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DOSSIER : Ces "petites" études marketing si éclairantes...

De nouvelles pratiques pour plus de valeur ajoutée

Guillaume WeillDe nouvelles pratiques pour plus de valeur ajoutée

Directeur général
CRM Metrix

 

 

 

Ressentez-vous très fortement la pression du Retour sur Investissement des études de la part des annonceurs ?

Oui. Cette pression est indéniable, même si elle ne s’exprime pas directement dans ces termes : on sait qu’il est difficile de démontrer de façon directe le retour sur investissement financier d’une étude. Ce qui est demandé, ce sont des études dont l’utilité est la plus immédiate possible, qui servent la prise de décision pour apporter une valeur ajoutée opérationnelle évidente.

 

Comment vit-on cela lorsqu’on est en institut d’études ?

C’est assez stimulant. Cela requiert une très grande efficacité du système de production des études. Notre analyse et notre réponse est de faire monter en puissance notre expertise sur nos sujets d’intervention, ceux du marketing digital. Concrètement, nous avons défini une vingtaine de thèmes d’expertises (les réseaux sociaux, l’ergonomie, la génération de trafic,…) sur lesquels les collaborateurs ont pour mission de faire progresser l’entreprise, via du networking ou de mini-conférences internes. Devenir plus efficace suppose aussi de modifier les équilibres : moins d’études purement ad’hoc, et plus d’approches pré-structurées. Le challenge étant bien sûr que ce plus grand formatage des solutions ne soit pas un facteur d’appauvrissement mais au contraire un levier d’enrichissement, précisément grâce à cette expertise que j’évoquais.

 

Est-ce qu’il n’y a pas des excès côté annonceurs ?

Il est normal que l’annonceur demande de l’utilité et de l’opérationnalité.  Mais si cette quête devient trop obsessionnelle, le risque est d’amoindrir la qualité d’écoute des consommateurs et de leurs vrais besoins, ce qui limite la capacité à innover. L’annonceur est de plus en plus dans une mécanique de type « test and learn », avec une très forte pression du court terme, et c’est vrai qu’il manque parfois des fonctions de planning stratégique, qui favorisent des cycles de réflexions plus longs, mais nécessaires.

 

Quels sont donc les éclairages qui seraient à la fois peu couteux pour les annonceurs, et susceptibles d’apporter beaucoup en retour sur investissement.

Les exemples ne manquent pas. Le premier qui me vient est celui d’un type d’étude que nous avons réalisé la première fois pour Hennessy, qui était une des premières études on-line qu’ils déclenchaient, et qui portait sur le site de la marque. Qui étaient les visiteurs, pourquoi venaient-ils, et quelles étaient leurs relations et leurs attentes vis à vis de la marque. La présentation des résultats de cette étude avait démarré avec un regard mi-amusé mi-sceptique de la part des équipes d’Hennessy, qui se demandaient bien qui pouvaient venir visiter leur site, et elle a fait place progressivement a un très vif intérêt. En fait, l’étude a permis de repérer qu’une très grande partie des visiteurs appartenaient à la communauté  afro-américaine, étaient de très gros amateurs de musique Rap, et qu’ils venaient massivement sur le site pour récupérer des logos qu’ils intégraient ensuite sur leurs blogs personnels, ou qu’ils réutilisaient pour des invitations à des soirées. Le fait était que ces visiteurs étaient à la fois d’énormes consommateurs de cognac, et de très forts leaders d’opinion au sein de leur communauté !

 

A quoi l’étude leur a servi ?

Cette petite étude, qui a du couter à la marque autour de de 10 K€, les a aidé à repenser radicalement leur stratégie marketing aux USA, en travaillant bien ce cœur de cible qu’était la communauté afro-américaine, avec la forte présence d’un univers musical rap et jazz. C’est un éclairage qu’ils auraient fini par avoir à un moment ou à un autre, mais qui était quand même très loin de leur territoire de départ, celui de la tradition du cognac, de l’histoire. Ils ont  ainsi gagné un temps considérable pour switcher leur stratégie marketing vers l’univers de la musique. Et ce changement a été un énorme succès. C’est l’exemple même d’une étude à priori tactique, et qui a révélé des enjeux stratégiques forts pour la marque, avec la vision d’un énorme potentiel de business.

