Le baromètre 2016
Etudes et Intelligence Marketing

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Par ordre décroissant

Ce que les annonceurs attendent des instituts d'études...

Mais oui au fond, comment les directions d’études des annonceurs perçoivent-elles les instituts ?

Et qu’en attendent-elles en priorité ?

La question n’est pas tabou ; le marché a beaucoup évolué ces dernières années, avec des frontières qui s’estompent entre les études marketing et des domaines connexes, ainsi que l’arrivée et la montée en puissance de nouveaux acteurs.

Dans ce contexte, quelles grandes attentes émergent côté annonceurs ? Et qu’est-ce que cela nous dit sur les évolutions possibles de l’offre et des pratiques ?

 



Jean Thibaud

Directeur des études
marketing
SFR
Souplesse, insights, co-production

Souplesse, insights, co-production

Plus de souplesse, plus de séniorité, plus de place aux insights. Voilà en substance les attentes qu’exprime Jean Thibaud, directeur des études de SFR, avec une sensibilité toute particulière quant à la fluidité des process de traitement et d’analyse des données d’études quantitatives, qui mériteraient d’être revisités pour aller dans le sens d’une production plus partagée entre les instituts et les équipes études chez les annonceurs.

Souplesse, insights, co-production

Jean Thibaud

Directeur des études
marketing
SFR

Si vous deviez exprimer en quelques mots votre perception du paysage des instituts français, un peu en « top of mind » ?

Ce qui est le plus frappant, il me semble, c’est d’abord l’extrême morcèlement de ce paysage. Et le fait qu’en dépit de ce morcellement, il y a, au fond, assez peu de différenciation entre instituts. Les aspérités sont assez peu marquées, en tout cas beaucoup d’instituts présentent des propositions globales assez proches. Finalement, ce sont surtout les dominantes de secteurs d’activité de tel ou tel institut qui distinguent le plus nettement, les méthodologies restant toutes relativement proches.

 

Quelles sont les évolutions récentes les plus marquantes, sur le fond ?

La première est la plus inquiétante : la concurrence faite au « quali » par les enquêtes On Line, souvent menées en interne sur une base d’adresse e-mail de clients.  L’ « excuse » de la rapidité, qui faisait autrefois « torcher » un quali en 2 semaines, n’existe alors plus ; parce que l’enquête On Line peut aller encore plus vite. Du coup ce réservoir si précieux d’insights et d’insightment tend à disparaitre, au profit de « chiffres » beaucoup plus rassurants et moins entachés de cette satanée subjectivité !

On voit aussi une volonté assez  claire de la part des instituts de monter dans la chaine de valeur, de proposer plus de valeur ajoutée.

Cela se traduit de différentes manières. En particulier dans le fait que, de plus en plus, les instituts constituent des équipes pluridisciplinaires pour construire des propositions (par exemple un spécialiste de tel ou tel problématique, plus un responsable scientifique, plus éventuellement une personne plus dédiée à la vision prospective). Cela va dans le bon sens, puisque cela permet à l’institut de générer une proposition potentiellement plus forte. Mais cela reste souvent sans lendemain. L’attelage de circonstance, pour la réponse à un appel d’offres par exemple, a plus de mal à fonctionner par la suite, en tout cas pas de façon fluide. Ou bien encore il manque une « tête » pour donner le maximum d’efficacité à l’ensemble de cette équipe.

On voit également que tend à se systématiser la proposition de work-shop, l’idée étant pour l’institut de gagner en valeur par le biais d’un accompagnement plus important.

 

Quels seraient les grands axes d’attentes de votre part vis-à-vis des instituts ?

Pour reprendre le point sur le « quali », il faudrait qu’ils reprennent la main : puisqu’il y a de moins en moins d’insightment spontané, il faut proposer des dispositifs de compréhension, plutôt multi-clients pour des raisons de coûts, mêlant observation, entretiens, focus. Qui constitueraient la source d’une inspiration que nos marketeurs ne trouveront jamais au fond des chiffres.

