contrario lorsqu’on fonctionne dans une petite structure ayant un statut de suiveur, d’opportuniste, ou même d’acteur de niche, comme c’est le cas avec Debitel / Simplicime. Dans ce deuxième cas, les études se restreignent assez souvent aux principales monographies sectorielles. Le marché est mature, l’entreprise a un positionnement clair ; elle a fait le choix d’un terrain de jeu bien délimité, donc le besoin se limite le plus souvent à disposer de quelques grands ordres de grandeur, à bien saisir les grands mouvements, en faisant abstraction des détails et de la finesse qui est à contrario indispensable pour une grosse structure.


Il y a une question de quantité d’études, mais surtout de natures d’études ?

Absolument. Il y a deux grandes différences à mon sens.

Le positionnement de Débitel / Simplicime repose sur un insight clair : en l’occurrence celui de la simplicité ! On ne va donc pas être en quête permanente de nouveaux insights, mais plutôt d’ordres de grandeur, de chiffres qui permettent d’objectiver des éventuelles inflexions dans la force de cet insight de départ, et de l’expression qui l’accompagne. Pour être plus concret, l’accélération de la pénétration des Smartphones a objectivé la nécessité d’abandonner notre signature antérieure, qui était « un téléphone ça sert juste à téléphoner ». Notre intuition de marketers nous faisait sentir le risque que cette signature devienne un jour ringarde, mais nous avions besoin d’objectiver cela, de sentir le moment où le changement devenait nécessaire. Donc dit autrement, notre attente concernant les études va beaucoup porter sur cet axe d’objectivation, de consolidation en vue de la décision. Une grande structure a bien sûr besoin de cela aussi, mais son besoin est aussi très fort de dénicher les nouveaux insights qui vont porter l’innovation, et d’identifier les bons segments d’attentes.

L’autre grande différence porte sans doute sur le fait qu’une petite structure a une culture étude encore plus focalisée sur les questions de ROI (retour sur investissement) . L’obsession est naturellement celle de l’optimisation des investissements. C’est le cas pour nous des investissements de communication par exemple, dont nous suivons les effets au travers de nos chiffres de vente, mais aussi via un suivi récurrent de notre notoriété, qui est l ‘enjeu numéro 1 de la marque dans notre contexte.


Il y a d’autres études récurrentes faites par Simplicime ?

Oui, il y a un baromètre de satisfaction. Là, pour le coup, c’est bien un besoin transversal. Quelle que soit la taille, à partir du moment où il y a un parc clients, il est indispensable d’avoir un suivi de la satisfaction, à dimensionner naturellement en fonction de la taille et surtout de l ‘hétérogénéité de la clientèle.


Dans votre expérience, est-ce que des études ont déclenché des inflexions stratégiques ou des décisions majeures ?

Au risque de décevoir, je n’en suis pas certain. C’est à dire que le plus souvent, le résultat d’une étude n’est pas un choc, une révélation ; mais il objective une intuition. Il s’agit plus d’un processus de sédimentation. Il y a une information qui paraît mineure dans un premier temps. Puis elle est confirmée ou consolidée, les signaux faibles s’empilent à un point tel qu’à un moment donné, les choses sont claires. C’est particulièrement vrai dans les grandes structures, qui sont très irriguées d’informations : l’étude n’apporte pas tant une révélation que le chiffre ou le faisceau d’éléments qui cristallise un changement important à prendre en compte.


J’en viens à cette grande question : comment les études pourraient mieux jouer leur rôle, être plus au service des décideurs ?


Il me semble qu’il y a deux axes…

Le premier est assez « classique » : comment, en étant moins coûteuses,  les études sont suffisamment solides et rationnelles pour conforter les décisions. Sur cet axe-là, je  ne crois pas qu’il y a ait matière à procéder à des ruptures fortes ; c’est surtout aux annonceurs de faire des choix et de les optimiser.

Mais l’attente la plus forte, pour moi en tout cas, porte sur tout ce qui a trait à l’innovation, au défrichage, à l’identification des signaux faibles. C’est bien là où je ressens le plus de frustration. Il y a bien des études assez « malignes », du type cahiers de tendance, mais vis à vis desquelles je n’ai pas vraiment une confiance absolu en termes de méthodologie, sur la façon dont ces éléments sont sourcés.


C’est une question de confiance ?


Pour le dire autrement,  c’est le besoin de parvenir à faire la part des choses, de distinguer des phénomènes de première, deuxième, ou troisième importance. C’est le besoin d’avoir le bon relief, la bonne hiérarchie des évolutions et des tendances à prendre en compte.

Il faut remettre ça dans le contexte : les marketeurs ont toujours des intuitions. Et ils doivent se méfier et relativiser certaines d’entre elles…Savoir s’il s’agit d’une tendance qui ne sera jamais partagée qu’au sein d’une minorité ou bien d’une tendance de fond.

