Le baromètre 2019
MRNews-Callson
< Retour au dossier

DOSSIER : Comment bien définir ses prix (volet 1)

Du bon usage – rénové - des techniques les plus éprouvées.

Stéphane Marder

Président de
Future Thinking France

 

 

 

« Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain », nous dit en substance Stéphane Marder (Future Thinking). Dit autrement, les approches les plus éprouvées pour étudier la question du prix ne sont certainement pas bonnes à jeter en vrac aux oubliettes de la recherche marketing. Mais leur usage doit néanmoins être repensé dans un cadre mental rénové, en s’affranchissant du postulat de l’hyper rationalité des processus d’achat, et en intégrant quelques grands invariants dans les comportements des consommateurs.

MRNews : Quels sont pour vous les points les plus marquants dans l’attitude des entreprises sur ce thème de l’étude des prix ?

Stéphane Marder : Au sein des états majors marketing des entreprises, il me semble qu’il y a une forme de doute assez répandu quand à la capacité des études à apporter des réponses fiables sur ce sujet. Il faut dire que c’est un sujet extrêmement sensible ; le droit à l’erreur n’existe pas vraiment… Il y a de la méfiance et, de fait, le réflexe naturel des entreprises est plutôt celui du test and learn. De façon très empirique, on fait varier les prix et l’on essaie de tirer des enseignements des évolutions observées. Et lorsqu’on met en œuvre des études, c’est le plus souvent pour essayer d’estimer les marges de manœuvre existantes pour augmenter les prix. Un autre point qui me frappe assez souvent, c’est que les entreprises ont plutôt tendance à travailler, via les études, sur des fourchettes de prix relativement serrées.

Comment faut-il interpréter cette méfiance ? Est-ce qu’elle ne pointe pas une forme d’invalidité des approches méthodologiques les plus utilisées autour de cet enjeu ?

Je crois que ce doute invalide d’abord et avant tout une sorte de prisme de lecture, qui est celle de l’homo-economicus. Ce n’est pas nouveau, mais on voit bien que ce postulat d’une parfaite rationalité des individus et des consommateurs ne tient pas la route. Je crois qu’il faut réellement tenir compte de ce que nous apprennent en particulier les chercheurs de l’économie comportementale. Les émotions sont présentes dans les décisions d’achat ou de non-achat, on ne peut pas ne pas en tenir compte. Cela ne signifie pas pour autant que les techniques les plus classiques soient bonnes à jeter aux oubliettes.

Ces méthodes classiques, quelles sont-elles ? Pouvez-vous nous en dire deux mots ?

La modalité d’étude la plus classique du prix reste celle du PSM (Price Sensitivity Meter), avec ses différentes variantes. L’approche originelle, celle de Stoetzel, consistait à poser deux questions aux consommateurs : celle de savoir à quel prix le produit leur semblait trop bon marché, au point de faire douter de sa qualité ; et à quel prix le produit devenait trop cher pour pouvoir être acheté. Avec la méthode de van Westendorp, deux questions complémentaires ont été intégrées : l’une pour identifier à partir de quel prix le produit semble bon marché (au point que son achat correspond à une « bonne affaire ») ; et l’autre pour mesurer à partir de quel prix on bascule dans le « cher ». A partir de ces questions, il existe différentes modalités d’analyse. Soit on cherche à maximiser le nombre d’acheteurs. Ou bien l’on vise à définir un prix optimum, obtenu en croisant les différentes courbes de fréquence. C’est cette approche qui est la plus largement utilisée aujourd’hui, sachant qu’il est assez rare que les entreprises demandent des études qui portent spécifiquement sur la variable prix. Le plus souvent, ces questions sont intégrées dans des tests de concepts, ce qui ne pose pas de grosses difficultés pratiques. L’autre grande « école » est en effet celle du trade off, de l’analyse conjointe pour le dire en français, mais nous sommes-là dans des  dispositifs plus lourds.

Ces deux grands types d’approche font en effet l’hypothèse d’une forme de rationalité du consommateur…

Le fait est que si l’on pose ces questions, on obtient des réponses que l’on peut être tenté de considérer comme étant parfaitement valides. C’est la mécanique même de l’enquête, les personnes interrogées se sentent obligées de répondre, au moins par politesse vis à vis de l’enquêteur… Nous ne disons pas pour autant que ces méthodes sont bonnes à jeter. Elles apportent des informations fort utiles. Mais notre point est qu’il faut savoir les utiliser pour ce qu’elles sont, en étant conscient de leurs limites.

Quelles sont ces limites, et comment peut-on composer avec celles-ci ?

Il y a de nombreux points de réponse à cette question. Je pense que le tout premier réflexe consiste à bien formuler le cadre théorique dans lequel on se situe. Est-ce que l’on veut avoir une idée du prix envisageable pour un produit complètement nouveau ? Ou bien cherche-t-on à valider les augmentations possibles du prix d’un produit existant ? Est-ce que l’on est en train de renouveler une gamme de produits, ou bien vise-t-on à la transformer de fond en comble ? Ces considérations ne sont absolument pas neutres sur la nature de l’étude à réaliser, et la façon de la mener. Pour ce qui est de l’étude elle-même, une précaution essentielle consiste à s’intéresser à une population réellement concernée par le sujet et par le type de produit étudié. Concrètement, cela signifie qu’il faut interroger des gens qui ont une perspective d’achat par rapport à la catégorie, ou qui ont effectué des achats assez récemment. Toujours en vertu de ce même grand principe, il est toujours souhaitable de produire des conditions d’interrogation qui mettent le consommateur en situation, autant que faire se peut en tout cas. Le minimum minomorum consiste à poser quelques questions sur les derniers achats dans la catégorie (ou bien sur les perspectives d’achat). Mais il est bien sûr intéressant d’aller bien au-delà, en faisant en sorte que le consommateur se retrouve face à un linéaire par exemple, et/ou qu’il puisse prendre en main les produits, celui que l’on cherche à tester mais aussi ceux de la concurrence.