Le point de la pluridisciplinarité en constitue un autre : une synergie des compétences plus intégrée dans le mode de fonctionnement des instituts, dans la gestion des projets d’études du plus amont au plus aval. Et qui ne serait pas que sur le papier.

 

C’est l’attente la plus importante ?

C’est une attente importante, mais celle à laquelle je suis peut-être le plus sensible, c’est une attente de plus de souplesse, tout particulièrement dans les phases de traitement et d’analyse des résultats des études.

Cela vaut bien sûr essentiellement pour les études quantitatives. Le métier a fortement progressé sur les délais dans le lancement des projets, et surtout sur les durées des terrains (CAWI). Mais cela reste long et laborieux sur les phases aval.

Il y a un process de traitement qui produit des premières variables d’information. Mais le plus souvent, il faut aller plus loin, fouiller plus, et donc retraiter des éléments pour produire de nouvelles variables, de nouveaux tris, ou d’autres modalités de présentation des informations. Et c’est ce travail là, de retraitement plus « intelligent » des informations, qui est assez souvent problématique.  Parce qu’il est à la fois long (avec par exemple des retours vers la direction scientifique de l’institut), trop long du point de vue des process de décision de l’entreprise, et parfois aussi très couteux.

Au global, on a donc une démarche restant très séquentielle, qui peut vraiment être pénalisante en termes de délais et de coûts.

Il me semble en tout cas que, compte tenu des progrès qui ont été faits dans des domaines tels que l’informatique décisionnelle, on pourrait trouver d’autres modes de fonctionnement. Peut-être manque-t-il un métier en institut, celui qui consisterait à générer des modèles conceptuels de données plutôt que des plans de dépouillement.

Les instituts me paraissent très souples sur les phases amont, créatifs et inventifs dans la proposition méthodologique, dans la construction des questionnaires, etcétéra, mais il y aurait un vrai gain à ce que cette souplesse soit nettement plus présente en aval.


Il y a d’autres attentes importantes de votre part ?

Oui, il y a une attente de plus de séniorité.

En particulier, il y a un vrai intérêt à disposer d’un interlocuteur principal à très forte séniorité, notamment lorsqu’on fonctionne sur une relation forte avec l’institut.

L’attente est que cet interlocuteur apporte de la valeur ajoutée dans la mise en relief des enseignements clés des études que nous pouvons réaliser avec l’institut.

Mais il est aussi très intéressant que cet interlocuteur, compte tenu de son expérience, compte tenu aussi de sa connaissance générale de ce qui se passe dans d’autres secteurs d’activités que les nôtres, puisse nous alerter sur des études ou des éclairages intéressants, pouvant faire écho à des problématiques qui sont les nôtres.

Nous sommes toujours curieux et preneurs de savoir ce qui se passe sur d‘autres secteurs, surtout lorsque c’est fait avec  le bon prisme

 

Tous les efforts ne doivent sans doute pas être le fait des instituts. Comment l’annonceur pourrait participer à  ce que la relation soit plus efficace qu’elle ne l’est, à ce qu’il y ait plus de valeur ajoutée créée ?

J’ai l’impression qu’il y aurait deux grandes options, deux hypothèses.

L’une consisterait à donner plus d’autonomie aux instituts dans la gestion des projets. L’annonceur poserait « simplement » les questions, les problématiques, et donnerait encore plus d’éléments de contexte à l’institut, avec la possibilité d’aller plus au contact avec les décideurs marketing.  Mais c’est une option qui me semble très risquée : on se met dans une situation où il y a un tunnel de temps très important entre le brief et la production des outputs, avec le risque d’une qualité de réponse décevante à l’arrivée.