 

Et cela vous semble transposable pour d’autres annonceurs ?

Si les marques ont la démarche de voir le site comme une sorte de hub qui attire des gens qui sont très proches d’eux, et s’ils s’intéressent vraiment à la question de savoir qui sont leurs clients « aficionados », elles apprennent beaucoup avec ce type d’études. On identifie les territoires d’expression et les contenus les plus puissants, au delà des seuls produits. C’est moins le cas bien sûr si l’annonceur considère que le web n’est qu’un média comme un autre. Dans notre vision, le web n’est pas un média lambda parce qu’il suppose une action, et donc une implication de la part du consommateur-visiteur.

 

Ce sont des études ponctuelles ?

Oui, le plus souvent. Mais certains annonceurs, comme Coca Cola pour ne pas le nommer, réalise très régulièrement ce type d’études pour suivre la santé de leurs marques. Ce n’est bien sûr pas leur seule source de connaissances, mais le fait qu’ils aient cela en continu leur permet de détecter tout de suite le moindre changement. Ils n’agissent pas en réaction de toutes les évolutions, mais du moins vont-ils faire un arrêt sur image et se poser la question du sens que cela peut avoir pour eux.

 

Vous avez d’autres exemples en tête d’étude à fort retour sur investissement ?

Nous avons une approche très orientée ROI qui s’appelle Brand Advocacy. Son objectif est de détecter et d’identifier les ambassadeurs de marque et des les activer, lors d’un lancement par exemple, ou plus généralement d’un événement sur la marque. C’est ce type d’études que nous avons réalisé pour Danette par exemple, à l’occasion du lancement d’un nouveau parfum, dans un contexte où la marque avait un budget un peu limité et cherchait à décupler la force du lancement. Danette disposait de bases clients identifiés importantes, et avec une étude très légère, on a utilisé le lancement de la nouvelle variété pour faire du teasing auprès de la base de consommateurs. On a identifié les ambassadeurs, on a fait tester la nouvelle variété auprès d’une trentaine d’entre eux en avant première, en mettant à leur disposition une plate-forme communautaire sur laquelle ils pouvaient s’exprimer, en théâtralisant un peu l’opération. Cela a donc permis de collecter des insights, de les re-communiquer à l’ensemble de la base d’ambassadeurs, et de les pousser ainsi à acheter le produit et à en parler autour d’eux. Cela a aidé Danone à obtenir des ventes record sur les quatre premières semaines de lancement.

 

C’est très opérationnel… Et c’est plus qu’une étude…

Exactement. La perspective est très « ROI-iste ». Et l’on est à la frontière de l’étude et de l’action de communication. L’étude est directement utilisée à des fins business, tout en permettant d’apprendre des choses : quel est le ou les profils des ambassadeurs et qu’est ce qu’ils attendent de la marque.

C’est aussi le cas avec une autre approche que nous testons actuellement, que nous intitulons « Re-Commerce », et qui s’applique aux sites marchands. Le principe est d’ interroger les visiteurs qui abandonnent un processus d’achat avec essentiellement deux questions : pourquoi ils sont venus sur le site, et pourquoi ils en partent ? L’idée étant que le questionnaire soit rempli en trente secondes au maximum. On reproduit ainsi une démarche « classique » en magasin physique, lorsque le vendeur s’enquiert auprès du client de savoir s’il a trouvé ce qu’il cherchait. En fonction des réponses de la personne, on lui propose de s’inscrire dans la base de données clients, ou bien on lui soumet des offres, en la remettant ainsi dans un processus d’achat. L’étude permet ainsi de mettre en place une conversation avec la personne qui abandonne, avec souvent un gain de business assez spectaculaire. C’est le cas par exemple de 0800 Bakery, un site sur lequel on est parvenu à multiplier par 10 le taux de conversion des personnes concernées.

