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DOSSIER : Ces "petites" études marketing si éclairantes...

Des allocations de ressources plus favorables à la création de valeur

Adeline AttiaDes profitables réallocations des ressources

Présidente
Allegoria Consultants

 

 

 

La pression du Retour sur Investissement des études vous semble-t-elle se renforcer chez les annonceurs ?

Oui. C’est une tension qui était déjà latente avant la crise, et qui s’est renforcée avec elle. Mais le rapport au temps varie très fortement d’une entreprise à une autre. Il y a un décalage saisissant dans ce rapport au temps entre l’univers de la grande consommation, avec l’urgence permanente de l’innovation, et les entreprises qui fonctionnent avec des cycles stratégiques lents, à cinq ou dix ans ! A l’évidence, il y a des entreprises où les processus de décision sont très longs et complexes, avec une forte dépendance vis à vis de la sphère du politique et du réglementaire ; la maturation des projets ne s’y fait donc que très lentement. Mais cela n’est pas désagréable du tout de travailler avec ces environnements-là : cela laisse le temps propice à la réflexion !

 

Il s’agit là plutôt du rapport au temps…

Oui, mais le temps c’est de l’argent ! La pression du retour sur investissement croit aussi avec la présence de plus en plus marquée de nouveaux acteurs que sont les fonds d’investissement. Ceux-ci prennent parfois le pouvoir de façon telle qu’ils ont aussi leur mot à dire sur les choix en termes d’études. C’est une pression nouvelle, mais qui peut être tout à fait intéressante parce qu’elle est porteuse d’un regard neuf, différent. C’est aussi intéressant de parler études avec des gens dont ce n’est pas le métier, surtout lorsqu’ils sont en position de décideurs !

 

Quels sont donc les types d’éclairages qui seraient à la fois peu couteux et sources d’une forte valeur ajoutée pour les annonceurs ?

Cela pose déjà la question de la valeur ajoutée perçue des études. Et c’est vrai qu’en France au moins, les études ne sont pas nécessairement perçues comme synonymes de valeur ajoutée. Le terme « études » est peu associé à une forte valeur ajoutée ; cela fonctionne déjà mieux avec des mots tels que « intelligence marketing », « prospective », « Innovation stratégique ».

Nous vivons dans un pays qui a du mal avec l’idée de payer l’intelligence… Je crois pourtant beaucoup à cela, d’expérience,  que la valeur ajoutée est principalement apportée par le temps de la réflexion qui est autour de l’étude à proprement parler. La présentation des résultats d’étude et l’accompagnement des équipes à la « compréhension » et à la digestion de l ‘étude sont des composants fondamentaux de sa valeur ajoutée perçue.

Mais globalement, la valeur ajoutée se crée par un temps long, incompressible, qui est celui de l’analyse, et qu’il n’est pas si facile de produire lorsque les entreprises fonctionnent avec des cycles très courts, où il faudrait que les résultats de l’étude soient disponibles à peine la problématique posée. Il y a dix ans, on réalisait une étude de taille moyenne en 3 mois. Aujourd’hui, le délai le plus souvent demandé est de quinze jours !

 

Je suis présent chez l’annonceur… Comment j’obtiens le maximum de valeur ajoutée avec un faible investissement ? En faisant la synthèse d’études existantes ?

Oui, par exemple ! C’est ce que nous proposons effectivement avec Re-Search, qui est une démarche très « green » puisqu’elle consiste à faire un recyclage - au bon sens du terme - des informations existantes, en les enrichissant d’un certain nombre d’apports. Cela n’est pas applicable partout bien sûr. C’est une démarche qui peut intéresser une organisation qui réalise régulièrement des études, et qui est suffisamment confiante dans la qualité des études qu’elle a « en stock ». Cela peut être le cas de ces organisations à temps longs que j’évoquais précédemment : le secteur de la banque ou de l’assurance, l’industrie, le business to business… En d’autres termes des secteurs où les tendances de fond sont valides sur des durées suffisamment longues pour ne pas être obsolètes en 2 ans.. Il faut savoir ne pas se focaliser à outrance sur les tendances émergentes. Il faut aussi savoir analyser des tendances lourdes (y compris la démographie, les flux migratoires, …) qui mettent simplement un peu de temps à se révéler. Dans ces apports complémentaires qui enrichissent les études disponibles, il faut naturellement s’intéresser aux médias, aux tendances qui impactent les cibles concernées, à l’environnement politique, … Il faut intégrer un contexte large parce que l’ensemble des sphères qui influencent les consommateurs sont de plus en plus inter-connectées.

 

Pour que l’institut intègre ce contexte avec la bonne largeur et dans les meilleures conditions, la connaissance du secteur d’activité est sans doute clé ?

Effectivement. C’est un peu évident mais une façon très simple pour l’annonceur de gagner en efficacité consiste à solliciter des instituts qui ont une expérience d’un secteur, qui ont un fort degré de spécialisation. Bien évidemment, l’institut ne va pas dévoiler les résultats de l’étude réalisée pour X ou Y, mais il va pouvoir travailler beaucoup plus efficacement et rapidement, en sachant par exemple comment limiter le nombre de réunions de groupe à mettre en œuvre. Il ne va pas perdre le temps du défrichage. C’est ma conviction : ce sont les petites études qui sont les plus efficaces, en particulier pour les études qualitatives. Le quali doit être suffisamment pointu, informé, « intuitionné », ciblé ! Il faut savoir rester raisonnable dans la taille des dispositifs, même pour des études internationales. On gagne du temps et donc de l’argent à réaliser des analyses de contexte en amont de l’étude. C’est un investissement qui est très vite amorti pour l’annonceur : via nos experts, on a la connaissance des grands leviers que l’on formalise au travers d’une petite monographie, et l’on va pouvoir dynamiser l’étude en mettant la focale sur les questions clés.