Je suis plutôt partisan d’une autre option, qui consiste à fonctionner avec l’institut selon un mode de co-fabrication de l’étude et de ses outputs. C’est bien sûr un peu ce qui est fait,  mais je crois à la vertu à aller nettement plus loin dans ce sens, avec des processus de co-fabrication qui soit beaucoup plus fluides et intégrés dans le fonctionnement des équipes, les nôtres et celles des instituts naturellement.

 

Sophie Yon

Responsable des
études marketing
Sara Lee coffee & tea
Plus de seniorité !

Plus de seniorité !

Une plus grande seniorité des interlocuteurs est clairement l’attente n°1 pour Sophie Yon, du groupe Sara Lee. Et pas seulement dans les phases amont des projets d’études, mais aussi aux moments clés de l’analyse et de la présentation des recommandations de l’institut. Une attente manifestement bien partagée, mais pourtant pas si facile à satisfaire de la part des instituts compte tenu des courants dominants…

Plus de seniorité !

Sophie Yon

Responsable des
études marketing
Sara Lee coffee & tea

Si vous deviez exprimer en quelques mots votre perception du paysage des instituts français, un peu en « top of mind » ?

Je parlerais de la concentration du secteur, pour aboutir aujourd’hui à un marché où s’opposent quelques très grosses compagnies (souvent à dimension internationales) et beaucoup de petites structures.

Les sociétés de tailles intermédiaires, déjà peu nombreuses, ont souvent été absorbées. Ces sociétés, pour faire face aux géants, doivent faire preuve d’encore plus d’imagination, de disponibilité, de qualité et développer un relationnel fort avec leurs clients.

 

Quelles sont les évolutions récentes les plus marquantes, sur le fond ?

Dans un contexte de crise, les sociétés d’étude font preuve d’une plus forte agressivité commerciale. Dans les grandes structures notamment, on note le développement des postes de commerciaux (ou la transformation des directeurs de clientèle en directeur commerciaux). Ces commerciaux, qui ne sont plus forcément des experts études, vous démarchent mais ne sont malheureusement pas toujours impliqués dans l’analyse de vos études.

Pour ma part, je suis confrontée à un besoin d’études à la fois très pragmatiques- tactiques, économiques, très rapides et d’études extrêmement stratégiques, à très forte valeur ajoutée.

Dans ce contexte, l’explosion des études on line, le développement des communautés comme des blogs… (qui servent à la fois aux études quantitatives et aux études qualitatives) constitue une réponse utile pour les études très tactiques.

Parallèlement, le développement de dispositifs d’études plus élaborés s’appuyant sur différentes compétences : quali-quanti / conseil / planning stratégique / innovation / sémiologie / ….est extrêmement intéressant pour des études plus stratégiques.

 

Quels seraient les grands axes d’attentes de votre part vis à vis des instituts ?

Comme évoqué, j’ai le sentiment que les interlocuteurs seniors sont plus dédiés aux phases amont des études (prospection, éventuellement propositions). Ainsi, une attente forte repose sur la garantie d’avoir des interlocuteurs expérimentés pour délivrer la prestation et apporter un vrai conseil, afin de:

- garantir la qualité des recommandations,

- affiner l’exploitation des données,

- assurer une prestation orale de qualité,

- fournir des éclairages issus d’autres marchés, d’autres produits

- mise en perspective avec les enseignements d’études passées

- et être capable de raisonner avec une vision marketing des problématiques.

De même, on a parlé de solutions études plus complètes alliant différentes compétences mais on sent bien que ces dispositifs  ne sont pas encore bien rodés, il y a encore un  manque de rigueur, d’harmonie des rendus, de fluidité dans le process.

 

Quelle est l’attente la plus importante vous concernant ?

Très clairement, la garantie d’un interlocuteur senior pour plus d’accompagnement et de conseil pour le client.

 

Il y a d’autres attentes importantes de votre part ?

