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DOSSIER : Ces "petites" études marketing si éclairantes...

Tous les moyens sont bons !

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr


Tous les moyens sont bons


Sur ce thème des "petites" études bien éclairantes, voici donc une première série d'exemples, histoire d’illustrer de ce qui peut être fait en la matière. Au travers du prisme des instituts que nous avons sollicités à l’occasion de ce dossier, on saisit bien la pression qui existe côté annonceurs pour optimiser et démontrer le retour sur investissement des études. Ou du moins la perception de ce retour sur investissement parce que là est bien l'enjeu : justifier du lancement d'une étude, ou plus largement d'un budget. Sans vouloir aplatir les propos de nos contributeurs ni enfermer ceux-ci dans des caricatures, on voit néanmoins se dessiner, en filigrane de ces exemples, trois "écoles" sur lesquelles il nous semble intéressant de revenir.

 

L’école « mécaniste »

La première école pourrait s'intituler "si…alors", même si cela sonne peut-être mieux en anglais (if…than, comme dans les langages de programmation informatique). Elle s'applique aux études quantitatives. D'une certaine façon, il s'agit de sortir d'un mode de fonctionnement bien répandu dans le domaine des études, qui consiste à recueillir un certain nombre d'informations à partir d'un cadre de recherche parfois un peu vague, dans une démarche très ad'hoc. Après recueil, on fait le tri des informations et l'on mène l'analyse qui va bien pour déduire les actions qui semblent les plus pertinentes. La philosophie « mécaniste" est différente : elle vise à limiter au maximum le flou et l'imprécision des actions à entreprendre. Dit autrement, on préconstruit la recherche en s'appuyant sur des "cas" marketing, pour mettre en évidence un certain nombre de clés, de règles qui semblent particulièrement bien fonctionner pour expliquer et prévoir les comportements du consommateur. On élabore ainsi une grille qui met en parallèle des constats, des informations catégorisées, et des actions types : par exemple si la majorité des clients sont du type A, alors on va plutôt utiliser tel argumentaire, mettre en oeuvre tel type d'action, alors que s'ils sont plutôt du type B, on va plutôt procéder de telle autre manière. On peut faire cela de façon assez rigide, ou avec un peu de souplesse, mais au fond le procédé est clair : il consiste à fortement pré-structurer l'information, l’étude consistant à remplir des cases pré-définies, claires dans le « pour action » qu’elles induisent.

On connait les inconvénients ou les risques associés à cette logique : elle procède d'un "prêt à penser" parfois trop stéréotypé et pas très pertinent ; appliquée de façon trop mécanique, elle peut conduire le marketeur à passer à côté de données essentielles (l'arbre a caché la forêt). Mais les avantages sont potentiellement très importants :

- dans la clarté du « pour action » bien sûr,

- mais aussi dans l'économie du système d'information, puisque tant dans le recueil que dans l'analyse, on ne va se concentrer que sur les seules informations qui rentrent dans le cadre.

- et enfin dans la valeur ajoutée perçue : cette démarche a en effet l'immense vertu de construire une banque de données de mesures et de résultats (des normes) qui facilitent l'analyse mais elle édifie aussi un ensemble d'exemples, de cas qui nourrissent la réflexion marketing et mettent clairement en évidence pour l'entreprise l'intérêt de mener ce type d'études.

 

L’école de la réflexion et de la créativité

La deuxième école met quant à elle plus particulièrement l'emphase sur le temps de la réflexion. L'idée est claire : elle pose que la valeur ajoutée procède d'abord et avant tout du temps de l'analyse et de l'échange bien plus que des données elles-mêmes, et que l'expérience et l'expertise sont clés pour produir cette valeur ajoutée. Les propos d'Adeline Attia vont très clairement dans ce sens. Cela a l'air évident. Et pourtant en pratique, ce ne l'est pas du tout ! Et ce pour une raison principale, qui est celle de l'évolution du rapport au temps dans les entreprises : la pression du court terme l'emporte, l'immédiateté devient la norme. On fait ainsi le sacrifice du temps à forte valeur ajoutée : celui de la bonne contextualisation des problématiques en amont des études, celui de l'analyse, de la mise en perspective et de la créativité en aval. D'où l'intérêt d'une démarche consistant à renverser au moins de temps en temps les pratiques dominantes, et à réarbitrer les allocations de ressources : moins pour le recueil (études courtes, focalisées, études en souscription, réutilisation des matériaux existants), plus pour la réflexion et la créativité (consulting, workshops, ...)

