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DOSSIER : Co-création : pourquoi ? Comment ? (volet 1)

Une révolution mentale

Geneviève Reynaud

Directrice BVA Qualitative Factory

 

 

 

 

Et si la vague de la co-création était, bien au-delà d’un simple effet de mode, la manifestation d’un changement profond de nos croyances et du mode de fonctionnement de notre société ? Et s’il y avait derrière cela une réelle révolution mentale quant à la façon d’associer la connaissance et l’action, notamment pour les français que nous sommes !  C’est l’hypothèse que nous fait partager ici Geneviève Reynaud (BVA), avec ses convictions clés sur les conditions de réussite de ce type de projets.

MRNews : Vous disposez d’une expérience particulièrement solide de la co-création, que vous pratiquez aujourd’hui au sein de BVA après l’avoir fait précédemment chez Research International avec Idea Architects ou bien chez LH2 avec LH2 Create. Pourquoi selon-vous la co-création a-t-elle autant le vent en poupe aujourd’hui ?

Geneviève Reynaud (BVA) : Je crois que cela s’inscrit dans un changement de fond de nos sociétés, de nos façons de penser et d’agir. Quitte à forcer le trait, nous sommes - progressivement mais sûrement - en train de sortir des schémas faisant la part belle à une forme de savoir autocratique, un savoir « confisqué » par les élites. C’est l’horizontalité qui est en train de l’emporter dans le mode de fonctionnement de nos sociétés. Chacun a aujourd’hui le pouvoir de se réapproprier la connaissance, le revendique et ne l’intègre qu’en l’expérimentant à travers son propre ressenti. Si on ajoute à ça une complexité désormais omniprésente liée à la fragmentation de notre cadre spatio-temporel, on ne peut plus travailler efficacement sans être dans une intelligence collaborative. Ce qui implique d’adopter une vision très « intégrale » et même « intégrative ». Plus personne ne sait pour tout le monde.

Comment définiriez-vous cette vision « intégrale » ?

C’est une vision qui va à l’inverse de la posture analytique, très franco-française, que pointe du doigt Michel Maffessoli, où seule la « pensée « raisonnante » est valorisée. Elle intègre le ressenti, l’expérimentation et même l’intuition : plutôt que de vouloir tout décortiquer et ainsi figer le réel, on n'hésite pas à prendre les raccourcis de la « pensée en mouvement ». Implicitement, c’est aussi accepter de ne pas tout comprendre ni maîtriser, pour tirer avantage du partage de la multiplicité des angles de vues, sentir où se créent les courants porteurs. Le fait est que lorsque l’on réunit les bonnes personnes dans une certaine dynamique, on se donne beaucoup plus de chances d’identifier les solutions à un problème qu’en faisant l’exercice en solitaire.

C’est une vision qui tord le cou au fantasme du génie solitaire ?

Dans ce temps du passage, où il s’agit de décadrer, travailler seul, c’est effectivement prendre le risque de voir des impossibilités radicales là où d’autres ont des solutions à proposer, qui permettent d’avancer. Et cette vision intègre bien-sûr l’existence du génie individuel. Les personnes qui ont un cran d’avance sur la façon dont les choses peuvent évoluer, artistes, experts pointus dans leurs domaines, prospectivistes par exemple, il faut au contraire aller les interroger lorsqu’on met en branle le processus de co-création. Mais on peut ne pas être un génie, et avoir quelque chose d’intéressant à partager qui va déclencher la bonne étincelle. L’idée n’est donc pas d’opposer en raisonnant par des « et / ou » mais plutôt d’ouvrir, d’être sur le mode du « et / et ». Et aussi d’expérimenter, la complexité faisant qu’on ne sait plus penser les choses de façon « toute faite » !

En résumé, on s’interdit d’avoir des a-priori sur l’origine des idées les plus intéressantes…

Absolument. L’idée est bien de donner libre cours à la puissance créative des êtres humains que nous sommes. Nous avons tous la possibilité de créer. Mais encore faut-il mettre en œuvre les conditions les plus propices à cela, les génies ou les artistes n’étant pas là pour nous dire quoi faire ou quoi penser, mais plutôt pour nous inspirer. Les idées les plus intéressantes naissent de cette rencontre, de ce partage. Comme aujourd’hui plus personne ne veut se laisser imposer les choses, que ce soit des idées, des pratiques ou des produits, il s’agit d’offrir à chacun la possibilité d’être acteur, de participer.

Après la question du pourquoi de la co-création, se pose naturellement celle du comment… Quelles sont vos convictions clés sur ce point ?

Chez BVA, une de nos convictions clés, c’est qu’à l’origine d’un projet, une réelle rencontre avec l’entreprise ou avec l’acteur institutionnel à l’initiative du projet doit s’opérer. Ce n’est pas un vain mot. Je crois réellement que, pour réussir, il faut parvenir à sortir des modes de fonctionnement « descendants ». Si l’entreprise soumet un brief un peu comme si elle passait une commande, les chances de succès sont dès le départ assez faibles. Il est vraiment essentiel de nouer la relation collaborative dès le moment du brief, de l’ancrer dans « l’émotion du réel ». Dès cette première rencontre, sentir que l’on a commencé à « secouer le cocotier ». Et comme toute bonne rencontre, elle suppose une forme de don.

Chacun doit donner quelque chose ?