Oui, je pense que les instituts pourraient proposer des solutions plus élaborées pour la constitution de base de données (sur des outils relativement normés type concept screener, post test de communication, tests organo…) et offrir une meilleure exploitation de cet historique avec le client. Ce serait un moyen pour l’institut de gagner en expertise sur son client et l’opportunité de tirer des enseignements transversaux, et une source de valeur ajoutée pour l’annonceur.

 

Tous les efforts ne doivent sans doute pas être le fait des instituts. Comment l’annonceur pourrait participer à  ce que la relation soit plus efficace qu’elle ne l’est, à ce qu’il y ait plus de valeur ajoutée crée ?

La valeur ajoutée de la part de l’institut ne peut passer que par un bon brief de la part de l’annonceur et plus globalement d’une bonne communication entre annonceur et institut. L’annonceur doit accepter de partager un certain nombre d’information sur le projet, mais aussi sur l’organisation en interne, sur la finalité et les destinataires de l’étude (validation avant lancement pour les équipes marketing, argumentaire client pour des category managers ou encore recommandation stratégique sur l’equity de la marque pour la direction générale ne pourront être traités de la même façon).

Le niveau de seniorité attendu lors de la restitution des résultats dont nous parlions est donc également clé lors de la compréhension du brief et des enjeux de l’étude.

Ceci va dans le sens de travailler avec un nombre relativement restreint de prestataires avec qui l’on développe une relation de travail privilégiée.

 

Daniel Villatte

Directeur des études
Marketing groupe
Crédit Agricole
De la vertu de l'artisanat

De la vertu de l'artisanat

Pour Daniel Villatte, autant les études qualitatives répondent globalement très bien aux besoins, autant les études quantitatives peuvent progresser, tout particulièrement pour ce qui est de la valeur ajoutée des analyses le plus souvent proposées. Compte tenu des évolutions de ces dernières années (standardisation, course à la productivité), les artisans des études peuvent avoir de belles opportunités…

De la vertu de l'artisanat

Daniel Villatte

Directeur des études
Marketing groupe
Crédit Agricole

De façon très spontanée, quels sont les premiers mots qui vous viendraient à l’esprit pour décrire le paysage des instituts ?

C’est d’abord un paysage qui me parait clivé. En particulier avec cette dichotomie entre les grosses structures et les « petits » instituts pour ne parler que des extrêmes : il y a au global beaucoup de diversité et pas mal de mouvements. Mais le paradoxe, c’est que si les structures bougent, on retrouve les mêmes personnes qui vont d’un institut à un autre. Ceci dit, retrouver les mêmes personnes est assez rassurant, dans ce secteur d’activité où la dimension humaine est primordiale, où les qualités humaines priment sur les structures.

 

Quelles sont les évolutions récentes les plus marquantes sur le fond ?

Le développement d’un certain artisanat dans les études quantitatives, par la création de structures légères qui travaillent en réseau avec d’autres entités, notamment des instituts de « terrain » et qui parviennent ainsi à proposer du sur mesure. Cet esprit « artisan », j’en suis persuadé, est une vraie attente. Dans certains instituts, on sent bien qu’il y a une pression forte de performance économique, qui se traduit par la mise au point d’outils standardisés et par un certain déficit dans la profondeur des analyses.

 

C’est votre attente la plus forte, cette plus grande valeur de l’analyse dans le domaine des études quantitatives ?

C’est très clair. Les annonceurs ont besoin, au-delà des dimensions purement statistiques (ce qui est significatif, ce qui ne l’est pas), que l’on fasse parler les chiffres, qu’on leur fasse raconter une histoire : apporter une vraie valeur ajoutée, c’est le rôle que l’on attend des instituts.

 

A quoi cela tient-il ? Est-ce qu’il y a  un manque de « séniorité » côté instituts ?

Peut-être. Mais  en fait ces « séniors » existent, avec souvent une grande expérience, un savoir-faire indubitable. Mais, comme nous l’évoquions tout à l’heure, ne leur confie-t-on pas un trop grand rôle dans la gestion de leurs « business unit » ? Forcément au détriment de leur vrai métier de professionnels des études.

