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DOSSIER : Ces "petites" études marketing si éclairantes...

Se focaliser sur les "clés" consommateurs les plus opérantes...

Stéphane MarderSe focaliser sur les "clés" consommateurs les plus opérantes...

Directeur général exécutif

 

 

 

La pression du Retour sur Investissement des études vous semble-t-elle se renforcer chez les annonceurs ?

Les annonceurs l’évoquent de plus en plus souvent en effet. Avec la crise, on sent bien la montée en puissance de cette préoccupation de choisir les études et les éclairages qui rapportent vraiment. C’est très frappant sur certains univers, comme le sponsoring sportif par exemple, ou quasiment toutes les questions sont focusées sur cette notion de retour sur investissement. Mais globalement, c’est effectivement une tendance qui s’est bien renforcée depuis 2 ans, avec cette préoccupation de nos interlocuteurs de mettre en évidence le ROI des études réalisées.

 

Et c’est une bonne chose ?

Oui. Quand on réalise des études dont on peut objectiver, prouver le bénéfice, tout le monde ne s’en porte que mieux ! Et je pense qu’en y regardant de près, il y a pas mal d’études pour lesquelles on peut montrer la valeur ajoutée apportée de façon assez immédiate. Cela s’inscrit aussi dans une tendance qui est celle du « redevenons simple ! ». Si je connais mieux mes clients, je sais comment mieux les servir, et cela m’apporte donc forcément quelque chose en termes de business.

Cela amène en tout cas certains annonceurs à des arbitrages différents : il n’est peut-être pas obligatoire de refaire tous les deux ans la grosse étude du type « usage et attitudes ». Peut-être vaut-il mieux utiliser les ressources sur des problématiques bien identifiées. La crise oblige les directions marketing et études à faire des choix, à rationnaliser.

 

Quels sont donc les types d’éclairages qui répondraient à ce cahier des charges : peu couteux, mais fortement apporteur de valeur ajoutée ?

La politique tarifaire me semble évidemment clé. C’est un sujet sur lequel nous avons beaucoup travaillé avec notre réseau partenaire (IRIS), avec une approche qui est assez forte puisque nous disons : « Même en période de crise, vous pouvez augmenter vos prix ! » 

 

C’est effectivement une promesse forte !

Oui. Mais cela correspond manifestement à une réalité. Et cela procède bien de cette démarche de retour aux « basics » : si je connais mieux mes clients, je sais mieux quoi leur vendre et à quel prix. En l’occurrence, la démarche que propose Price House, qui est le nom de cette approche développée avec Vocatus, consiste à bien identifier un certain nombre de grands comportements vis à vis du prix. Quand je veux acheter un produit, qu’est ce qui se passe dans ma tête : qu’est ce que je sais du produit, qu’est ce que je sais du prix, qu’est ce que je cherche au travers de cet achat ?

 

Vous catégorisez les individus en fonction de comportements-types ?

Exactement. Et le gros intérêt de la démarche, c’est bien sûr que ce sont des comportements que l’on retrouve partout. Sur tous les marchés, dans tous les pays, il y a des individus qui sont par exemple des « chasseurs de prime » : ce sont des personnes qui sont sur-motivées par l’idée de réaliser une affaire, au point parfois d’oublier le produit lui-même, ou d’acheter un produit dont ils n’ont que faiblement besoin. Le marché de l’automobile fonctionne beaucoup comme cela : c’est un marché qui a « fabriqué » des chasseurs de prime ; il n’est quasiment pas possible de vendre un modèle s’il n’est pas assorti d’une promotion !

 

Quand un individu est « chasseur de prime » sur un marché, il ne l’est donc pas nécessairement sur un autre ? 

Non, pas du tout. Ce sont bien des comportements associés à une catégorie donnée, voire à une sous-catégorie. A l’opposé de ce chasseur de prime, on a le « fidèle loyal », qui ne veut pas perdre de temps et restera fidèle à une marque même si le prix évolue sensiblement. Même le jour où il s’aperçoit que sa marque est préférée est nettement plus couteuse que les marques concurrentes, il trouvera une explication plausible, une justification à être fidèle à cette marque. Dans l’univers des céréales par exemple, Spécial K est une marque qui attire bien ce type de clients.

 

Quels sont autres grands comportements types ?

Il y a aussi des « déçus – inquiets », des individus qui sont peu satisfaits de l’offre existante sur un marché, et pour forcer le trait, ont un peu l’impression de se faire avoir. C’est le cas de la téléphonie mobile par exemple, avec ce rapport de défiance que les consommateurs peuvent avoir vis à vis de l’ensemble des opérateurs. Sur ces marchés, il y a bien sûr une prime à l’acteur qui va prendre à rebours les pratiques les plus répandues, en termes de prix ou plus largement de conditions tarifaires ; celui qui va afficher la plus grande transparence en particulier.

Il va aussi y avoir des personnes qui sont relativement indifférentes au prix ; et qui ne sont pas nécessairement dans des catégories sociales très aisées ! Le fait est que, pour certains produits, les gens ne font pas si attention que cela au prix… Cela a l’air un peu évident, mais c’est un élément majeur : sur certains marchés et auprès de certaines cibles, il est parfaitement contre-productif de mettre systématiquement en avant le prix !

 

C’est le cas de ces marchés où l’on peut même augmenter le prix sans trop de difficultés ?

Absolument, dès lors que l’on reste sur des variations mesurées. C’est ce que nous avons constaté sur le marché de la presse par exemple. L’application de la méthode a permis à un quotidien de faire progresser son prix au numéro de 30% en 4 ans, ce qui est énorme, en ne perdant que 5% du lectorat. Ce qui correspond donc à une amélioration spectaculaire de la rentabilité pour l’entreprise concernée !!  Son concurrent principal à lui augmenté son prix de 10%, et a perdu 8% de son lectorat.

