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DOSSIER : Comment connaitre les consommateurs s'ils ne veulent plus répondre aux études ?

Gardons les pieds sur terre

Mustapha Smail

Directeur - fondateur
de Le Terrain

 

 

 

Vous dirigez une société spécialisée dans les terrains d’enquête, avec une forte dominante du recueil téléphonique. Quelle est votre vision de ce phénomène d’érosion du taux de participation du public aux enquêtes ?

Ma vision n’est sans doute pas celle qui prédomine au sein de la profession, mais le fait est que je ne partage pas ce constat pour les études réalisées par téléphone. Sur la base de notre activité, je ne vois pas de signes objectifs d’une érosion de la participation du public à nos enquêtes. Le taux de refus (de répondre) des personnes contactées ne progresse pas, toutes choses étant égales par ailleurs. Nous faisons bien le constat d’une dégradation progressive des cadences de production. Elles ont même baissées de 30% en une dizaine d’années. Mais cela n’est pas imputable à mon sens au phénomène que vous évoquez.

Quelles sont donc les causes de cette moindre productivité ?

Je crois que deux phénomènes importants viennent à se cumuler. Le premier est l’évolution du profil des enquêteurs. Il ne sert à rien de se voiler la face, les motivations à faire ce métier ont sensiblement évolué sur ces dernières années, et l’on constate une érosion du niveau scolaire et des compétences des enquêteurs. Nous le voyons en particulier au travers des tests que nous effectuons dans le cadre de nos recrutements, sur la maitrise de l’expression, du calcul, et dans une certaine mesure du niveau de culture générale. Sur le papier, le niveau d’études est de plus en plus élevé, mais le fait est qu’un nombre croissant de candidats ne présente pas le niveau requis. Et ceux que nous retenons sont progressivement moins compétents, et donc moins productifs. Ce phénomène n’est évidemment pas spécifique à Le Terrain. Il concerne bien l’ensemble de la profession, tout autant que le deuxième phénomène important, qui est la difficulté croissante à joindre les gens, pour des raisons relativement « techniques » ou « mécaniques ».

Qu’entendez-vous par là ? Pourquoi est-il mécaniquement plus difficile de joindre le public par téléphone ?

Il y a sans doute plusieurs sous phénomènes explicatifs, mais il y a un aspect extrêmement important, qui a trait à la nature des coordonnées téléphoniques disponibles et à la façon dont on les obtient. Il y a dix ans, les choses étaient très simples : nous utilisions tous l’annuaire France Télécom, qui était quasiment l’annuaire universel. Manquaient les 19% d’abonnés inscrits en liste rouge, mais il était facile de générer aléatoirement des numéros pour pouvoir interroger cette sous-population. Avec la libéralisation du marché et la diffusion du téléphone mobile, tout a changé. Cette base qui recensait près des 80% des équipés n’existe plus. Le service dit d’annuaire universel pour le mobile ne comporte guère plus de 3 millions d’abonnés, sur les 50 millions de lignes existantes. Mécaniquement, cela signifie que nous devons générer aléatoirement un très grand nombre de numéros, avec une forte probabilité de tomber sur des faux numéros. Et cela affecte donc naturellement la cadence des enquêtes et la productivité des terrains téléphoniques.

Est-ce qu’il n’y a pas des procédés techniques, du type predictive dialing, qui permettent de déléguer les appels à des machines ?

Ces techniques ne sont pas opérantes pour les appels sur mobile, auxquels nous avons souvent recours. Si l’on compose un faux numéro, on tombe sur une messagerie, sachant que les appels sur mobile imposent une contrainte particulière, celle de devoir le plus souvent attendre 6 tonalités avant de tomber sur cette messagerie. Pour chaque appel, cela ne joue que sur quelques secondes, mais cumulés sur des milliers ou des millions d’appels, cela représente beaucoup de temps…perdu !

Au global, quels sont les ordres de grandeur que vous obtenez en termes de taux de réponses aux enquêtes téléphoniques, pour des études qui ne se font pas sur des bases client ?

Bien évidemment, ce taux varie en fonction d’un très grand nombre de paramètres. Si je prends l’exemple de la dernière étude importante réalisée, sur 20 000 numéros composés y compris donc les faux numéros, on obtient 4700 décrochés au premier appel, ce qui correspond donc à peu près à un taux de 23%. Et sur ces 4700 contacts, nous sommes environ à 40% de refus, ou dit autrement à des taux d’acceptation proches de 60%.

Plus généralement, on considère aujourd’hui que pour une étude classique de type national-représentatif, il faut à peu près tabler sur un rapport de 1 à 10, entre la taille de l’échantillon de répondants et le nombre de contacts à solliciter. On est finalement assez proches des ratios qu’annoncent les principaux acteurs du marché pour les études sur panels on-line. Avec les approches par panel, qui fonctionnent donc avec un accord de principe des individus pour être sollicités, on n’obtient pas un taux de réponse supérieur à celui du téléphone. La différence étant que ce dernier offre de mon point de vue une maitrise bien supérieure de la représentativité des échantillons…

C’est un point qui fait parfois l’objet de débats passionnés…

Oui, mais je crois qu’il faut quand même dire les choses assez clairement. Les études on-line sur panels ont l’avantage d’un coût inférieur à celui des approches par téléphone, mais elles présentent à mon sens des limites fortes. Le phénomène d’auto-sélection des répondants obère significativement la possibilité d’obtenir une bonne représentativité : on a affaire à des gens hyper-sollicités, qui s’auto-sélectionnent ou pas en fonction du nombre de points d’incentives proposés par le panéliste, mais aussi de l’intérêt qu’ils accordent au thème de l’étude. Et ce avec des niveaux de sollicitations qui sont extrêmement élevés. Je me suis inscrit sur un panel important dont je tairai le nom, et j’ai reçu 200 sollicitations en 6 mois. N’importe qui peut en faire l’expérience.