 

Y a-t-il d’autres attentes importantes de votre point de vue

Bien sûr. Je pense en particulier au développement de l’usage des access panels, et du on-line. On les utilise de plus en plus  souvent, mais on voit bien qu’il y a des limites, des zones de risque, en particulier dans la représentativité des échantillons. Il me semble que les instituts devraient être plus proactifs dans la définition du bon usage de ces outils, dans la définition des redressements les plus appropriés par exemples.

Idem pour l’usage d’Internet dans les études qualitatives. Il me semble que l’on est souvent dans l’expérimentation : on gagnerait à ce que l’on formalise davantage les choses. Tout simplement, par exemple, définir plus clairement et concrètement les avantages et les  « pièges «  méthodologiques de l’usage d’Internet.

 

Vos attentes les plus fortes portent quand même essentiellement sur les études quantitatives, non ?

C’est clair. Le niveau des études qualitatives est au global élevé. Comme beaucoup d’annonceurs sans doute, on travaille en quali avec un noyau de quatre ou cinq instituts avec lesquels on se sent bien, et dont la prestation est de qualité.

 

Et là, par nature, nous sommes sur un mode de fonctionnement « d’artisan ». Il n’y a donc pas de grandes attentes vis-à-vis des qualitativistes. Néanmoins, il y en a une qui me semble importante : si, sur des cibles « grand public », on trouve sans difficulté de vraies compétences, sur les cibles B to B (des professionnels aux entreprises), il conviendrait sans doute que les instituts renforcent leur professionnalisme.

 

Finalement, « moins cher » n’est pas une attente prédominante pour vous ?

Bien sûr l'aspect budgétaire est important : certains niveaux en valeur absolue constituent des seuils psychologiques difficilement franchissables, et puis la mise en concurrence joue le rôle de garde-fou. Mais le budget d'une étude s'apprécie à l'aune, on y revient, de la qualité de la prestation et de sa réponse aux objectifs de la recherche. La chèreté est donc relative.

 

Vous voyez d’autres points à souligner ?

Non. On peut dire, en conclusion, que les annonceurs disposent d’un vrai choix en matière d’instituts. La qualité globalement est au rendez-vous. Mais dans une époque de sortie de crise où les consommateurs attachent de plus en plus d’importance aux valeurs de transparence, de sur mesure, de juste prix – c’est en tout cas ce que nous disent les études marketing ! –, nous, les annonceurs, nous avons les mêmes attentes vis-à-vis de nos prestataires de service.

 

Le sens de l’histoire…

Avec des sensibilités différentes, mais avec une cohérence saisissante néanmoins, voici trois voix qui expriment des perceptions et des attentes largement partagées côté annonceurs. Elles n’en font pas le tour bien sûr (ce n’est pas l’ambition de ce dossier) ; mais pour qui connaît un peu l’art et la pratique de la recherche marketing au sein des entreprises, elles disent clairement ce que tout le monde ou presque sait. Mais il y a des évidences qui, comme on le dit parfois, méritent d’être partagées.

On peut les laisser passer sans plus y faire attention. Mais il nous semble intéressant de nous y arrêter un peu…

Résumons les, ces "évidences" !

Le sens de l’histoire…


Avec des sensibilités différentes, mais avec une cohérence saisissante néanmoins, voici trois voix qui expriment des perceptions et des attentes largement partagées côté annonceurs. Elles n’en font pas le tour bien sûr (ce n’est pas l’ambition de ce dossier) ; mais pour qui connaît un peu l’art et la pratique de la recherche marketing au sein des entreprises, elles disent clairement ce que tout le monde ou presque sait. Mais il y a des évidences qui, comme on le dit parfois, méritent d’être partagées. On peut les laisser passer sans plus y faire attention. Mais il nous semble intéressant de nous y arrêter un peu…

 

Résumons les, ces évidences !