Je n’ai pas la solution bien sûr, mais cela correspond à un réel besoin pour des décideurs.


Ces revues de tendances manquent de chiffres ?


Oui, bien sûr. Les études servent à rationaliser et à structurer. Mais je pense aussi que la mise en perspective, l’illustration de ce qui se passe sur un secteur ou encore mieux sur plusieurs secteurs d’activité permet aussi d’obtenir un relief intéressant.

Il me semble qu’il y a des macro-comportements ou des macro-attitudes qui sont identifiables transversalement aux catégories de produits ou de services. La sensibilité à la marque par exemple. Ou la perméabilité à l’achat on-line… Il me semble en tout cas qu’il y a des façons de mettre en résonance des insights qui seraient intéressantes à développer où à pousser. Peut-être parce que cela n’est pas monétisable pour les instituts, je ne sais pas… Je trouve en tout que l’on apprend beaucoup de choses lorsqu’on s’ouvre à ce qui se passe sur d’autres catégories de produits ou de services, en particulier sur un cible donnée. Lorsqu’on se pose des questions de télécoms sur des cibles professionnelles par exemple, il y a un réel intérêt à savoir ce que pensent ou ce que font ces personnes pour du transport aérien, de l’assurance,… C’est bien sûr un réflexe à avoir au niveau des équipes études chez l’annonceur, mais peut-être est-ce qu’il y a des outils intéressants à développer ou à promouvoir du côté des instituts…


Ce besoin est fort quelle que soit la taille de la structure ?

Oui. Mais se rajoute à mon sens un besoin plus spécifiquement marqué lorsqu’on fonctionne dans les grandes structures, c’est le besoin d’une vision d’ensemble. Il y a beaucoup d’informations, il y en a même trop. Il n’y a aucune difficulté à récupérer un ensemble extrêmement complet de données, mais beaucoup plus difficile à contrario d’avoir la synthèse, le résumé de ce qui est important à prendre en compte.


Pour revenir sur cette détection des tendances et de leur hiérarchisation, il n’est quand même pas si évident d’en faire un matériau très clair pour action, non ?

Vous mettez le doigt sur quelque chose qui me semble très important. Je crois qu’il y a deux excès dans lesquels il ne faut pas tomber. Le premier, c’est le fait de lancer des études sans se poser de question sur ce que l’on va en faire. Et je suis très vigilant là-dessus. Mais il y a un autre excès qui me semble devoir être rejeté, c’est celui qui consiste à poser qu’il doit y avoir des outputs opérationnels limpides pour chaque étude.
Mettre de l’intelligence, mettre du kérosène dans de beaux moteurs, cela ne se fait pas comme ça.  Cela me semble très important de construire une culture générale, de disposer de « revues » qui rendent les décideurs plus intelligents, même si cela ne débouche pas de façon mécanique sur des décisions à court terme.



Dans le profil, les compétences des staff études, il y a des évidences « transverses » quant aux axes d’amélioration ?

A mon sens, il y aurait vraiment à gagner pour ce qui est de l’esprit de synthèse, la capacité à mettre les informations et les analyses en perspective. C’est la capacité à faire du story-telling, même si le mot est un peu chargé négativement. C’est vraiment la capacité à raconter une histoire, intelligente, structurée. C’est ce qui crée l’attention nécessaire pour le lecteur. Qui n’a pas été enseveli sous des amas de tableaux, au point de s’ennuyer ou, plus grave, de passer à côté de l’information importante ?!

Dans le travail de la restitution, je crois qu’il y a cette capacité à faire du carottage, à organiser l’information de sorte à ce que l’on obtienne la photo globale, et la hiérarchie des informations à intégrer.

Je n’évoque bien sûr pas les aspects méthodologiques, qui sont incontournables, mais sur lesquels je ne suis pas en terrain de compétence.


Il y a d’autres attentes importantes pour vous ?

Je vais employer un gros mot, mais il m’arrive régulièrement de ressentir le besoin de plus de parti-pris de la part des interlocuteurs études. Je suis vraiment demandeur de cela, à la double condition que cela se fasse en toute clarté (on isole bien ce qui est du résultat d’étude versus ce qui relève du parti-pris, de la conviction), et que ces convictions émanent d’une personne qui en a la compétence, l’expérience. Dans ce contexte-là, oui, je suis preneur de plus de parti-pris, surtout pour des gens qui travaillent chez l’annonceur.



Il y a des évidences sur le sens de l’histoire de cette profession des études ?

Il y a sans doute des effets de cycle, mais je ne vois pas pourquoi la nécessité de vérifier la robustesse d’un raisonnement ou d’une intuition irait en s’amenuisant. Le durcissement des règles du jeu est évident, et il peut avoir pour effet pour les entreprises de limiter les dépenses sur ce qui ne parvient pas à démontrer son ROI. Mais en même temps, cela signifie aussi qu’il n’y a jamais eu autant de besoin de sécuriser les décisions.