Oui, je crois beaucoup à cela ; donner pour voir, ne pas partir de rien. L’entreprise peut donner à voir son contexte, indiquer ce qu’elle sait ou pas, ses éventuelles zones d’ombre, voire partager certains enseignements études. De notre côté, nous ne venons pas non plus les mains vides. Nous venons en ayant commencé à explorer le contexte concurrentiel, les enjeux clés du marché et de la marque. Et nous nous appuyons naturellement sur notre expertise des grandes tendances transversales de notre société. Le parti-pris, c’est de donner le crédit à l’autre qu’il est un être intelligent, qu’il a la capacité d’apporter quelque chose d’essentiel dans le processus. L’idée c’est de s’engager dans une posture de « problem solving » dès le démarrage, ne pas attendre pour faire partie de l’écosystème de l’entreprise.

Les tendances auxquelles vous avez fait allusion sont celles qui font l’objet des cahiers que vous produisez ?

Tout à fait, il s’agit du Carnet de Tendances Digital de BVA, constitué d’un site web que nous mettons à jour au fil de l’eau, d’un e-book et d’un livre. Une dimension essentielle de notre façon de travailler. C’est une matière vivante de par sa dimension digitale et iconique, ludique aussi, où les exemples foisonnent, pour que chacun surfe à sa guise, toujours inspirants pour les marques et les entreprises. Quant au livre, il permet aussi de bien appréhender le sens des grands courants de fond qui travaillent notre société dans la durée. Une matière ordonnée pour créer des points de repères, mise en tension pour montrer aux collaborateurs, aux marques et aux entreprises le chemin d’insights inspirants pour se développer. Un matériau qui permet de participer à cette appropriation commune que nous avons précédemment évoquée, de baigner dans un flux de données et de connaissances potentiellement utiles. Avec un gros travail sur la forme, la mise en image de celles-ci.

C’est important d’illustrer, de « donner à voir » ?

Je crois que c’est réellement indispensable, et ce à tous les stades du projet. Dans un monde à grande vitesse, où l’image est centrale, la forme est là pour nous faciliter l’appréhension intuitive et l’appropriation à travers l’expérimentation, le ressenti. C’est vrai avec les consommateurs ou les citoyens, avec lesquels il est quasiment impossible aujourd’hui de travailler s’il n’y a pas une mise en forme. Ils ont besoin de se représenter les choses, que cela devienne une image voire même quelque chose qu’ils peuvent toucher. Mais cela s’applique aussi aux équipes de nos clients. Lorsque nous réalisons nos études, nous utilisons – ou nous faisons utiliser aux consommateurs – tous ces outils digitaux qui permettent de descendre dans le concret, en contexte, là où sont les gens, dans l’instantanéité de l’action. Mais aussi de créer des communautés et de mettre en relation les consommateurs et nos clients. Car si on peut co-créer dans l’IRL (in the real life), on peut aussi co-créer on-line avec les plateformes digitales. Capter les expériences, partager, créer ensemble, être partie prenante de l’aventure, permet d’appréhender la complexité sans avoir besoin de la nommer. C’est tout l’intérêt de l’investissement du BVA Studio dans l’audiovisuel.

C’est une condition importante pour l’implication et la participation des équipes des entreprises ?

Tout à fait. Même lors des études ethnographiques que nous réalisons très régulièrement en amont de ce type de projets ! En effet, si elles ont naturellement vocation à nous permettre d’identifier les éléments clés de compréhension de l’écosystème du conso-citoyen, elles doivent aussi contribuer à offrir un matériau inspirant pour la recherche d’idées. Elles participent à cette démarche consistant à proposer une sorte de vagabondage. On oublie ses certitudes, on redevient des enfants, on découvre. Et bien-sûr on propose des choses, on expérimente, en acceptant le fait que cela peut ne pas fonctionner du premier coup. Ce principe d’expérimentation interactive et d’itération est au cœur du processus de co-création, avec toute l’implication que cela suppose de la part de l’entreprise. Ce n’est en aucun cas le consommateur qui a la main, qui dicte ce que l’entreprise doit faire. Mais il est au cœur du processus pour inspirer la recherche d’idées.

Voyez-vous d’autres aspects à aborder sur ce thème clé de l’implication ?

Oui, je rajouterai qu’il y a également un enjeu important au moment de la restitution. C’est ce qui nous pousse à ne pas proposer des présentations classiques, mais plutôt des ateliers d’intégration ou d’appropriation des outputs du projet. Là encore, ce ne sont pas que des mots.

Ma dernière question relève un peu de la provocation. La co-création n’est-elle pas le symptôme d’une panne d’idées des entreprises ou des institutions ? Ou même parfois d’une incapacité à se définir en tant que marque ?

C’est Maffesoli qui dit qu’aujourd’hui nous nous construisons dans le regard de l’autre, autrement dit nous participons à la co-création de nous-même, à notre réinvention, à l’expérimentation de différents moments, états d’être, éprouvant le mouvement du vivant. C’est aussi le mouvement du monde, auquel participent les entreprises et les institutions. Pourquoi rejeter le fait que ce temps du passage est un défi créatif pour tous, y compris pour les marques et que c’est intéressant de faire appel à l’intelligence collaborative pour le relever ? Pourquoi considérer cette démarche de co-création comme une faiblesse, un manque ? La marque aussi est un eco-système vivant, co-créé, aux dimensions plurielles, dont l’harmonique exprime la singularité. Pourquoi ne pourrait-elle pas être mouvante, jouer de ses multiples figures, pour mieux rayonner ? Pourquoi ne pourrait-elle pas, elle aussi, expérimenter ? C’est de ne pas instaurer toutes les conditions nécessaires à la co-création qui en fait pourrait être cause de la panne !


 POUR ACTION 

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