On est bien dans le cas d’une étude dont le coût se chiffre en dizaine de milliers d’euros, et dont le retour serait de plusieurs millions d’euros ! En l’occurrence, cette méthode permet de bénéficier d’un accompagnement très efficace sur l’argumentaire prix. On sait quel est le discours à tenir pour les différentes cibles.

Sur de l’abonnement par exemple, beaucoup de clients ne savent pas vraiment quel est le prix qu’ils paient. Là ou certains pourraient augmenter le prix, le dire et le justifier en augmentant la pagination par exemple, le quotidien en question n’a pas communiqué sur l’augmentation ! En tout cas ce principe de repérage des individus indifférents au prix est une clé de business extrêmement importante.

 

J’ai cru comprendre qu’il y avait cinq grandes catégories de comportement … Quelle est la 5ème ?

C’est celle des fans d’innovation, des gens qui sont prêts à payer un supplément, une fonctionnalité nouvelle si on leur en prouve l’utilité ou l’intérêt. Ce sont des chasseurs d’innovation, mais pas des amateurs de gadgets ! C’est bien sûr une catégorie de clientèle extrêmement intéressante.

 

Il y a d’autres secteurs que la presse, sur lesquels cette approche a été particulièrement performante ?

Il y a des exemples chez des voyagistes comme lastminute.com par exemple. Cela se concrétise par le fait qu’au moment où vous cherchez un produit sur le site, celui-ci communique parfois le prix des concurrents avec, dans ces cas-là, un impact extrêmement positif sur le taux de concrétisation. L’action est très efficace auprès des prudents « sceptiques », qui se sentent ainsi rassurés. En l’occurrence lastminute.com  n’est pas toujours le moins cher, mais le fait que l’écart de prix soit faible et qu’il y ait une telle transparence de sa part fait que le consommateur le choisit : cela lève les freins qu’il pouvait avoir, en laissant présupposer une relation de confiance.

Un autre exemple saisissant vient du secteur automobile, aux USA, avec la marque Hyundai. Là encore, une étude qualitative sur la relation au prix a permis d’identifier un frein très puissant à l’achat, tout particulièrement au plus fort de la crise, fin 2008 ou début 2009 : l’appréhension, pour les gens, de perdre leur emploi et donc de ne pas parvenir à régler les mensualités du leasing. La réponse du constructeur a consisté à introduire dans ses campagnes de communication l’argument suivant : si vous perdez votre emploi, vous pouvez ramener la voiture à zéro frais, ou reporter vos remboursements. Alors que tout le marché US de l’automobile s’effondrait, cela les a aidé à faire + 8% de croissance en volume, et plus encore en valeur puisque les concurrents perdaient beaucoup d’argent en frais de promotion et en remises.

 

Il y a d’autres approches qui présentent cette caractéristique : un faible coût de mise en œuvre pour une forte valeur ajoutée ?

Il y a effectivement un éclairage très intéressant, qui porte plus sur les enjeux de satisfaction ou de relation entre l’entreprise et ses clients. Nous appelons cela « Live satisfaction ». L’idée est de procéder à des études sur site, que ce soit en magasin ou en agence par exemple. Juste avant que le client ne sorte, un enquêteur le sollicite pour répondre à deux questions. Une première question que l’on administre au travers d’une série d’images, l’idée étant que le consommateur choisisse l’image qui reflète le mieux l’impression globale que lui a laissé son expérience dans le commerce ou l’agence en question. Et une deuxième, qui est une question ouverte pour inviter le consommateur à expliquer ce qui motive son appréciation. Le recueil peut se faire sur différents supports, l’idéal étant la tablette par exemple.

 

Donc une évaluation et une explication ; rien d’autre ?

Exactement. On est donc très loin de ce qui se passe le plus souvent en matière d’études de satisfaction, où l’on interroge le consommateur une semaine, ou deux ou plus après son expérience. On a une mesure « à chaud », de quelque chose qui est plus une émotion qu’une expression rationnelle, et avec un taux de refus très faible du fait de la brièveté de l’interrogation. Et c’est très « live » : un des avantages est naturellement le fait que l’on dispose des résultats quasi instantanément, avec donc la possibilité d’agir immédiatement pour corriger le tir si nécessaire. De plus, le dispositif est visible pour les salariés : il est donc motivant pour faire en sorte que la qualité du service soit bien assurée.

 

Le retour sur investissement est moins facile à quantifier…

C’est juste, et on manque encore un peu de recul et de cas d’observations. Mais potentiellement, l’effet peut pourtant être énorme, surtout en distribution, puisque le moindre gain sur le taux de concrétisation agit directement sur le CA et la marge du point de vente.

 

Au-delà des études elles-mêmes, il y a d’autres conditions intéressantes pour optimiser le retour sur investissement des études ?

Il y a une clé qui nous semble très importante, qui est la simplicité de la communication. A la fois du principe de l’étude et de ses résultats. Il est très important en particulier de pouvoir communiquer sur des exemples de réussite : comment et pourquoi cela a marché, et quels résultats ? La technique peut être complexe, très complexe même parfois, mais il faut pouvoir délivrer une information simple. Cela vaut pour nous bien sûr vis à vis des annonceurs, mais aussi pour nos interlocuteurs études auprès de leur hiérarchie ou de leurs « clients » internes. Eux aussi on besoin de justifier leurs études et leurs budgets !

 

Contacts :

stephane.marder@lh2.fr

société LH2