Soignons les fondations !

Ces trois premiers entretiens ainsi que ceux à suivre mettent en lumière ce à quoi nous pouvions nous attendre : les perceptions et les attentes des décideurs quant aux études marketing sont hétérogènes. Cette hétérogénéité repose naturellement sur des éléments éminemment subjectifs. A chacun sa personnalité, à chacun son parcours. Mais elle renvoie aussi à des conditions objectives : selon que l’on soit dans un secteur d’activité plutôt que dans un autre (avec toutes les différences que cela implique quant aux règles du jeu et à l’âpreté de la compétition, sans parler des cultures spécifiques à chaque univers), que l’on soit dans une grosse structure ou une entreprise de taille plus modeste, que l’on soit dans une « cash machine » ou une entreprise à plus faibles revenus, tout cela conditionne très fortement les pratiques, les expériences et les attentes quant aux études marketing

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr

 

Soignons les fondations !

Ces trois premiers entretiens ainsi que ceux à suivre mettent en lumière ce à quoi nous pouvions nous attendre : les perceptions et les attentes des décideurs quant aux études marketing sont hétérogènes. Cette hétérogénéité repose naturellement sur des éléments éminemment subjectifs. A chacun sa personnalité, à chacun son parcours. Mais elle renvoie aussi à des conditions objectives : selon que l’on soit dans un secteur d’activité plutôt que dans un autre (avec toutes les différences que cela implique quant aux règles du jeu et à l’âpreté de la compétition, sans parler des cultures spécifiques à chaque univers), que l’on soit dans une grosse structure ou une entreprise de taille plus modeste, que l’on soit dans une « cash machine » ou une entreprise à plus faibles revenus, tout cela conditionne très fortement les pratiques, les expériences et les attentes quant aux études marketing.

Nous ne reviendrons pas ici en détail sur l’ensemble des différentes attentes évoquées par ces trois premiers décideurs que nous avons interrogés. Mais il nous semble intéressant d’évoquer plus précisément deux d’entre elles, un peu aux deux extrêmes du spectre : la première concerne les « fondements », puisqu’il s’agit de la question de la fiabilité des études marketing. La deuxième étant celle des conditions de la valeur ajoutée des études dans le système de décision.

Peut-être n’est-il pas complètement inutile, à ce point de notre propos, de relever deux phrases qui ont été prononcées par nos décideurs. Non pas pour le plaisir de se faire peur, mais juste pour la nécessité d’être conscient des risques qu’il peut y avoir à ne pas adresser un certain nombre de problèmes.

« Lorsque les circonstances font que l’on doit se passer d’études, on découvre alors que l’on s’en passe très bien ! »

et

« si les études deviennent trop chères, nous finirons par les faire nous-mêmes »

Commençons donc par la question de la fiabilité.

Du point de vue de Sirius, que sont les études marketing pour des décideurs ? Juste un élément parmi une infinité d’autres pour éclairer les décisions à prendre (ou bien au contraire à ne surtout pas prendre !). Ces autres éléments sont multiples, excessivement variés, du conseil qualifié ou pas jusqu’à l’ensemble des indicateurs et des informations propres à n’importe quel système d’information marketing. Mais parmi ces éléments, il est aussi, et sans doute de plus en plus, des études ou des recherches réalisées par l’annonceur lui-même, ou des études réalisées par des sociétés dont ce n’est pas le cœur de métier.

Les raisons qui favorisent cette tendance sont connues : il y a à la fois une extrême banalisation des études de marché, de ses techniques et de ses gimmiks, et aussi une très grande démocratisation des moyens permettant de les mettre en œuvre, en particulier avec le développement d’internet et des panels on-line.

Que faut-il en penser ?

Si ces pratiques se développent, c’est bien sûr parce qu’elles rencontrent un besoin. Et dès lors qu’elles sont employées à bon escient, et par des mains suffisamment expertes, tout va bien.

Mais toute la difficulté est de bien gérer une spirale qui semble déjà pas mal amorcée, avec le risque que celle-ci emporte pas mal de choses sur son passage. Cette spirale repose sur une mécanique claire : montée en puissance du « do it yourself », pression croissante sur les prix, et un recueil on-line qui s’impose progressivement (pour les études quantitatives surtout). Alors même que l'on peut faire des choses des plus intéressantes avec internet (nous y viendrons à une prochaine occasion), on peut très facilement aussi aller vers des pratiques qui s'éloignent du bon sens le plus commun. Toute la difficulté est alors celle d’un nivellement par le bas. Tant que l’on dispose de chiffres, on peut toujours s’amuser à faire de belles constructions. Tant que l’on dispose de verbatim, on peut raconter des histoires. Mais le risque, le très gros risque que nous voyons poindre est celui que ces constructions - et les décisions qui seront prises avec - reposent de plus en plus sur du sable.

