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DOSSIER : Co-création : pourquoi ? Comment ? (volet 1)

Une séduisante mais exigeante option vers l’excellence

Lambert Lagrevol

Directeur-général-adjoint d'Enov Research

 

 

 

 

Si la co-création n’est pas la panacée universelle, elle est néanmoins pour les entreprises une des meilleures options possibles pour se rapprocher d’une forme d’excellence dans la prise en compte des consommateurs, et parvenir ainsi à se différencier sur des marchés saturés. Mais encore faut-il pour cela ne pas sous-estimer les risques inhérents à l’exercice, et éviter quelques écueils importants, nous dit Lambert Lagrevol (Enov Research), qui répond ici à nos questions.

MRNews : En dehors de l’univers des services, votre société est encore relativement peu connue. Elle fait partie néanmoins de celles qui ont fortement intégré l’usage des communautés on-line à des fins d’études. Est-ce un mouvement naturel de passer de cette pratique à celle de la co-création ?

Lambert Lagrevol : En fait, la co-création est à la jonction de la pratique des communautés on-line et d’un savoir faire historique de notre institut dans le domaine de la créativité. Comme quelques autres acteurs des études, nous disposons d’une solide expérience dans la mise en place et l’animation de sessions de créativité, de « workshops » pour reprendre le terme le plus souvent utilisé. Les consommateurs étaient naturellement présents dans ce type de processus, au travers de réunions de groupe qui venaient soit en amont pour alimenter les sessions de créativité, soit en aval pour valider la pertinence des idées émises. On faisait de la co-création sans le savoir ! Il est clair que les communautés on-line ont considérablement fait bouger les choses. Elles offrent un terrain qui se prête on ne peut mieux à du « market research à haute fréquence », avec cette itération accélérée entre les consommateurs et les marques, l’institut étant au cœur de ce processus collaboratif

En pratique, sur quels types de projets intervenez-vous le plus souvent ?

Nous sommes présents sur deux types de chantiers. Le premier relève d’une logique « one shot » sur une durée définie et limitée, avec des projets extrêmement cadrés. Le plus souvent, cela porte sur des enjeux de développement de produit sur des univers comme ceux de la banque, de l’hygiène-beauté : on sollicite les consommateurs pour explorer leurs attentes et se connecter à leur expérience, et surtout pour les faire réagir à des propositions et les optimiser progressivement. Mais nous intervenons aussi selon une logique différente, selon un mode « en continu ». C’est le cas notamment avec un des annonceurs avec lequel nous travaillons, qui a pris l’option de basculer une partie de son budget études dans un dispositif de type « communautaire ».

Vous animez donc pour lui une communauté de clients, dans la durée ?

Tout à fait. . Nous avons défini avec lui un programme d’études, avec une quinzaine de projets de différentes natures (innovation, satisfaction, communication…) qui viennent en quelque sorte rythmer la vie de la communauté. Il est clair que dans ce cas précis, il y a une dimension relationnelle forte. Il y a une forme d’engagement de la marque auprès de cette communauté de clients, qui sont investis d’un rôle privilégié dans les évolutions de l’offre notamment. Le dispositif intègre même un rendez-vous annuel, pour partager avec eux l’ensemble des actions qui ont été générées en s’appuyant sur leur collaboration. Le principe nous semble extrêmement intéressant puisqu’il s’inscrit pleinement dans un modèle collaboratif entre les marques et leur client.

Ces chantiers de co-création changent-ils beaucoup de choses dans la relation marque / institut ?

Oui, tout à fait, et de façon plus nette encore dans ce second type de chantiers que nous venons d’évoquer. Cela permet à l’institut de sortir de son rôle d’administrateur de questionnaires ou de réunions de groupe dans lequel il s’enferme parfois un peu malgré lui. Et il retrouve la casquette qu’il n’aurait théoriquement jamais du perdre, qui est celle du porteur de la voix du client et du dénicheur d’insights.

Venons-en à la question des conditions de réussite ou au contraire d’échec de ces projets. Quels sont pour vous les principaux écueils à éviter ?

Les pièges ne manquent pas ! Sans doute le premier serait de faire de la co-création parce que c’est « tendance ». Cette pratique est extrêmement engageante pour la marque, et soulève des questions bien précises. D’une certaine façon, les consommateurs n’ont pas de limites. La marque doit donc être très au clair avec elle même sur ses attendus : est-elle réellement prête à investiguer des pistes fortement «disruptives », ou bien préfère-t-elle fonctionner avec un cadre de contrainte volontairement restreint ? A quel niveau veut-elle positionner le curseur de ce point de vue-là ? Il peut par ailleurs y avoir des difficultés quant à l’appropriation par les équipes internes des idées venant des clients, avec le fameux syndrome du « not invented here ».

Est-ce que la relation avec les consommateurs n’est pas La difficulté majeure.