 

La première n’est pas dit explicitement ici ; mais elle mérite bien sûr d’être dite : la perception globale que les annonceurs ont des instituts d’études est tout à fait correcte. Leur professionnalisme est globalement très bien reconnu. Et de toute façon, l’offre est suffisamment large pour que chacun trouve à un moment ou à un autre celui qui répond correctement à ses besoins.

 

Evidence forte : la satisfaction des directions d’études (chez l’annonceur) est globalement élevée, voire très élevée vis à vis des qualitativistes. On n’en arrive même parfois à ce paradoxe : quand l’homme ou la femme d’études est déçu(e) d’une étude qualitative, c’est souvent de son fait -et il le sait-  parce qu’il a lui même imposé des conditions impossibles, faute de n’avoir su résister à la pression de ses clients internes !

 

Sans doute, on peut toujours faire mieux ; et c’est vrai que l’on aimerait parfois des qualitativistes un peu moins repliés sur eux mêmes et leurs compétences, un peu moins enclins à penser que les quantitativistes sont des martiens « indécrottables » (pour ne pas dire pire). Cela ne nuirait pas s’ils pouvaient même plus souvent les considérer comme des cousins de famille avec qui l’échange est possible et même potentiellement enrichissant, et pas que pour faire bien sur la photo de famille ! Mais bon, l’essentiel des attentes des annonceurs n’est clairement pas là…

 

Non, les attentes sont clairement focalisées sur les cousins en question, les quantitativistes.

 

Pour la faire courte, dans la perception dominante, ceux là seraient assez imaginatifs dans la conception des méthodologies, plutôt rigoureux dans la gestion du recueil, mais franchement pas très doués pour raconter des histoires… Et ceux qui auraient quelques aptitudes à raconter des histoires seraient de plus en plus employés à décrocher des contrats plutôt qu’à faire parler les chiffres…

 

C’est peut-être basique, mais le point est quand même des plus essentiels : à un moment ou à un autre, les entreprises vont se lasser de payer le recueil de données si le mode d’emploi qui va avec n’est pas satisfaisant…

 

Comment avancer donc ?

 

Plus d’artisanat ? Je respecte parfaitement l’idée, mais je n’y crois pas. Ne serait-ce que parce que ce mode de production est celui qui génère le plus d’aléas quant aux délais, et que les entreprises sont et seront de moins à moins à même de l’accepter (compte tenu des process de décision qui sont les leurs)

 

Plus de co-fabrication ? C'est bien sûr une option intéressante, mais à laquelle je ne crois qu'à moitié… Là encore parce que cela ne facilite pas la définition d’un délai ferme. Et aussi parce que cela me semble peu compatible avec les évolutions de la fonction études chez l’annonceur : de moins en moins d’experts « alter-ego » du personnel des instituts, de plus en plus des (polyvalents) managers de projets.

 

Une de mes convictions est qu’au fond, ce point d’insatisfaction fera évoluer l’offre, en mettant en question le business-model et le pricing des instituts. Loin de moi l’idée qu’un modèle unique s’imposera ; je crois plutôt à la mixité en la matière. Je n’ai pas de doute quant à la solidité du modèle des « grands instituts », avec leurs deux avantages majeurs : leur capacité à gérer l’internationalisation des marchés et l ‘hétérogénéité culturelle et technique que cela suppose (cf. ce que nous disait Yannick Carriou lors de notre précédent dossier) ; et d’autre part leur capacité à proposer voire à « imposer » des normes et des modèles. Mais ma conviction est que se développera un modèle alternatif, que l’on commence déjà à rencontrer, avec des sociétés qui ne gèreront plus du tout le recueil des données (celui-ci sera réalisé par des spécialistes du recueil), et dont le métier consistera essentiellement dans l’analyse des données et l’élaboration des recommandations marketing.

