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DOSSIER : Co-création, mode d'emploi (volet 2)

La co-création appliquée à l’univers du sensoriel

Sylvie Danilo

Manager études du pôle food / santé

Biofortis Sensory & Consumer

Manager études du pôle 
food / santé
Biofortis Sensory & Consumer

 

 

 

En principe, la co-création peut s’appliquer à une immense variété de produits ou de services, ou même encore à des projets sociétaux ou artistiques. Mais en pratique, quelles sont les options les plus intéressantes à utiliser s’agissant d’un univers aussi présent dans la consommation que celui du sensoriel ? Quand sont-elles pertinentes à mettre en œuvre ? Et sont-elles compatibles avec la recherche d’innovations de rupture ? Ce sont les questions auxquelles répond Sylvie Danilo, de la société Biofortis.

MRNews : Avant d ‘évoquer ensemble ce que peut être le principe de la co-création appliqué à l’univers du sensoriel, il n’est peut-être pas inutile de clarifier ce que recouvre ce terme. Quels produits se cachent derrière celui-ci ?

Sylvie Danilo : Notre société intervient sur deux types de produits, via deux pôles Etudes. Celui pour lequel je travaille est dédié au domaine du food et de la santé. Et le second est centré sur l’univers de la cosmétique et de la parfumerie. Ce sont les produits auxquels on s’intéresse le plus quand on parle de marketing sensoriel,. En réalité, l’univers du sensoriel est beaucoup plus large que cela, puisque tous les produits sont concernés. Nous avons fortement conscience de ces dimensions lorsqu’il est question d’aliments ou de boissons, mais celles-ci sont bien présentes pour un téléphone par exemple – ou des couches culotte, un ordinateurles composants d’une voiture (tableau de bord, son du clignotant, textiles sur les sièges, moquette, etc),… - avec toutes les perceptions que cela implique, auditives, thermiques ou tactiles notamment.

La co-création appliquée à l’univers du sensoriel est de plus en plus utilisée par les entreprises. Quels types d’études cela recouvre ? Et pourquoi un tel intérêt ?

L’expérience que nous avons de la co-création repose essentiellement sur la mise en œuvre d’études de type « quali sensoriel », pour aider les entreprises dans le développement de leurs produits. Ce type d’approches remporte un succès croissant en effet. Ma conviction est que celles-ci sont une option extrêmement intéressante pour dépasser les limites de beaucoup d’entreprises, qui ont naturellement tendance à fonctionner en silos. C’est un schéma extrêmement classique chez les industriels. Dans le cadre du développement d’un produit, différentes équipes interviennent : le marketing, la communication, les études, la R&D, en lien avec la qualité. Et chacune de ces parties prenantes ne travaille que sur une partie du produit : le concept et le packaging d’un côté, la formule de l’autre,… Alors que le consommateur lui ne voit qu’un seul produit, avec ses différentes composantes.

Et c’est donc une source possible d’échec ?

Absolument. Un très grand nombre de flops ou d’insuccès relatifs s’expliquent en effet par une dissonance dans l’association, la combinaison des composantes du produit. Les différents éléments du mix peuvent être de grande qualité, et pourtant l’association ne fonctionne pas du point de vue du consommateur, qui ressent une incohérence. Le produit peut être très bon, et ne pas correspondre à cette marque, à l’image qu’il a de celle-ci. Ou bien la formule du produit n’est pas cohérente avec les attentes générées par le concept (ex : pas assez intense par rapport à ce qui est porté par le concept, ou moins croustillant que ne  le laisse penser le packaging). Selon les cas, cette dissonance peut limiter le taux de premier achat, ou bien plus tard dans la vie du produit, son potentiel de réachat. La grande vertu de la co-création et de ce type d’étude est de faire en sorte que les différentes équipes travaillent ensemble pour élaborer un mix le plus cohérent possible.

En quelques mots, quel est le principe du quali sensoriel ? Et quelles sont vos options en termes de mise en œuvre ?

Le principe consiste fondamentalement à associer le consommateur dans la démarche de création du produit dans des situations d’avant lancement. On peut également mettre en œuvre ce type de démarche après lancement, notamment si le produit est déceptif et s’il y a lieu de mieux comprendre les raisons d’une trop faible performance. En pratique, le cœur du dispositif repose sur l’animation de tables rondes. Le schéma le plus classique consiste à avoir 4 des groupes utilisateurs de la marque, et des groupes non utilisateurs, en cohérence avec la stratégie des marques qui visent naturellement à fidéliser leurs clients et à en capter de nouveaux. On explore la cohérence perçue par les consommateurs entre le concept et l’ADN de la marque. Et à partir de là, on va identifier quelles sont les composantes sensorielles attribuées au produit en présentant des stimuli pour que les consommateurs formalisent leurs attentes Avec cette confrontation émergent des surprises, bonnes ou moins bonnes !

On identifie alors les cohérences ou bien au contraire ce qui est dissonant dans la proposition ?