Oui, sans doute. Mais cela recouvre différents aspects. D’un point de vue « technique », il peut être tentant pour les annonceurs d’utiliser le crowdsourcing via ces super-plateformes disponibles aujourd’hui sur le marché, qui permettent de solliciter un très grand nombre de personnes à participer à un processus donné. C’est une forme de co-création, selon un mode très ouvert, mais qui présente au moins deux limites importantes : celle de la confidentialité des idées (la probabilité étant très forte de retrouver ses concurrents parmi les participants !) ; et aussi celle de la propriété intellectuelle de ces idées

Au fond, l’enjeu majeur que vous pointez du doigt est celui du bon contrôle du processus ?

Absolument. Au fil de nos experiences, nous avons developpé une méthode  qui s’appuie sur un protocole précis & éprouvé (Méthode Cube).La co-création repose sur un équilibre des pouvoirs. Cela suppose de la transparence, une relation donnant-donnant avec les consommateurs. Et il n’est en aucun cas question de laisser les clés de la maison à ceux-ci. Les consommateurs constituent un puit formidable d’idées, et aussi un stimulant. Mais par définition, ils ne sont pas des experts. Ils n’ont pas conscience du degré de réalisme de leurs idées, ce qui est parfaitement logique. Cela signifie que les vraies bonnes idées ne pourront émerger qu’à l’issue d’un processus d’itération parfaitement cadré. Dit autrement, l’entreprise ne peut pas fonctionner dans le mode du « n’importe quoi ». Elle a des enjeux de timing, de budgets. La plupart du temps, ce sont des projets qui se déroulent sur quelques semaines ; cela ne laisse pas la place à l’improvisation. Les contraintes et les besoins de l’entreprise doivent donc être parfaitement intégrés dans le design du projet, la plus grande attention devant être accordée à la qualité de l’itération et au processus de « raffinage » des idées.

Dans le cadre de ces projets de co-création, les annonceurs peuvent être tentés de solliciter d’autres acteurs que les instituts d’études. Quel est l’avantage spécifique à travailler avec eux ?

Les intérêts à travailler avec les instituts d’études sont fortement liés aux points que nous venons d’évoquer. Un des enjeux les plus importants pour la réussite de ces projets est la capacité à définir le bon design, à procéder au bon raffinage des idées avec la parfaite orchestration des interactions que cela suppose ; et tout cela en mettant le consommateur au cœur du dispositif. On est donc complètement dans le savoir faire des instituts d’études ! A mon sens, il y a même une réelle opportunité pour les acteurs des études à être présent sur ces chantiers de co-création, face à des acteurs du conseil qui ont naturellement leur mot à dire, mais qui peuvent présenter des limites dans la capacité à gérer des consommateurs. La condition pour les instituts étant naturellement de se construire une maitrise indiscutable des études collaboratives comme les les communautés, en complément des techniques d’études plus « traditionnelles ».

Quels sont les termes de la complémentarité entre ces techniques et les communautés ?

L’usage des communautés apporte quelque chose d’essentiel, mais cela n’est jamais qu’une des phases du projet global, celui-ci intégrant par ailleurs des sessions de travail sous forme de workshop, de séances de brainstorming. On peut même parfois avoir besoin en complément de procéder à des réunions de groupe ou à des entretiens individuels. C’est l’alternance de ces phases qui permet d’assurer l’obtention des idées les plus intéressantes, en y intégrant naturellement le travail d’analyse à proprement parler.

La co-création est-elle la panacée pour la recherche marketing ?

Non, je crois qu’il faut se garder de cette illusion. C’est une option qui permet de faire les choses différemment, en se rapprochant d’une sorte d’excellence dans la prise en compte des consommateurs. Elle peut donner la possibilité de faire la différence par rapport à la concurrence, en particulier sur des marchés saturés. Mais ce n’est pas une baguette magique ! Il faut notamment parvenir à une formulation du problème qui soit compréhensible et motivante pour les consommateurs, ce qui n’est pas si évident. Et il reste ce cheminement toujours difficile consistant à passer d’une grande masse d’idées intéressantes aux meilleures idées, à celles qui vont faire la différence. Et c’est enfin un mode de fonctionnement exigeant en termes de temps et d’implication, tant pour l’institut que pour les marques.

Une dernière question enfin sur les enjeux pour les responsables études chez les annonceurs. Est-ce que cela change beaucoup de choses pour eux que de fonctionner selon ce principe de co-création ?

Oui, certainement. Cela peut être particulièrement challenging pour eux en ce sens que tout d’un coup, les équipes internes ont la possibilité d’un contact beaucoup plus direct avec les consommateurs. Cela peut même être vécu comme une remise en cause du pouvoir qui est le leur, avec une sorte de perte de monopole. Nous le voyons sur certains projets que nous menons : l’implication des chefs de produits peut être telle parfois qu’ils en viennent à mieux connaître le consommateur que le responsable des études. Je crois donc que c’est un vrai enjeu pour eux de s’approprier ces techniques et ces modes de fonctionnement. Et au fond cela peut être, comme pour les instituts, une réelle opportunité de porter davantage la voix du client et diffuser cette culture à tous les étages de l’entreprise


 POUR ACTION 

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