 

Pour les instituts, le modèle dominant d’aujourd’hui repose sur un « bundle » recueil + analyse. Il a des avantages, mais un gros inconvénient, celui de laisser une certaine tolérance du marché quant à la qualité des analyses. A contrario, le modèle alternatif auquel nous croyons aura ce grand avantage pour les annonceurs : le jeu du marché fera que, très vite, ne subsisteront que les seuls acteurs pour lesquels la qualité des analyses sera en cohérence avec le niveau de prix demandé.

 

Naturellement, cela ne devrait pas être neutre sur la nature des compétences du personnel de ces acteurs, et cela donne toutes les chances aux annonceurs d’avoir des interlocuteurs un peu plus « seniors », comme ils le réclament.

 

Mais finalement, cela pose la question de savoir qui seront ces acteurs, ou plus exactement d’où viendront-ils ? De ceux qui sont aujourd’hui « instituts d’études » ? Ou bien du métier du « conseil » ?

 

Là pour le coup, le jeu est sans doute assez ouvert, au moins pour quelque temps…

 

Le sens de l’histoire…


Avec des sensibilités différentes, mais avec une cohérence saisissante néanmoins, voici trois voix qui expriment des perceptions et des attentes largement partagées côté annonceurs. Elles n’en font pas le tour bien sûr (ce n’est pas l’ambition de ce dossier) ; mais pour qui connaît un peu l’art et la pratique de la recherche marketing au sein des entreprises, elles disent clairement ce que tout le monde ou presque sait. Mais il y a des évidences qui, comme on le dit parfois, méritent d’être partagées. On peut les laisser passer sans plus y faire attention. Mais il nous semble intéressant de nous y arrêter un peu…

 

Résumons les, ces évidences !

 

La première n’est pas dit explicitement ici ; mais elle mérite bien sûr d’être dite : la perception globale que les annonceurs ont des instituts d’études est tout à fait correcte. Leur professionnalisme est globalement très bien reconnu. Et de toute façon, l’offre est suffisamment large pour que chacun trouve à un moment ou à un autre celui qui répond correctement à ses besoins.

 

Evidence forte : la satisfaction des directions d’études (chez l’annonceur) est globalement élevée, voire très élevée vis à vis des qualitativistes. On n’en arrive même parfois à ce paradoxe : quand l’homme ou la femme d’études est déçu(e) d’une étude qualitative, c’est souvent de son fait -et il le sait-  parce qu’il a lui même imposé des conditions impossibles, faute de n’avoir su résister à la pression de ses clients internes !

 

Sans doute, on peut toujours faire mieux ; et c’est vrai que l’on aimerait parfois des qualitativistes un peu moins repliés sur eux mêmes et leurs compétences, un peu moins enclins à penser que les quantitativistes sont des martiens « indécrottables » (pour ne pas dire pire). Cela ne nuirait pas s’ils pouvaient même plus souvent les considérer comme des cousins de famille avec qui l’échange est possible et même potentiellement enrichissant, et pas que pour faire bien sur la photo de famille ! Mais bon, l’essentiel des attentes des annonceurs n’est clairement pas là…

 

Non, les attentes sont clairement focalisées sur les cousins en question, les quantitativistes.

 

Pour la faire courte, dans la perception dominante, ceux là seraient assez imaginatifs dans la conception des méthodologies, plutôt rigoureux dans la gestion du recueil, mais franchement pas très doués pour raconter des histoires… Et ceux qui auraient quelques aptitudes à raconter des histoires seraient de plus en plus employés à décrocher des contrats plutôt qu’à faire parler les chiffres…

 

C’est peut-être basique, mais le point est quand même des plus essentiels : à un moment ou à un autre, les entreprises vont se lasser de payer le recueil de données si le mode d’emploi qui va avec n’est pas satisfaisant…

 

Comment avancer donc ?

