Le baromètre 2016
Etudes et Intelligence Marketing
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DOSSIER : Comment bien définir ses prix (volet 2)

La nécessaire variation de focales

Pierre Doignies

Directeur Etudes Audirep

 

 

 

 

Et si l’efficacité de la recherche sur les prix se jouait pour beaucoup en amont des études quantitatives, dans la bonne appréhension de la psychologie des consommateurs et donc via les protocoles qualitatifs que cela requiert ? Et si, à côté de la question du bon ajustement des prix, il y avait des enjeux tout aussi importants, si ce n’est plus, sur la façon de présenter ceux-ci et sur les modèles de pricing ? C’est l’invitation que nous propose ici Pierre Doignies (Audirep), en complément de l’usage des « incontournables » que sont le Trade-Off et le PSM.

MRnews : Pour définir les prix optimaux des produits ou des services, deux techniques d’études sont assez systématiquement évoquées : le PSM, et l’analyse conjointe. Le portefeuille d’outils est-il si limité que cela sur cet enjeu ?

Pierre Doignies : Cela peut sembler paradoxal en effet compte tenu de l’importance de cette variable, mais il est vrai que dans la famille des fameux « 4 P », la dimension « Prix » n’est pas celle qui a été la plus étudiée jusqu’ici, alors que la recherche académique s’est énormément intéressée à la dimension « produit », avec la marque par exemple. Des outils comme le PSM ou le trade-off – qui ont clairement notre préférence – apportent une réponse à la problématique du calage du prix. Mais le champ des questions autour du prix est beaucoup plus large que cela. Il y a un vrai risque parfois à s’enfermer dans la recherche de l’ajustement du prix … sans se poser, en amont même de l’usage de ces techniques, les bonnes questions !

Précisément, quelles sont les « bonnes » questions à se poser avant de déclencher une étude de prix de type PSM ou Trade-Off ?

Cela peut sembler une évidence, mais il est impératif de bien mettre à plat le contexte. Le produit ou le service dont il est question.  Est-il radicalement nouveau ? Ou bien est-on plutôt dans un contexte d’optimisation ? Quelle est la stratégie de l’entreprise ? Cherche-t-elle à gagner des parts de marché ou bien à défendre sa position ? Vise-t-elle à accroitre prioritairement son CA ou sa marge ? Est-elle en train d’essayer d’installer une identité Prix, ou bien veut-elle conforter celle-ci ? Et il faut bien sûr se poser la question de la nature du marché auquel on a affaire, et cerner le cadre mental des consommateurs, ce qui n’est pas toujours aussi simple qu’il n’y paraît. Avant de définir le prix psychologique, il nous semble qu’il faut d’abord appréhender la psychologie du prix auprès des consommateurs concernés.

Qu’est ce que recouvre pour vous cette notion de cadre mental ?

Très simplement, il s’agit de cerner les relations que les consommateurs entretiennent avec la catégorie de produits ou de services que l’on étudie. Connaître les achats passés sont essentiels! Si le marché étudié est celui de l’abonnement téléphonique, il est clair que les consommateurs ne penseront et ne réagiront donc pas de la même façon selon leurs achats précédents. Selon que vous soyez équipé d’un téléphone de dernière génération ou au contraire plus « vintage », ou encore  selon le type d’abonnement possédé ou l’usage que vous projetez, vous n’allez pas être prédisposé(e) de la même façon face à une nouvelle offre. Comprendre cette notion de prix de référence est centrale, car elle influence fortement les jugements pour des choix futurs. Ces référentiels psychologiques constituent des points d’ancrage sur lesquels le consommateur évalue toute offre. Jamais vous vous êtes dit, « ah ce produit vaut vraiment le coût, il n’est pas cher ».  Si vous êtes dans ce cas, c’est parce que lorsque vous avez jugé le produit, vous avez inconsciemment mesuré l’écart entre votre prix de référence et le prix réel de façon positive.

Pour comprendre comment se fonde ce prix de référence, il faut comprendre les besoins et habitudes des consommateurs. Si votre domaine est celui de la restauration par exemple, cela signifie qu’il faut s’intéresser aux différentes circonstances et fréquences de consommation car elles influenceront la perception des consommateurs. La sensibilité prix des consommateurs ne sera en effet pas la même selon qu’ils aient l’habitude et le besoin de déjeuner pendant leur semaine de travail, ou bien de partager un repas entre amis, en famille, ou bien encore de passer un bon moment avec leur conjoint(e).

On retrouve le type de démarche préalable à la définition d’une segmentation…

Tout à fait. La méthode des 5 W s’applique parfaitement, avec les Who, When, What, Where et Why. Il est clair que l’on ne peut pas définir efficacement des prix sans avoir une certaine connaissance du marché. L’idée n’est pas de s’obliger à construire une segmentation du marché parfaitement huilée en amont de ce travail sur les prix. Mais de disposer d’au moins d’indicateurs. Tous les consommateurs n’ont pas la même valeur et ne sont notamment pas prêts à débourser le même montant pour leurs achats d’un produit donné. Dès lors des segmentations simples peuvent facilement être mises en place en croisant la propension à payer et la fréquence d’achats dans la catégorie afin de dégager 4 groupes cibles.