Tout à fait. Mais surtout, on va animer le groupe de façon à ce qu’il optimise la proposition et notamment ses composantes sensorielles, sur la base d’un ensemble de stimuli préalablement défini avec l’industriel. Les consommateurs vont pouvoir jouer avec les couleurs, les odeurs, etcétéra, en étant extrêmement précis. Nos sens sont très exigeants, entre deux nuances de rouge, il peut y avoir un monde et il peut y avoir une interaction entre les sens (ex : un produit peu coloré peut laisser penser que le produit sera faible en goût ou un produit rouge que ce sera à la fraise)! Les consommateurs aident ainsi à reconfigurer la proposition. Tout cela suppose un travail essentiel – et consommateur de temps – avec les équipes de l’entreprise pour définir en amont – via des séances de workshops - ces stimuli, ces pistes sensorielles à tester, en tenant compte à la fois de ce qu’est la marque, de ses contraintes et de ses orientations stratégiques. Ce travail de préparation est critique pour une raison simple : la durée de la réunion, et la capacité de concentration des consommateurs ne permet pas de tout tester. Il faut donc faire des choix, et de préférence les bons !

Les différentes parties prenantes de l’entreprise que vous évoquiez précédemment sont présentes au moment des tests ?

Idéalement oui. Il est même souvent souhaitable que l’agence de communication soit associée à cette démarche, afin qu’elle puisse retravailler le concept et son expression. Plus largement, à l’issue de ces réunions, les différentes équipes de l’entreprise repartent avec leurs devoirs à faire, en ayant une vision partagée des pistes d’optimisation attendues par les consommateurs, et de là où il ne faut pas aller. Il y a très souvent une phase de retravail des prototypes en vue d’une seconde phase de test. La démarche permet d’obtenir un cahier des charges partagé au sein de l’entreprise, et s’appuyant réellement sur les attentes des consommateurs.

Est-ce que ce re-travail peut se limiter à une optimisation du concept, et non du produit ?

En théorie, oui. En pratique, il y a systématiquement des éléments du produit qui doivent être modifiés. Ceci étant, vous mettez le doigt sur un point qui me semble clé. Un produit qui peut sembler avoir des faiblesses peut être extrêmement performant s’il est associé au bon concept. Un des exemples les plus connus est celui d’Orangina. La pulpe qui s’accumule, cela pourrait être perçu comme un aspect négatif. Mais le concept et la communication qui en découle en ont fait un point fort et différenciant !

Au global, ce sont des études qui se déroulent sur combien de temps ?

Tout compris, du brief à la restitution des résultats, nous sommes le plus souvent sur des durées de 3 mois minimum, et plutôt en moyenne de 4 à 6 mois. Cela peut paraître relativement long, mais ce délai est nécessaire pour faire un travail très précis avec l’industriel en amont des tables rondes, pour identifier le canevas de pistes intéressantes à tester. C’est le plus souvent là que se joue l’efficacité de ces approches. Et c’est un délai qui se justifie complètement au regard des enjeux considérables de l’entreprise. Un mauvais produit, c’est une catastrophe industrielle, cela peut coûter vraiment très cher à l’entreprise. Autant donc se donner le maximum de chances de réussite ! L’importance des enjeux plaide au global en faveur d’une méthodologie aussi sécurisante que possible, avec le plus souvent des tests quantitatifs en aval, pour départager les différentes options possibles.

Est-ce qu’il y a des cas où ce type de démarche et d’études ne vous semblent pas recommandé ?

Il faut naturellement qu’il y ait un besoin de l’entreprise, une réelle interrogation sur la façon d’optimiser le produit. S’il y a des parti-pris très forts au sein de l’entreprise, qui n’auront aucune chance d’être remis en cause, il est préférable de s’abstenir. C’est une démarche qui peut être relativement anxiogène pour l’entreprise compte tenu à la fois des enjeux économiques, de la pression du temps,… Elle demande un certain état d’esprit, une forme de lâcher-prise qui n’est pas si facile à obtenir. Mais je rajouterai aussi que le calendrier de l’entreprise doit s’y prêter, notre recommandation étant que ce type de démarche soit mise en œuvre le plus en amont possible dans le développement du produit. Il y a un vrai piège dans lequel tombent parfois les entreprises… Elles travaillent longuement sur le concept, qui est très excitant, prometteur. Le produit présenté aux consommateurs est déceptif, mais il est trop tard pour pouvoir le retravailler efficacement. Ce sont des situations assez pénibles à vivre et frustrantes pour les équipes.

Une dernière question enfin : les entreprises visent parfois à créer des offres «rupturistes ». Cette aspiration est-elle compatible avec ces démarches où le consommateur est très associé à l’élaboration du produit ?

C’est une question qui se pose en effet parfois… En réalité, on sait repérer les consommateurs que l’on peut qualifier de néophiles, ceux qui vont apprécier la nouveauté, les early adopters, y compris lorsque celle-ci est assez radicale, et à contrario des profils plus conservateurs. On peut donc intégrer ces considérations dans le design de l’étude, au travers du ciblage des consommateurs.


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