Il ne s’agit naturellement pas de s’enfermer dans des pratiques à jamais figées, et d’être sourd et aveugle face aux possibilités nouvelles que permettent l’innovation et l’avancée des technologies. Bien au contraire.

Peut-être les pratiques d’études, en France en particulier, ont-elles longtemps été définies avec une obsession de la représentativité qui mériterait d’être un peu mieux calibrée. Mais cela va très vite, de « passer de l’autre côté du cheval »… Et le fait est que l’on commence à voir des pratiques, voire même des réflexes quelque peu étonnants, y compris dans les études menées par des grands annonceurs, où la question de la représentativité est traitée parfois avec une légèreté confondante. Bien sûr, puisque d’autres le font, puisque cela se fait couramment aux Etats-Unis ou ailleurs, pourquoi ne pas le faire ici ?

Le seul hic,  c’est que l’on finit par s’habituer à cela. La fiabilité a un prix.  Relâcher le degré d’exigence sur ce point, c’est adopter des standards de prix sur lesquels on ne revient plus. Et il devient très compliqué alors de revenir à des pratiques qui garantissent le bon niveau de fiabilité, celui qui permet d’éclairer les décisions dans de bonnes conditions.

Nous avons bien sûr tous un rôle à jouer pour veiller à ce que cette attente de base soit satisfaite (les annonceurs, les instituts, leurs représentants,…). Défendre le bon niveau de fiabilité des informations n’est pas un combat d’arrière garde. C’est le socle même de la valeur apportée par les études.


La qualité et la fiabilité des informations étant le socle, la brique de base, comment donc mieux répondre aux attentes des décideurs, avec cette hétérogénéité que nous avons soulignée ?

Tirons une évidence : il est excessivement important que les décideurs soient présents, et le plus présents possible dans le cœur même de l’activité des études. C’est évident bien sûr, mais la réalité est souvent toute autre, en particulier dans les grandes entreprises, qui génèrent de l’étanchéité à tous les étages. Les équipes études chez les annonceurs n’ont parfois qu’une vision lointaine des attentes clés des décideurs, en étant le plus souvent briefées par des intermédiaires. Elles jouent elles-mêmes leur rôle d’intermédiaire avec les instituts, en y apportant le maximum de valeur ajoutée. Et au sein même des instituts, les problématiques seront évoquées et adressées avec les intermédiations des différents niveaux de staff impliqués.

Bien sûr, il ne s’agit pas de faire en sorte que ces décideurs soient systématiquement présents partout et sur chaque étude réalisée. Mais il nous semble qu’il y aurait vraiment des vertus à mettre en place, comme nous l’avions déjà évoqué, ce principe d’une rencontre annuelle, avec les décideurs, les équipes en charge des études, les principaux instituts, et pourquoi pas d’autres parties prenantes comme l’agence de communication. Et de procéder à cette occasion à un double inventaire. Celui des principaux enseignements obtenus dans l’année quant à la connaissance des marchés, des clients, des marques. Et celui des principaux points de « frustration » : du point de vue des décideurs, quelles sont les questions clés sur lesquelles les connaissances mériteraient d’être développées ou précisées.

L’exercice n’est pas évident. Il peut faire émerger ce qui peut être vécu comme étant des dysfonctionnements, des trous dans la raquette, ou des petits soucis de communication… Mais n’est-ce pas le prix à payer pour faire émerger des priorités qui iront un peu plus loin que la gestion du flow des projets à court terme? Des priorités qui seront actées et partagées avec, pourquoi pas, un peu plus de chance de disposer des bonnes ressources pour les adresser.

Pourquoi ne pas essayer au moins une fois ?

James Fuselier

Directeur Marketing
et Innovation Groupe Florette
Des équilibres à repenser

Des équilibres à repenser

Comment observer le consommateur avec le plus de réalisme et de finesse possible dans des enveloppes de coûts raisonnables ? Comment aussi mieux tirer profit des avantages que peuvent apporter les nouvelles technologies tout en ayant une bonne garantie de fiabilité des informations ? Voici quelques unes des attentes exprimées par le spécialiste des FMCG qu’est James Fuselier, pour qui l’offre et les pratiques des instituts sont sans doute amenées à évoluer…

James FuselierDes équilibres à repenser

Directeur Marketing et Innovation
Groupe Florette (leader européen des légumes 4ème gamme)

 

 

Quelles sont les études les plus présentes dans votre quotidien de directeur marketing ?

Compte tenu de la nature de notre marché (celui des Légumes frais prêt à l’emploi -dits de 4ème gamme), situé entre le monde classique des « PGC Frais Libre Service » et cet immense monde qui est celui des fruits et légumes, nous apprenons beaucoup via les grandes études monographiques de la profession. Elles permettent de bien décrypter cet univers assez complexe, avec ses différentes parties-prenantes : les consommateurs bien sûr, mais aussi les distributeurs, les producteurs, …

Par ailleurs, nous utilisons toute la batterie classique des études de type Usage et Attitude, les tests de produits, de prix, packaging, de communication, …. , qui sont des études importantes parce qu’elles permettent d’éclairer les décisions les plus sensibles.