Et enfin vient un point extrêmement important qui est l’analyse du type de relation existant entre les consommateurs et la catégorie de produits étudiée. Les mécanismes d’études que nous avons évoqués présentent cette limite commune : elles obligent les gens à considérer le prix des produits. En réalité, ce n’est bien souvent qu’un élément assez secondaire dans leur processus de décision, au moins pour une partie d’entre eux.

Dans l’analyse de la relation que vous évoquez, j’imagine que l’on s’efforce d’identifier l’importance de la variable prix ?

Oui, et même au delà de cet aspect, on quantifie les différents types de consommateurs présents sur le marché, avec le prisme de la segmentation que nous avons déjà eu l’occasion d’évoquer. On va pouvoir comptabiliser le poids de ce que l’on appelle les « chasseurs de prime », qui sont les consommateurs les plus sensibles à cette variable prix, à la différence des « Indifférents », qui sont beaucoup plus « relax » sur ce point. Sachant que par ailleurs, nous avons nos « Fidèles », qui sont également assez peu sensibles au prix. Nous avons également le « fan de supplément », qui est très attentif aux utilités complémentaires que l’on peut associer à un produit, et plus largement aux innovations. Il fait lui aussi partie de ceux qui, potentiellement, ne vont pas accorder une importance démesurée au prix. Pour faire le tour de nos 5 segments, il faut ajouter les Prudents, qui sont par principe assez sceptiques vis à vis des différentes propositions présentes sur le marché, mais peuvent accorder une prime aux marques faisant preuve d’une certaine transparence.

Faut-il aller jusqu’à intégrer une phase qualitative en amont du test de prix à proprement parler ?

Il ne nous semble pas nécessaire de le faire systématiquement, d’autant plus que la segmentation que nous venons d’évoquer, qui dresse des patterns de comportements assez universels, a été élaborée suite à des travaux qualitatifs particulièrement importants.

Vu au travers de ce prisme, la structure des consommateurs est-elle si différente d’un produit à un autre ?

Absolument ! Dans certains secteurs, l’automobile pour ne pas le nommer, la proportion de chasseurs de prime atteint des proportions extrêmement élevées. Ce n’est pas le fait du hasard. Cela tient à ce que les acteurs du secteur ont massivement habitué les consommateurs à fonctionner ainsi. Soit dit au passage, ce n’est pas parce que les consommateurs sont hyper-sensibles aux prix qu’ils sont rationnels. Nous avons tous dans nos entourages respectifs des personnes qui sont prêtes à rouler pendant des kilomètres pour avoir le plaisir de trouver la station essence qui propose les prix les plus bas de la région. Dans d’autres secteurs, celui de la presse par exemple, la proportion des fans de suppléments est quant à elle particulièrement importante.

Est-ce qu’il y a des évidences quant à la nature des secteurs d’activité ou il serait assez facile d’augmenter les prix, sans voir pour autant la consommation baisser ?

Il est clair que la proportion de chasseurs de prime sur un marché donné constitue un excellent indicateur quant à cette possibilité. Dans le domaine de l’automobile, où ceux-ci sont très nombreux, cela n’est certainement pas simple d’augmenter les prix. Dans le domaine de la presse en revanche, les possibilités sont beaucoup plus évidentes. Mais je crois néanmoins qu’il est possible de travailler efficacement les prix sur toutes les catégories de produits ou de services. Lorsqu’on étudie sérieusement les consommateurs, il y a souvent de belles surprises et des perspectives vraiment intéressantes pour les marketeurs, à la condition bien sûr que ceux-ci aient le désir de ne pas s’enfermer dans les habitudes propres à leur secteur d’activité.


 POUR ACTION 

Commenter 

• Echanger avec l'interviewé(e) : @ Stéphane Marder

• Partager sur LinkedIn ou Twitter

• Retrouver les points de vue des autres intervenants du dossier

• Vous tenir informé(e) de l'actualité sur MRnews


 COMMENTAIRE(S) 

Alexis : Le % de chasseur de prime comme indicateur de la sensibilité au prix d’un marché. Intéressant ! Je crois que les 2 approches PSM et analyse conjointe ne peuvent pas être mises dans le même sac sur le sujet de la rationalité du consommateur. Le trade-off original, qui présente des scenarios complets voire des maquettes, a justement pour objectif de s’affranchir de cette problématique. Maintenant, il est vrai que les « nouvelles » méthodes d’analyse conjointe, développées pour résoudre les difficultés de constitution de plans d’expérience avec un nombre important de caractéristiques ou de modalités, trahissent un peu le principe de contournement de la rationalisation en posant  des questions de préférence en début d’exercice.