Le baromètre 2017
Etudes et Intelligence Marketing
< Retour au dossier

DOSSIER : Ces études qui peuvent faire gagner beaucoup d'argent
(volet 1)

Prix et modèles économiques : et si le quali avait un coup d’avance ?

Diouldé Chartier-Beffa

Associée fondatrice
de D'Cap Research

 

 

 

Et s’il fallait trouver des alternatives à des approches quantitatives de mois en moins opérantes pour identifier les meilleures options économiques pour les entreprises ? Et s’il fallait challenger nos raisonnements habituels autour de la variable Prix ? Et s’il fallait écouter les gens lorsqu’ils échangent entre eux sur "comment consommer mieux" ? Diouldé Chartier-Beffa (D’Cap Research) nous fait partager une vision iconoclaste de la problématique économique, non sans quelques arguments.

Market Research News : Parmi les études les plus classiquement utilisées pour aider les entreprises à rationaliser leurs offres et à gagner ainsi en efficacité et en productivité, on cite le plus souvent les méthodes de trade-off. Or vous défendez une position originale, en remettant en cause la valeur opératoire de ces trade off. Sur quoi se fonde votre position et cette critique ?

Diouldé Chartier-Beffa : Au fond, le trade off quantitatif (l’analyse conjointe en français) s’inscrit dans une vision assez ancienne, qui est celle des économistes néoclassiques. L’idée est que l’on peut faire correspondre chaque produit ou service à une fraction, avec au numérateur les attributs et les bénéfices potentiels pour le consommateur ; et au dénominateur le prix. C’est le fameux rapport qualité / prix, qui résume la valeur transactionnelle d’un bien, qu’il soit matériel ou immatériel. L’entreprise joue ainsi sur les paramètres pour optimiser sa performance ou sa rentabilité, puisque l’on peut mettre un coût en face de chaque attribut. Je ne prétends pas que cette vision est nulle et non avenue. Mais je crois qu’elle est de moins en moins valide parce que notre rapport au coût et à la valeur a fondamentalement changé tant du côté des entreprises que des consommateurs.

En quoi l’environnement des consommateurs a-t-il changé au point de remettre en cause la pertinence de ce « modèle » ?

Ce modèle (et le trade off) présuppose que l’argent est une sorte d’agent neutre, et le prix une simple étiquette que l’on met en face d’une somme d’utilités pour équilibrer l’équation. Le prix, c’est en réalité l’effort que doit faire le consommateur pour consommer ou utiliser un produit ou un service. Or de plus en plus, l’effort des consommateurs ne se réduit pas au prix. De plus un même produit n’a plus du tout un prix homogène, celui-ci change du tout au tout selon le circuit par lequel il vous parvient, le moment où vous l’achetez, l’information (pléthorique) à laquelle vous avez accès à son propos. Bref il est conditionné par un ensemble d’éléments tel, que vous ne pouvez en reconstituer qu’une partie insignifiante en laboratoire pour tester les arbitrages prix « toutes choses égales par ailleurs ». Il n’y a même parfois plus de prix apparent du tout, en particulier avec le développement d’internet. Si vous utilisez Google ou Facebook, vous ne versez rien. Mais vous donnez de votre temps, ce qui correspond bien à un effort de votre part. Et surtout, vous acceptez au moins implicitement le fait d’être sollicité par des publicités, et de voir vos données personnelles utilisées par ces marques. Cela fait partie du deal. Plus largement, l’effort que le consommateur doit faire ne se réduit pas à une seule valeur. C’est une équation, une formule, éventuellement avec des modalités d’abonnement. Et même lorsque le prix apparaît sous une forme d’étiquette, par exemple lorsque vous faites vos courses au supermarché, les choses ne sont pas si simples du fait des programmes de fidélité, qui vous donnent des avantages à vous en tant que consommateur (avec des points) mais aussi aux distributeurs (qui récupèrent des données). On peut également évoquer le cas des propositions de type freemium - premium, dans le domaine des jeux ou des applications informatiques. Plus largement, on voit bien que nous fonctionnons de plus en plus dans une économie d’usage, où les consommateurs font d’autres efforts que celui d’un versement immédiat : ils paient souvent un abonnement, une location, et donnent de leurs temps ou de leurs données. Pour répondre donc plus directement à votre question, internet a naturellement changé les choses ; mais le grand changement provient aussi du fait que beaucoup de marques ont renforcé la couche « services » associée à leurs produits. De fait, le prix est devenu une variable bien plus complexe qu’auparavant : c’est un concept !