Nous utilisons aussi de plus en plus, de façon de plus en plus « intime »  des études qui portent sur les comportements des consommateurs, sur le suivi des usages à la maison. Ces études de type « éthologiques »,  sont très riches, très utiles pour connaître avec beaucoup de précision le vécu du consommateur et son interaction avec notre produit.  Que se passe-t-il dans sa vraie vie, dans son vrai frigo, dans la préparation du repas, au moment du service, dans la façon dont sont gérés les emballlages, etcétéra.  Ma conviction est que les bonnes nouvelles idées vont plutôt venir de ce genre d’approches.


La vraie vie, les vrais frigos,… Cela signifie qu’il y a des études avec des faux frigos et des fausses vies ? Ou dit autrement des études qui apporteraient des faux éclairages ?


Je ne dirais pas cela ! Mais il est vrai que lorsqu’on réalise des études quantitatives ou qualitatives en salle, « en laboratoire », il y a forcément plein d’éléments qui ne sont pas intégrés dans les radars. Il me semble que tout ce qui pouvait être détectable par les approches classiques est intégré par l’industrie depuis de nombreuses années. Donc si l’on veut trouver de nouvelles idées, il faut de plus en plus étudier la vie réelle. L’idée intéressante est souvent dans ce que le consommateur peut appréhender lui comme étant un détail, et qu’il n’aura pas à l’esprit lorsqu’on l’interroge dans des protocoles classiques. Alors même que ces détails peuvent être de la plus grande importance pour nous.

Donc il y à la fois un « réalisme » et une finesse précieuse dans ces études d’observation.


Comment les études pourraient-elles donc mieux jouer leur rôle, être plus au service des décideurs ?

Justement, l’idéal serait de pouvoir détecter des vérités consommateur, des insights, dans des moments et des occasions de consommation extrêmement précis. Là ou précisément le processus classique ne permet pas de bien répondre. Quand on s’intéresse par exemple à ce qui se passe dans un acte de consommation de type snacking en transports en commun, il n’est pas si évident d’avoir la bonne vision. Il s’agit d’un temps court, difficile à capturer. Un autre exemple : on voit de plus en plus de nomadisme à la maison dans la consommation alimentaire. Et c’est très difficile de bien saisir les clés de cette consommation, en termes de praticité, d’emballage, d’ergonomie pour le consommateur . Donc cela serait très intéressant pour nous de disposer des méthodes, des moyens, des technologies qui permettraient d’obtenir ces éclairages à des coûts accessibles.


Il existe des solutions, mais elles sont trop lourdes ou couteuses ?

Oui. Elles sont tellement lourdes et couteuses que finalement, on s’y retrouve mieux avec des simples observations faites « en amateur ».  Mettre des caméras à la maison, observer ce qui se passe, ce sont des process très lourds, que l’on peut se payer sur des catégories où la valeur des produits est élevée, mais qui ne sont pas envisageables pour des produits dont la valeur est comprise entre 1 euro et 2 ou 3 euros.

 

Vous avez d’autres axes d’attentes vis à vis des outils d’études ?

Oui. Peut-être pour les études qualitatives, qui n’évoluent pas beaucoup : les groupes, l’animateur, la salle. Si l’on pouvait faire des groupes en utilisant les technologies d’aujourd’hui, rapides à organiser, rapides à restituer, et moins chers, bien sûr cela serait intéressant.


Quels seraient les avantages ?

C’est un gain d’argent, et de temps. C’est aussi la possibilité d’avoir plusieurs cartouches, de pouvoir corriger le tir rapidement, en réinjectant de nouvelles idées. D’avoir ainsi une plus grande interactivité.

Il y a bien des offres qui vont dans ce sens, avec internet, mais il est vrai que nous les utilisons peu. Sans doute par ce que nous mêmes avons nos propres habitudes de travail, nous avons confiance dans les méthodologies « classiques », alors qu’à contrario les nouveautés qui apparaissent sur le marché ne semblent pas forcément parfaitement verrouillées, fiables.


Le champ que vous évoquez  est surtout celui de l’innovation…

Oui, c’est clair. Parce que l’innovation est un enjeu majeur pour les produits alimentaires de grande consommation : le renouvellement et l’amélioration des produits sont des constantes ; et l’innovation porte de plus en plus sur ce qui peut apparaître comme des détails pour le consommateur donc difficile à détecter en déclaratif.

Sur les autres champs, comme ceux de la marque et de la communication par exemple, les outils existent depuis longtemps et me semblent plutôt bien répondre aux besoins. Des fonds de marque, des brand tracking, des post-tests, ce sont des outils utilisés de façon assez systématique et avec une grande confiance. Si ces outils étaient plus rapides et moins chers, naturellement ils répondraient encore mieux aux besoins.