 

Plus d’artisanat ? Je respecte parfaitement l’idée, mais je n’y crois pas. Ne serait-ce que parce que ce mode de production est celui qui génère le plus d’aléas quant aux délais, et que les entreprises sont et seront de moins à moins à même de l’accepter (compte tenu des process de décision qui sont les leurs)

 

Plus de co-fabrication ? C'est bien sûr une option intéressante, mais à laquelle je ne crois qu'à moitié… Là encore parce que cela ne facilite pas la définition d’un délai ferme. Et aussi parce que cela me semble peu compatible avec les évolutions de la fonction études chez l’annonceur : de moins en moins d’experts « alter-ego » du personnel des instituts, de plus en plus des (polyvalents) managers de projets.

 

Une de mes convictions est qu’au fond, ce point d’insatisfaction fera évoluer l’offre, en mettant en question le business-model et le pricing des instituts. Loin de moi l’idée qu’un modèle unique s’imposera ; je crois plutôt à la mixité en la matière. Je n’ai pas de doute quant à la solidité du modèle des « grands instituts », avec leurs deux avantages majeurs : leur capacité à gérer l’internationalisation des marchés et l ‘hétérogénéité culturelle et technique que cela suppose (cf. ce que nous disait Yannick Carriou lors de notre précédent dossier) ; et d’autre part leur capacité à proposer voire à « imposer » des normes et des modèles. Mais ma conviction est que se développera un modèle alternatif, que l’on commence déjà à rencontrer, avec des sociétés qui ne gèreront plus du tout le recueil des données (celui-ci sera réalisé par des spécialistes du recueil), et dont le métier consistera essentiellement dans l’analyse des données et l’élaboration des recommandations marketing.

 

Pour les instituts, le modèle dominant d’aujourd’hui repose sur un « bundle » recueil + analyse. Il a des avantages, mais un gros inconvénient, celui de laisser une certaine tolérance du marché quant à la qualité des analyses. A contrario, le modèle alternatif auquel nous croyons aura ce grand avantage pour les annonceurs : le jeu du marché fera que, très vite, ne subsisteront que les seuls acteurs pour lesquels la qualité des analyses sera en cohérence avec le niveau de prix demandé.

 

Naturellement, cela ne devrait pas être neutre sur la nature des compétences du personnel de ces acteurs, et cela donne toutes les chances aux annonceurs d’avoir des interlocuteurs un peu plus « seniors », comme ils le réclament.

 

Mais finalement, cela pose la question de savoir qui seront ces acteurs, ou plus exactement d’où viendront-ils ? De ceux qui sont aujourd’hui « instituts d’études » ? Ou bien du métier du « conseil » ?

 

Là pour le coup, le jeu est sans doute assez ouvert, au moins pour quelque temps…

 

En attendant, que peuvent faire les annonceurs ?

 

Sans doute gagneraient-ils parfois à contextualiser un peu plus leurs briefs. Même si les instituts ont leurs limites, c’est quand même plus facile pour eux de « décoller » un peu en termes d’analyse dès lors que le contexte marketing de l’entreprise est un tant soit peu intégré dans la commande, ce qui semble être de moins en moins le cas…

 

Et sans doute aussi ont-ils intérêt à faire des expériences, pourquoi ne pas le dire. Autant il est très important de caler des partenariats forts avec les instituts dont on est particulièrement satisfaits, autant il peut être instructif de remplacer au moins de temps en temps ceux qui sont d’un niveau « moyen ». Après tout, cela se mérite de trouver les meilleurs instituts !

Pour consulter nos précédents dossiers :
- Que penser des études marketing online ?
- Ce que les décideurs attendent des études marketing
- Mais comment naissent les "vraies" innovations ? (volets 1 et 2)
- Satisfaction Client : des études pour quoi faire ?
- Ce que les annonceurs attendent des instituts d'études
- Comment écoutera-t-on le consommateur dans dix ans ?
- Et si les études marketing étaient une arme anti-crise ?
- Les sciences peuvent elles encore faire progresser le marketing ? (volets 1 et 2)
- Ces "petites" études marketing si éclairantes (volets 1 et 2)