Cela reste quand même plus ou moins vrai selon les produits ou les services…

Bien sûr. Mais si le prix de votre produit est un simple « prix - étiquette », rien ne dit qu’il en va de même pour les produits de vos concurrents…  Je pense qu’il n’y aura bientôtplus aucune catégorie de produits ou de services où s’appliquerait encore l’ancien modèle du prix-étiquette. Et ce d’autant qu’en parallèle des modèles sophistiqués inventés par les offreurs, les avatars de l’économie de l’usage venus des consommateurs (économie circulaire, le peer-to-peer que l’on nomme déjà P2P) se glissent partout. Les gens font circuler les biens ou se rendent des services sans passer par les circuits traditionnels. Dans ce contexte, proposer les bons concepts - prix et même des innovations fondées sur des modèles économiques radicalement nouveaux devient un enjeu majeur pour les marques.

Que mettez-vous sous cette notion de concept-prix, et quelles sont les conséquences ?

A partir du moment où l’effort demandé au consommateur ne se réduit plus à un chiffre, cela signifie que l’expression même du prix (ou plus globalement de cet effort) est susceptible de créer de la valeur pour le client. Cela a des conséquences fortes du point de vue théorique, puisque cela signifie que le prix n’est pas seulement présent dans le dénominateur, il n’est pas simplement ce que l’on met en face des bénéfices, mais il constitue aussi un apport de valeur. Mais il y a aussi une conséquence majeure sur le plan « pratique ». Je veux dire par là que pour créer de la valeur, l il faut donc désormais marketer l’effort demandé au client, en respectant les exigences du marketing : le concept doit être porteur de sens, simple et unique, alors même qu’il contient des éléments extrêmement hétérogènes et dispersés dans le temps et dans leur nature.

Quels exemples vous semblent les plus emblématiques d’un concept-prix particulièrement intéressant et bien marketé ?

Il me semble qu’il y a un cas frappant avec cet assureur, qui ramène le cout de son service au kilomètre. A posteriori, c’est évident. Et pourtant, personne ne l’avait fait avant. Ce qui est très intéressant avec cette formule, c’est que l’expression valorise la prestation de service. Le client qui roule beaucoup se dit qu’il en a pour son argent puisqu’il est couvert pour un grand nombre de kilomètres, et celui qui roule peu ne peut que trouver la formule juste ! Michelin a également proposé quelque chose de comparable pour vendre ses pneus.

Quelles sont les conséquences de tout cela en termes d’études ?

Les conséquences me semblent nombreuses. La première est que cette complexité croissante de la variable prix tend à réduire la valeur opératoire des études quantitatives du type trade off. Pour que le quanti soit opérant, il faut avoir suffisamment réussi à modéliser le sujet pour le réduire à très peu de variables. Tant qu’on n’aura pas de modèle économique qui décrive bien les arbitrages d’aujourd’hui, le quali restera plus efficace pour appréhender la complexité. L’approche qualitative fonctionne aussi très bien dans son rôle heuristique (inspirer des idées), pour adresser cet enjeu essentiel que nous avons évoqué, celui de formuler le bon concept et le bon marketing de l’effort demandé au client.

Ce n’est pourtant pas la réputation des études qualitatives, que de savoir traiter les questions « dures », chiffrées comme celle du prix…

En effet ! Classiquement, lorsqu’on teste qualitativement un nouveau concept, la question du prix vient généralement en dernier, et on ne lui consacre guère plus de 5 minutes. Nous travaillons avec une autre approche, qui consiste à inverser le dispositif de questionnement et à centrer l’essentiel de l’animation sous l’angle de la valeur. Qu’est ce qui a de la valeur pour eux ? Qu’est ce qui est vraiment important ? A quoi sont-ils prêts à renoncer ? C’est délicat en termes de technique et de déroulé d’animation car les gens sont vite « secs » face à de tels thèmes, mais c’est très riche d’enseignements inédits. On voit ce qui fait sens pour le consommateur de son point de vue, qui ne se recouvre pas nécessairement avec la grille analytique de l’entreprise. Et l’on obtient une hiérarchisation qui est bigrement intéressante pour permettre à l’entreprise d’optimiser sa chaine de valeur (ce sur quoi elle doit se focaliser, et à contrario ce sur quoi elle peut désinvestir), et le marketing de son offre, son expression. Ce sont bien des dispositifs d’études qualitatives « classiques » (entretiens semi-directifs, groupes projectifs) qui permettent de faire cela dès lors que l’on adapte le contenu et l’animation. Mais l’étude approfondie des conversations spontanées sur le web (du type de celle que nous mettons en œuvre avec un outil comme Net-Conversations) apporte des éclairages plus puissants encore sur ces enjeux  économiques.

Par quel cheminement ?