Je pense qu’il y a un énorme potentiel pour des instituts qui réussiront de manière sérieuse, rassurante, à mieux utilise les technologies d’aujourd’hui avec les avantages qu’elles procurent tout en ayant la même solidité méthodologique que les approches classiques.


Vous êtes confiant sur l’usage d’internet ?

Oui, à partir du moment où, comme avec chaque étude, on est bien conscient de la méthode, du questionnaire, du protocole. Pour des tests publicitaires, internet me semble être un media valide. Pour des screenings de concepts, cela me semble aussi être opérant, mais toujours en étant prudent, rigoureux, et en écoutant aussi son intuition.

Pour ce qui est des études shopper, là en revanche, je ne fais pas confiance à internet.  La relation physique au rayon est quelque chose de tout à fait clé. L’idéal me semblerait d’avoir des études en situation réelle, mais en utilisant les nouvelles technologies (comme le eye tracking par exemple) pour être certain de bien saisir les clés du consommateur au moment de l’acte d’achat.


Quelles seraient vos attentes vis à vis des instituts ?

Mes attentes s’inscrivent dans des axes qui ne sont pas forcément très faciles à concilier…
Nous avons à la fois besoin de méthodes et d’approches estampillées avec une grande garantie de qualité, et que l’on va donc plutôt trouver chez les instituts bien installés. Mais, du fait que nous avons des problématiques très spécifiques, il est intéressant pour nous de travailler dans la durée avec des personnes que nous connaissons bien. Et c’est donc affaire de personnalité. La synthèse est peut-être de travailler avec des personnalités qui agiraient au sein d’un réseau garant de qualité…

En tout cas, il me semble que l’on voit s’essouffler un modèle, celui où les instituts proposent des études à tiroir, avec des éléments disjoints dont il est difficile de faire la bonne synthèse au moment où l’on veut prendre des décisions. Côté instituts, il manque très souvent cette fonction de manager de compte clé, qui supervise l’ensemble des études faites pour un client et qui fasse le lien entre les différentes briques, là ou aujourd’hui, nous devons avoir plusieurs interlocuteurs.

Il y a aussi toujours cette frontière entre le quanti et le quali. Bien sûr, beaucoup d’instituts offrent l’un et l’autre, mais avec des départements différents, et aussi des personnalités bien différentes !


Vous avez une forte expérience des pays anglo-saxons. Il y a beaucoup de différences entre les instituts français et leurs homologues anglais par exemple ?

Les conclusions des instituts anglais sont très synthétiques, très orientées action, ce que l’on a plus de mal à obtenir en France, où les « executive sumary » font souvent défaut.

Les anglais sont également plus en avance dans l’usage des nouvelles technologies. Avec des choses à prendre, et d’autres à laisser… Le pendant de cela, c’est que les français me semblent plus rigoureux. C’est le cas en particulier pour les études qualitatives, où les français sont souvent excellents.


Ces différences entre français et anglo-saxons s’appliquent aussi pour les équipes chez l’annonceur ?

Oh oui ! Le contraste est réel entre les français très analytiques et les anglais plus synthétiques et orientés vers l’action. Il est même encore plus fort chez les annonceurs qu’il ne l’est côté instituts !

L’organisation idéale n’existe pas. Mais dans une grosse structure, c’est important d’avoir une autorité études, . Mais dans les plus petites structures, il ne peuvent pas se payer une directeur des études membre du comité de direction.



Pour terminer, est-ce qu’il y a des évolutions qui vous semblent marquantes concernant cette activité des études ?


Il y a une tendance, côté offre, à proposer un catalogue très étendu de produits, d’approches hyper-spécialisées, qui me semble atteindre ses limites. Cela finit par être contre-productif : pour l’annonceur, cela revient à collectionner des études spécifiques, ce qui peut prendre du temps et coûter cher… Tellement cher que cela peut amener certains annonceurs à faire leurs propres études, en internalisant au maximum la production. Je pense vraiment que cette sur-segmentation de l’offre a atteint ses limites. Cela pourra toujours être pertinent pour les très grands groupes, mais cela sera un marché de plus en plus réduit pour les instituts. Il faut sans doute revenir à des pratiques plus raisonnables…

Valery Gerfaud

Directeur Général
M6 Web
Pragmatisme et vitesse d’adaptation

Pragmatisme et vitesse d’adaptation

Pour Valéry Gerfaud, la valeur ajoutée des études marketing repose d’abord sur du « basique » : se poser les bonnes questions, ce qui suppose donc l’existence et le développement d’une bonne culture « études » côté annonceurs. Mais attention à la rapidité d’évolution des technologies avec lesquelles nos consommateurs vivent, nous dit aussi le directeur général de M6 web : les compétences et les instruments de mesure doivent s’adapter vite, plus vite !