Si l’on souhaite rester dans des budgets relativement limités pour acquérir cette compréhension préalable, quels sont les bons réflexes ?

Le premier réflexe est naturellement d’aller chercher l’information dans les études déjà réalisées dans l’entreprise, ou bien dans les études génériques au secteur lorsqu’elles existent. Mais si ce capital de connaissances n’est pas disponible, il y a un réel intérêt à réaliser des études qualitatives exploratoires, de façon relativement classique ou par le biais de communautés. L’analyse des conversations sur le web est également très riche d’enseignements. Ces outils et ces approches vont permettre de couvrir les différents angles intéressants à prendre en compte, avec l’identification de l’univers concurrentiel et du positionnement de la marque par rapport aux concurrents. Cela permet aussi de recenser les produits qui sont les plus structurants de l’image-prix de la catégorie.

Cette connaissance et cette compréhension permettent ainsi de « caler » les études quantitatives du type Trade-Off ?

Effectivement. C’est en effet particulièrement le cas pour ce type d’études. On va pouvoir intégrer les variables qui sont réellement intéressantes à prendre en compte pour des analyses conjointes. Même si des progrès considérables ont été réalisés pour assouplir ce type de dispositif, il y a toujours un enjeu important sur la qualité de ce corpus. Oublier des variables essentielles pour les consommateurs est bien sûr catastrophique ; mais intégrer trop de variables peu également avoir pour effet de brouiller la lecture. Et cette connaissance va aussi constituer une aide précieuse pour définir les offres concurrentes à intégrer, notamment lorsqu’il y a beaucoup d’acteurs, trop pour qu’ils puissent tous être pris en compte.

Vous évoquiez en préambule le fait qu’il pouvait y avoir un vrai risque à s’enfermer dans la question de l’ajustement du prix. Que voulez-vous dire par là ?

Je crois qu’il y a deux aspects importants à prendre en compte en effet, l’un relevant d’un enjeu de forme et de présentation, l’autre étant plus une question de fond.

Commençons donc par la forme ! Est-elle si importante que cela ?

L’idée est de tenir compte d’une réalité simple et bien connue : les consommateurs réagissent bien sûr en fonction d’un prix, mais leurs réactions peuvent être très différentes selon la façon dont celui-ci est présenté. Si je dis que le prix d’un produit est de 80€, ou bien qu’il est de 100€ mais qu’une réduction de 20% s’applique à celui-ci, il est très probable que cette seconde option bénéficie d’un plus grand intérêt de la part des consommateurs. De même, on sait que les effets de gamme sont très importants. Si mon produit est présenté au sein d’une gamme courte avec un seul autre produit plus cher, il n’aura pas les mêmes chances de succès qu’au sein d’une gamme plus large. Et le panier moyen du consommateur pourra ainsi être significativement modifié. De même, il peut y avoir différentes façons de présenter une gamme de produits et de prix. Par exemple sous forme de liste, ou bien sous la forme d’un tableau comparatif avec la mise en avant des caractéristiques de produits, ou bien encore sous la forme d’une matrice. Notre conviction est en effet que l’importance de ces aspects est à la fois significative, et sous estimée par les entreprises. Il y a parfois plus à gagner à une bonne présentation des prix plutôt qu’à l’ajustement au plus juste, sachant qu’il n’y a pas de règles universelles. L’étude au cas par cas est nécessaire.

En termes d’études, comment adresse-t-on cet enjeu de forme ?

Des solutions assez simples peuvent être mises en place, en testant simplement différentes options de présentation sur une page web construite à l’identique du site de la marque. Les résultats sont très précis, pour un budget raisonnable.

Et enfin pour ce qui est du « fond », quelle est votre vision des choses ?

Ma conviction sur ce point est que les entreprises ont tout intérêt à ne pas se focaliser à outrance sur la question de l’ajustement du prix, et à examiner de plus près les possibilités en termes de mécaniques de tarification. Ce n’est qu’un exemple bien sûr, mais ces dernières années, on a pu voir de nombreux secteurs d’activité intégrer des mécaniques de forfaits illimités. Un des cas les plus marquants est celui de la téléphonie mobile, où ce type de forfait s’est imposé au point de devenir un standard (ce qui n’avait rien d’évident au moment du démarrage de ce marché). Mais on le voit apparaître dans le domaine de la VOD, avec Netflix, qui est suivi par ses concurrents. On voit donc que des concepts, des modèles tarifaires peuvent être adaptés et transposés d’un secteur à un autre. Il nous semble important pour les entreprises de bien intégrer cette réflexion, avec les études les plus adaptées pour cela. Le Trade-Off se prête relativement bien à l’intégration de cet aspect, mais il est souvent préférable d’en passer au préalable par des protocoles qualitatifs relativement classiques, pour s’assurer notamment de la pertinence de ces mécaniques alternatives et de leur bonne compréhension. Là encore, il peut y avoir tout autant si ce n’est plus à gagner pour les entreprises à intégrer cette réflexion plutôt qu’à ajuster les prix au centime d’euros prêt, même si l’un n’exclut pas l’autre !


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