 

Là aussi, la logique est d’intégrer compréhension-conversation-action…

Absolument. Et cela en quelques secondes. Notre analyse est que si le marché des études ne va pas au moins un peu dans cette direction, bien sûr on continuera à tester des produits, des concepts, etcétéra, mais avec le risque de se cantonner à des démarches qui seront de plus en plus appauvries en termes de valeur ajoutée et d’apport business. Les annonceurs chercheront l’économie maximale, et feront des études au moindre coût, ce qui laissera peu de place à la valeur ajoutée de l’institut, voire pas du tout parce que les annonceurs pourront de plus en plus réaliser les études par leurs propres moyens.

Dans notre vision, les études doivent parfois dépasser la posture de la seule observation pour intégrer l’action. Nous sommes là pour aider les annonceurs à atteindre leurs objectifs business, d’une manière ou d’une autre. Certains diront que l’on sort du domaine des études en faisant cela... Il est vrai que l’appréciation de ce type de démarche varie sensiblement selon les cultures : les anglo-saxons sont beaucoup plus à l’aise que les français par exemple. Mais si on dit que les études ne consistent pas seulement à observer les consommateurs, mais aussi à converser avec eux, on parvient alors à obtenir un retour sur investissement prouvé. C’est ce que montre clairement une analyse effectuée récemment à Harvard.

 

L’activation du levier facebook est un vrai point d’interrogation pour beaucoup d’entreprises. Cela semble à la fois indispensable, et en même temps les retombées économiques semblent très faibles, non ?

Le point de départ, c’est le poids considérable du média. Aux USA, Facebook pèse plus de 10% du temps passé sur internet, qui est lui même une part énorme du temps média. On est proche du milliard d’utilisateurs… Une marque peut donc difficilement faire l’impasse sur Facebook. La question est donc surtout celle du comment : quelle stratégie, quel niveau d’investissement, quels objectifs ? Beaucoup de gens sont sur des logiques purement quantitatives : comment avoir le plus grand nombre de fans possibles… Il faut plutôt commencer par quantifier la valeur de ces fans, faute de quoi on se bloque dans les initiatives. Le premier ROI est donc de démontrer qu’il n’est pas idiot d’investir un tant soit peu ce media-là. Et l’autre grande question est celle de la stratégie à développer : quels contenus, quelle logique d’animation pour construire du lien, quel axe prendre ? Nous avons l’exemple d’un projet avec l’Oréal : on voit clairement que les logiques d’engagement des consommateurs ne sont pas les mêmes selon les différentes marques.

Si l’on ne parvient pas à comprendre les logiques d’engagement des consommateurs, l’investissement sur Facebook se fait en pure perte. Le risque est de chercher à être présent partout, sur Facebook, Twitter, sans savoir quoi y faire. L’enjeu est bien d’avoir des consommateurs actifs, pour bien retomber sur ses pieds économiquement. Ce sont des sujets sur lesquels il y a souvent des débats générationnels au sein des entreprises, entre des jeunes pour lesquels il y a une évidence à être présent sur les médias sociaux, mais qui sont parfois déconnectés des enjeux business de cette présence ; et des générations plus âgées qui ont des approches ultra « ROI-istes ». Les deux discours se télescopent un peu vainement. La valeur que nous essayons d’apporter repose là-dessus : porter un autre regard sur le média, considérer que l’engagement est fondamental, faire le lien entre l’engagement et le business. Pour un investissement études qui est faible…

 

Toujours dans cette même perspective d’amplifier le retour sur investissement des études, vous voyez d’autres points à rajouter ?

Au-delà des types d’études intéressantes à réaliser, un aspect me semble très important : celui de la taille et de la valeur de la restitution des résultats. Plus la restitution est longue, plus le rapport est lourd, moins la valeur perçue de l’étude est importante. Les équipes marketing ont besoin de messages hyper courts, concentrés. Il y a donc de vraies questions à se poser sur la façon de restituer l’information. Le style à la « Did you know * », sous forme de vidéo en format court, est un exemple fort intéressant. Il est peu applicable à la présentation principale de l’étude, mais très efficace pour sa diffusion auprès des équipes de l’entreprise, pour faire circuler et mémoriser l’information. Il faut donc être très sélectif sur les quelques chiffres et les messages à faire passer. La mise en scène de l’information est vraiment clé en tout cas, la difficulté étant aussi de ne pas manipuler et de bien apporter un regard réellement objectif, qui fait partie de la valeur ajoutée spécifique des études.

 

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