Valery GerfaudPragmatisme et vitesse d’adaptation

Directeur Général
M6 Web

 

 

Les études marketing sont-elles très présentes dans votre quotidien de dirigeant ?

C’est une présence relativement limitée chez M6 web, ce qui tient essentiellement au fait que nous fonctionnons selon le régime « start up internet » : peu de moyens, et une priorité accordée aux informations qui remontent via les commentaires des internautes, les forums, la hotline. Avec toutes les limites de ce type d’information, dont je suis tout-à-fait conscient.

Donc aujourd’hui, les études ne sont pas si présentes au quotidien mais elles peuvent l’être par à-coups, lorsqu’on se pose des questions un peu « lourdes » comme c’est le cas en ce moment avec la problématique du Replay.

La culture « études » est en revanche très forte chez M6, pour qui l’écoute du client téléspectateur est une préoccupation majeure pour ne pas dire une obsession.
Sur M6 mobile, là aussi les études sont très présentes, comme chez tous les acteurs de ce secteur d’activité.


C’était très différent chez Club Internet ?

Chez Club Internet, il y avait toute la palette classique des études : image, tests de communication, satisfaction clients, tests d’offre,… Les études étaient très présentes, et l’entreprise avait les moyens nécessaires pour disposer d’un bon budget. Ce qui est moins le cas chez M6 web, où l’on est dans des approches plus low cost, et où une étude un peu lourde et structurée n’est pas forcément compatible avec l’économie d’un site. En résumé, les études se font tout simplement sur les activités qui dégagent une marge suffisante pour les financer : M6 mobile, la régie M6, et M6 TV

 

Des études ont-elles souvent déclenché des inflexions stratégiques ou des décisions majeures pour vous ?

Je n’ai pas de souvenir évident dans ce sens. Il me semble que, le plus souvent, les études permettent d’arbitrer entre quelques scénarii pré-établis. Spontanément, je n’ai pas le souvenir d’études qui m’auraient permis de découvrir quelque chose de totalement nouveau, non anticipé. Dans ma vision et mon expérience, on déclenche une étude parce que l’on se pose une question ; je peux en imaginer la réponse,  mais j’ai besoin qu’elle soit qualifiée ou quantifiée.

Les études qui ont été les plus porteuses de rupture sont celles qui concernaient la publicité, en particulier quand celles-ci permettaient de détecter une forme d’usure des communications et donc la nécessité d’un changement. de communication, voire d’un changement d’agence. C’est arrivé chez Club Internet en particulier.

Mais le plus souvent, sur des études relatives à l’offre ou à la satisfaction des clients, celles-ci servent plutôt à « quantifier des impressions », à affiner le diagnostic que l’on pressent. Et sur des études d’offres, on se retrouve assez souvent à utiliser les études pour conforter ou infirmer une préférence que l’on peut avoir pour tel ou tel scénario.

Au fond, les études servent surtout à confirmer et à objectiver. Ce qui est déjà beaucoup !


Il y a des études qui ont eu une valeur, une utilité particulièrement forte ?

Des études qui, dans mon expérience, m’ont paru très utiles, ce sont des études de cadrage très fines du marché, avec la répétition de celles-ci dans le temps. Elles avaient aussi cette fonction de quantifier des intuitions, d’objectiver les choses, mais avec un niveau de précision qui permettait d’être très fin dans les plans d’actions.


C’était le système d’information et sa précision ?


C’est cela. Il n’y a pas forcément de révélation à chaque résultat, mais on dispose d’un système d’information extrêmement complet, riche et utile pour piloter ce qui doit l’être.


Comment les études pourraient-elles donc mieux jouer leur rôle, être plus au service des décideurs ?

Spontanément, je suis tenté de renverser la question : comment les dirigeants pourraient mieux s’appuyer sur les études. J’ai le sentiment qu’il existe sur le marché des panoplies d’outils et de ressources extrêmement complètes. Le problème est donc plus, pour pas mal d’annonceurs, de savoir comment disposer en interne de la culture et du savoir-faire nécessaire pour bien mobiliser la ressource : savoir quels types d’études sont pertinentes par rapport à la problématique et à quels niveaux de coûts, savoir briefer les instituts, poser les bonnes questions…


C’est donc plus le problème d’avoir la bonne culture ?

Oui. Pour moi, la base des études consiste à (se) poser les bonnes questions. Je dis quelque chose qui est assez basique, mais qui s’applique souvent me semble-t-il : la qualité des outputs est fortement dépendante de la qualité des inputs, et en l’occurrence du brief. Cela s’applique à beaucoup de sujets, comme la qualité d’une communication publicitaire par exemple. On a quasiment fait le plus difficile lorsqu’on a bien posé la question.


Vous n’avez donc pas ou peu de besoins spécifiquement sur la nature et la qualité des éclairages apportés par les études ?.