Je dois avouer que c’est la directrice de la prospective de PSA Peugeot Citroën, Laetitia Ricci, qui nous a mis sur la voie de cet usage au travers d’une problématique sur le rapport des gens au coût de la mobilité, pour laquelle les dispositifs classiques d’études ne donnaient rien de très convaincant. Lorsqu’on écoute ce qu’expriment spontanément les gens sur le web, sans que leur conversation soit déclenchée par l’artifice d’une enquête, on ne peut qu’être frappé par le fait qu’ils cherchent d’abord et avant tout à payer moins, ou à dépenser plus intelligemment leur argent ou leur temps. Les conversations font bien sûr l’aller retour entre les bénéfices et les couts, mais lorsque les consommateurs vont jusqu’à solliciter l’avis des autres, ce n’est pas tant pour savoir comment avoir plus de choses, plus de fonctions, que pour savoir comment faire moins d’effort : moins de temps, moins d’argent. Ce qui revient en d’autres termes à se poser à haute voix la question de savoir à quoi ils doivent être attentifs, qu’est-ce qui est essentiel, qu’est-ce qui l’est moins, et ce sur quoi ils peuvent rogner. Avec cette forme d’écoute, on découvre que l’on est en prise avec la perspective dominante de notre société, qui est celle de la déconsumérisation. Je ne parle pas là de la pointe de l’iceberg qui est le militantisme de la décroissance, mais du courant plus étendu de la chasse au gaspillage, de la pression du pouvoir d’achat, d’une certaine fatigue ou d’un désenchantement de la consommation, et d’une tendance qui se dégage de notre observatoire (OSD), à viser désormais plus à optimiser plutôt qu’à maximiser sa consommation. Il me semble qu’il y à là une matière formidablement intéressante pour les annonceurs, pour renouveler leur modèle d’innovation en vue de générer des propositions de valeur plus substantielles, sortant de la logique du toujours plus qui mène rapidement à la saturation. Que ce soit au travers d’approches qualitatives face à face ou du web spontané, on obtient ainsi des sortes d’études U&A (usages et attitudes) « inversées », en ce sens qu’elles rentrent par la question de la valeur et non par celle des bénéfices, et qui me semblent intéressantes à mettre en œuvre en alternative aux approches les plus classiques.

Vous avez évoqué un certain nombre d’axes d’études et d’analyses possibles, comme le marketing du concept prix,  ces U&A alternatives, ou bien le travail sur la chaine de valeur. La question que nous posons avec ce dossier, et qui est celle des annonceurs, est de savoir combien de telles études peuvent rapporter ou faire économiser. La question n’a rien de facile, mais comment y répondriez-vous néanmoins, sur la base des approches que vous avez évoquées ?

Nous sommes complètement dans ce cadre avec ces chantiers d’analyse qualitative de la valeur. C’est bien cette démarche affranchie de toute grille pré-établie qui est susceptible de mettre en évidence qu’une partie déterminante de la valeur repose éventuellement sur quelque chose de pas si couteux à mettre en œuvre, et qui n’entre peut-être même pas dans les « analytics » de l’entreprise. Dans cette démarche, l’économie à réaliser n’est pas un résultat, c’est plutôt un input, ou un « intrant » pour le dire en français. L’entreprise veut gagner X points de marge. Ce que va apporter l’étude, ce sont les modalités, ou en tout cas les pistes créatives qui vont permettre de reconstruire l’offre en redonnant la priorité aux maillons de la chaine qui sont valorisés par les consommateurs. Ce n’est pas une pirouette mais, en réalité, il y a autant à gagner que l’entreprise le souhaite, à la limite près du saut créatif qu’elle est capable de faire pour assembler les bons matériaux, ceux qui sont valorisés par les consommateurs. Mais au fond, je ne dis rien de bien extraordinaire : c’est le plus souvent la créativité qui permet de générer des gains, celle-ci n’étant jamais plus forte que lorsqu’elle est aidée et précédée par une démarche d’analyse rigoureuse. Ce qui est nouveau sans doute, et mérite à mon sens d’être pris en considération, c’est que nous vivons dans un monde où la question de la valeur s’est complexifiée de façon très soudaine, ce qui rend annonceurs et consommateurs perplexes mais ouvre un champ extraordinaire de créativité, qui est celui des modèles économiques. Pour faire fructifier ce champ-là il faudra toujours savoir écouter les consommateurs, même (et surtout !) quand ils veulent moins consommer ou ne plus être réduits à de simples consommateurs.


 POUR ACTION 

Commenter 

• Echanger avec l'interviewé(e) : @ Diouldé Chartier-Beffa

• Partager sur Twitter ou LinkedIn

• Retrouver les points de vue des autres intervenants du dossier

• Vous tenir informé(e) de l'actualité sur MRnews