 

En quoi consistent ces analyses de contexte ?

Elles se nourrissent principalement d’analyses sémiologiques très pragmatiques. L’idée est tout simplement de ne pas démarrer l’étude à partir de zéro, mais de la nourrir d’un certain nombre de clés, de pistes. Nous venons par exemple de réaliser une étude sur les enjeux du « made in » dans le monde pour des marques de luxe. L’analyse de contexte a permis de poser très clairement ce qu’intègre le « made in » : des notions d’origine, d’authentification, de labellisation,…  Divers éléments et axes de lecture qui sont ainsi révélés à peu de frais pour l’annonceur. Cela lui permet d’éviter d’avoir à payer une exploration trop large : on sait précisément quels sont les thèmes clés à traiter ou à relancer dans les réunions de groupe ou les interviews.

 

Vous auriez un autre exemple concret communicable ?

Le premier exemple qui me vient provient d’une étude sur la perception du nucléaire. L’analyse de contexte a révélé un élément majeur à prendre en compte : le fait que les « anti-nucléaires » utilisaient des techniques de communication nettement plus sophistiquées et professionnelles que les « pro-nucléaires », ce qu’un travail de veille permet de matérialiser et d’illustrer de façon très riche. En intégrant cet aspect-là des choses, la problématique ne se pose pas dans les mêmes termes, et la force des recommandations s’en trouve naturellement augmentée.

 

Il y a d’autres clés importantes pour obtenir cette forte valeur ajoutée ?

Oui. Le point est précisément qu’il n’y a pas que l’étude, il y a la question de comment vendre l’étude, notamment auprès de l’ensemble du public concerné au sein de l’entreprise. L’étude doit être belle, facile à lire, exploiter les médias d’aujourd’hui… et surtout venir en écho à un besoin interne de l’entreprise, avec une très grande évidence. Ce qui suppose bien sûr des compétences « communicationnelles » indépendantes de la maîtrise des techniques d’études à proprement parler.

 

En d’autres termes, il faut marketer l’étude…

Exactement. Une autre clé bien sûr, c’est celle de l’accompagnement. La valeur ajoutée se joue à l’évidence beaucoup là, dans l’expertise et le temps passé pour faire vivre l’étude, et faire en sorte que l’entreprise s’approprie les enseignements les plus opérationnels de celle-ci.

 

Quelles sont les études que vous avez réalisées qui ont le plus apporté à des annonceurs, d’un point de vue business ?

Spontanément, je pense à des études en souscription. Tout particulièrement une étude que nous avons réalisée sur les nouveaux territoires d’éthique et de développement durable (Eco-volution), et qui a sans doute contribué à ce qu’une de nos entreprises clientes s’intéresse à la cosmétique « bio ». Même si celle-ci n’a pas suivi notre recommandation stricto sensu, et même si bien sûr l’entreprise avait d’autres indicateurs, l’éclairage a manifestement contribué à un changement stratégique important, sur un enjeu business colossal. Comme souvent sur ces problématiques de tendances, le grand enjeu est celui du timing : quand partir au bon moment ?! Et je revois le regard du décideur principal de l’entreprise au moment où il a entrevu que le timing était le bon, et que l’opportunité business était là.

 

Il y a souvent une question de personne, de rencontre dans ces cas-là ?

C’est évident. La valeur de l’étude passe aussi par ça : c’est la rencontre de la bonne personne au bon moment.

 

Pour revenir à l’exemple que vous citiez, l’étude en souscription est donc un bon moyen pour l’annonceur d’obtenir de la valeur ajoutée dans de bonnes conditions ?

Oui. La première étude en souscription que nous avons réalisée s’est faite parce qu’un client n’avait pas un budget suffisant pour réaliser une grosse étude internationale dont il avait pourtant besoin. Nous leur avons proposé de la mutualiser avec d’autres entreprises, ce qu’ils ont accepté, et leur a ainsi permis d’avoir les matériaux dans une excellente économie.

Mais il est vrai que la valeur ajoutée se crée surtout dans la phase aval de l’étude, lorsqu’on prolonge la présentation des résultats par la mise en œuvre et l’animation de workshops, qui sont là encore peu couteux pour l’entreprise mais permette de produire des concepts et de formaliser des axes de développement. Là encore pour forcer le trait, on « évite » ainsi l’étude. Et puis, il y a tout simplement le petit conseil, qui nait dans un échange souvent informel.

 

Il y a une part de hasard, d’accident.

C’est juste. Il y a une rencontre, un moment où l’on déborde du cadre de l’étude en tant que tel, et c’est souvent à ce moment là que cela se joue. En tout cas c’est comme cela que je le vis, et je trouve cela très bien, le fait qu’il y ait cette part de hasard. Mais c’est vrai qu’il y a toujours une question de personne, une rencontre entre quelqu’un qui signale une opportunité et une personne qui l’entend, fait confiance et considère qu’il y a effectivement un risque intéressant à prendre. D’une certaine façon, la vraie valeur se crée à côté de l’étude, même si elle ne nourrit d’elle. Et c’est bien sûr idéal que les décideurs soient présents dans le process, et au moment de la restitution des résultats. Cela suppose une façon particulière de travailler entre l’institut et l’annonceur pour que ces espaces-là soient possibles. Cela vaut le coup d’essayer en tout cas.

 

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