Si. En particulier dans les métiers comme les nôtres, il y a un paradoxe très fort : si la TV dispose des chiffres d’audience dès le lendemain à neuf heures, il faut un mois à un mois et demi pour connaître l’audience d’un site internet. Je ne parle pas bien sûr des chiffres « site-centric », qui sont assez peu exploitables. Donc la mesure de l’audience internet est un réel problème aujourd’hui.

Plus largement, il y a un vrai souci sur les outils de mesure, qui ne s’adaptent pas assez rapidement face à l’évolution des technologies. C’est l’exemple de la vidéo : on va bientôt disposer pour l'ensemble du marché d'une mesure de l'audience des vidéo "online"; mais cette mesure ne porte que sur les PC, ce qui veut dire pour nous que seulement la moitié de l’usage va être mesuré, que l’on sera en aveugle sur les usages via les décodeurs des différents FAI. Ce qui signifie que les ranking d’audience seront faux ! Sans compter le fait que l’on ne tienne pas compte des durées de visionnage.

Il est de plus en plus difficile d’avoir une vision agrégée, de tenir compte d’un usage qui est de plus en plus « multi-device ». Sans parler des problématiques et de l’imbrication des visions foyer vs individu. C’est un réel souci pour des métiers comme celui de M6, où la connaissance de l’audience est essentielle, pour comprendre les consommateurs, mais aussi dans l’économie de l’entreprise puisque c’est quand-même de cela que nous vivons !

En tout cas, cet ajustement plus rapide des outils de mesure à l’évolution des technologies est une attente très forte pour nous. On en arrive à des situations où l’on se bride en termes d’avancée technologique parce que l’on ne sait pas mettre en place des mesures correctes de l’usage, ce qui ne permet pas de poser le moindre modèle économique.


Il y a donc de réels déficits du côté de la mesure…

Oui. Et y compris aussi des déficits pour ce qui est des panels, qui couvrent mal certaines cibles comme les jeunes par exemple. Bien évidemment, il y a des gros efforts qui sont faits sur le sujet, mais on n’est pas du tout dans le rythme d’internet.


Sur les problématiques de marques, ou d’innovation par exemple, pas de besoins particuliers ?

Sur des problématiques de marque, non il ne me semble pas.
Sur la question de l’innovation, il y a naturellement l’interrogation conceptuelle du bon usage des études pour des marchés qui sont principalement drivés par l’offre. C’est ce qui fait que la culture du web consiste beaucoup plus à tester des choses et à en mesurer les effets plutôt qu’à déclencher des études en amont : l’offre est tellement nouvelle que les gens ne vont rien comprendre si on la pose dans un cadre « études » classique. On essaie, et on voit si ça marche ! C’est sans doute une position trop extrémiste, mais qui est très intégrée dans la culture du web.


Concernant le profil des équipes qui  font ce métier des études ?

Je crois en particulier que l’on sera de plus en plus confronté à la question de la bonne gestion de masses de données de plus en plus colossales, via internet, via le numérique. Les bases seront de plus en plus énormes, et le besoin d’information et de décision sera de plus en plus en temps réel.

Il y a donc de très gros enjeux sur la qualité du traitement de ces données. Avec ce que cela implique sur les compétences nécessaires pour maitriser ces bases de données, pour sélectionner les informations pertinentes, les faire parler, les interpréter.  Cela oblige à développer ce type de compétences, et les outils nécessaires.

Ce sont des enjeux qui probablement bousculent les frontières entre les études et d’autres types de métiers où la capacité à manipuler et à exploiter les données est très développée.


Et sur des aspects de fonctionnement ?

Il me semble se poser souvent cette question avec les départements études : celle du bon trade off entre « être au service de », et « apporter un éclairage nouveau ». Apporter du nouveau, c’est au moins parfois déranger, challenger, remettre en cause. Et c’est un temps, une énergie, des ressources qui peuvent se faire au détriment de la simple réponse aux questions que se posent les opérationnels. Donc il y a des enjeux de positionnement des études dans l’organisation qui ne sont pas toujours évidents à traiter.


Cela peut se traduire par une scission entre une partie des études qui répond aux questions, et une autre partie qui a une fonction plus proche du planning stratégique…

Peut-être. Mais en arriver là suppose quand même une maturité que tout le monde est loin d’avoir.

Pour consulter nos précédents dossiers :
- Que penser des études marketing online ?
- Ce que les décideurs attendent des études marketing
- Mais comment naissent les "vraies" innovations ? (volets 1 et 2)
- Satisfaction Client : des études pour quoi faire ?
- Ce que les annonceurs attendent des instituts d'études
- Comment écoutera-t-on le consommateur dans dix ans ?
- Et si les études marketing étaient une arme anti-crise ?
- Les sciences peuvent elles encore faire progresser le marketing ? (volets 1 et 2)
- Ces "petites" études marketing si éclairantes (volets 1 et 2)