 

L’école du pragmatisme et de l'action

La troisième école enfin se définit par la mise en oeuvre de pratiques qui intègrent dans la même démarche la connaissance et l'action : il n'y a pas un temps de la connaissance puis, plus tard, celui de l'action, mais au contraire une imbrication de la connaissance et de l'action, avec une sorte de « médiateur » qui serait la conversation que l’entreprise établit ainsi avec les consommateurs via l’étude. Cette démarche est très explicitement évoquée par Guillaume Weill, exemples à l’appui (avec les approches Re-Commerce et Brand Advocacy).  Avec ce type de démarche, on s'éloigne effectivement d'une certaine culture des études, très française, qui fait la part belle à l'objectivité et à une forme de neutralité. Et même d'une certaine façon, on sort du domaine des études, pour mettre un peu les mains dans le cambouis de l'action... Ce qui n'a rien d'un pêché mortel, surtout si l'annonceur y est gagnant en termes de business.

 

Côté annonceurs, quelle "école" suivre ?

Sans aucun doute les trois ! Il y a évidemment souvent à gagner à ne pas ré-inventer la poudre et à s’inspirer d’un certain nombre de cas marketing et sur un certain nombre de théories bien éprouvées pour focaliser la recherche sur les données qui font le plus sens pour action. Il y a sans doute toujours à gagner à savoir mettre toute l’intelligence possible en amont et en aval d’une étude. Et il n’y a rien à perdre à mieux intégrer connaissance et action, en toute clarté. Tous les moyens sont bons en effet, dès lors qu'ils permettent d'apporter de la valeur ajoutée aux entreprises et de démontrer et mettre en avant celle-ci.

Le contexte est ce qu'il est : pour les décideurs, la valeur ajoutée des études n'est pas une évidence acquise une fois pour toutes. Il n'y a pas ou il n'y a plus de préjugé favorable de leur part : la banalisation des études est passée par là, et les décideurs sont naturellement exposés à l’hétérogénéité de la qualité des études, avec des expériences qui vont donc du meilleur au pire. C’est ce qui fait que cette valeur ajoutée des études doit donc être démontrée régulièrement.

Peut-être un jour fera-t-on la démonstration par le contre-exemple : peut-être évoquera-t-on le cas de telle ou telle entreprise, qui aura perdu force argent suite à de mauvais tests produits, ou parce qu’elle se sera appuyée sur une segmentation de marché parfaitement inopérante. Ce qui aurait pour vertu de démontrer que les études marketing comportent un risque, et qu’il est donc bien justifié de payer cher une « bonne » étude. Mais honnêtement, cela ne paraît pas très réaliste. Entre professionnels des études, on partage parfois des cas de catastrophes flagrantes, mais sans que cela puisse avoir valeur de contre-exemple sur le marché, confidentialité oblige.

Une autre façon de le dire serait de poser que les études marketing doivent effectivement mieux faire leur propre marketing.  Et cela concerne bien évidemment tous les acteurs du système : les acheteurs-concepteurs-consommateurs d'études côté annonceurs, et les instituts.

Ce n’est pas si simple pour les instituts : comment faire le marketing d’une prestation qui consiste le plus souvent à répondre confidentiellement à des questions confidentielles posées par des annonceurs ?

Finalement, cela est parfois plus facile pour les équipes études des annonceurs, qui ont l’avantage par rapport aux instituts de mieux pouvoir mesurer les enjeux qu’ils adressent en étant plus proches des economics de l’entreprise : combien rapporte un point de taux de fidélité en plus, ou x% de ventes additionnelles ? Bien sûr, il n’est jamais évident de mesurer avec précision et certitude le ROI de chaque étude, mais du moins chaque effort fait dans ce sens ne peut qu’aider à valoriser les études.

Peut-être enfin y-a-t-il des marges de manœuvre intéressantes à utiliser dans la mise en scène de l’information. A l’issue d’une étude longue et complexe, qui n’a jamais entendu ce genre de réaction de la part du décideur le plus concerné : qu’il s’attendait à ce résultat-là, et sous-entendu ou pas, qu’il a donc payé cher pour ne rien apprendre. Peut-être faut-il le prendre au mot à la prochaine étude, et lui demander de prévoir les résultats à l’avance. Si les résultats infirment son intuition, il risque se souvenir longtemps de l’étude en question. Démonstration aura été faite qu’il a appris quelque chose. Et si son intuition est publiquement confirmée, il y a de grandes chances pour qu’il s’en souvienne tout aussi bien, si ce n’est plus. Ce n’est pas tous les jours qu’un décideur peut prouver la qualité de ses intuitions !

Et oui, tous les moyens sont bons !

 

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