Ces études se font pourtant avec des quotas ou des modalités de redressement qui permettent de retrouver une structure cohérente du point de vue des critères socio-démographiques.

C’est vrai. Mais ces critères permettent-ils pour autant d’assurer une représentativité satisfaisante ? Un ouvrier de 50 ans vivant en zone rurale et acceptant d’être panélisé est-il le même que celui que l’on enquêtera par téléphone ? J’en doute fort. Ce principe d’auto-sélection est à l’évidence un aspect majeur, qui doit être pris en compte en fonction du niveau d’exigence que l’on a en termes de représentativité. Bien sûr, il faut ajouter à cela le fait  que le taux d’équipement en internet n’est pas encore à 100%, et que les équipés ne sont pas nécessairement représentatifs des non équipés, en tout cas pas sur tous les sujets et toutes les variables.

En comparaison avec les approches on-line, qui ne permettent pas par exemple de savoir pourquoi les gens ne répondent pas à une étude (le nombre de points est-il insuffisant ? ou bien est-ce le sujet ?), le téléphone permet lui de beaucoup mieux maitriser les caractéristiques de la population interrogée. La personne sollicitée a bien sûr la possibilité de refuser de répondre, mais on est très loin du principe d’auto-sélection propre au on-line. Un autre avantage important du téléphone est de permettre une très bonne maitrise de la dispersion géographique, là encore meilleure que celle qu’il est possible d’obtenir via internet.

Les études par téléphone peuvent aussi présenter des limites sur ces aspects de représentativité…

Oui, dans certains cas bien précis. Je pense notamment à toutes ces études qui doivent être réalisées en très peu de temps. Il est évident que cela tend à sur-représenter les personnes fortement disponibles, à caractéristiques socio-démographiques identiques. Et cela peut être problématique sur certains sujets

Pensez-vous qu’il y a un problème de fond sur la représentativité des études qui sont réalisées aujourd’hui ?

Non, surtout si l’on tient compte de la finalité des études. Ce sont des outils d’aide à la décision. Dans la plupart des cas, leur vocation n’est pas d’apporter une réponse absolue, mais des ordres de grandeur et surtout des pistes, pour aller au-delà de la subjectivité des uns et des autres.

Quels conseils seriez-vous tenté de donner aux responsables des études chez les annonceurs sur ces enjeux touchant à la représentativité des études ?

Je crois qu’il y aurait un réel intérêt à mieux ajuster les niveaux d’exigence en fonction des enjeux de l’entreprise. S’agit-il de connaître des tendances générales, ou bien de préparer une décision bien précise, et avec quel niveau d’enjeu. Si le besoin consiste essentiellement à identifier les aspérités d’attitudes ou de comportements entre différentes sous-populations, il faut savoir ne pas se mettre des contraintes déraisonnables. A l’inverse, s’il s’agit d’un enjeu à plusieurs millions d’euros où la précision de la mesure est impérative, il faut en tenir compte à la fois dans le niveau de représentativité et dans la taille de l’échantillon.  Et il faut de la cohérence, en tenant compte de ce que cela implique tant dans les modalités de recueil que pour le coût de l’étude.

Mais en réalité, la grande question est celle des critères de représentativité. Très souvent, le besoin est exprimé dans des termes identiques d’une étude à l’autre, qui semblent assez exigeants sur le papier (avec l’exigence d’une parfaite représentativité sur les principales variables socio-démographiques), mais parfois inopérants en réalité. L’option classique consiste à raisonner en termes de sexe, d’âge, de CSP et de région UDA. Il serait parfois nécessaire d’intégrer d’autres critères potentiellement importants en fonction du thème de l’étude, comme par exemple le fait que les gens travaillent à temps complet ou à temps partiel, ou bien encore le niveau d’études ou la taille du foyer. Et plus largement, je crois qu’il est nécessaire d’être plus précis, de plus raisonner au cas par cas. Ce qui peut ainsi conduire à adosser la représentativité sur d’autres critères que les variables socio-démographiques. Je pense en particulier à des variables de comportement ou d’équipement.

Un nombre important de demandes sont irréalistes ?

Cela arrive assez régulièrement en effet. Prenons le domaine du business to business : est-il raisonnable par exemple de vouloir être parfaitement représentatif de l’ensemble des dirigeants d’entreprise, alors que l’on sait qu’il est impossible d’interroger les dirigeants des plus grandes entreprises. Autant intégrer la contrainte dès le départ dans la définition de l’étude. Je pourrais prendre un autre exemple dans le BtoC, avec le besoin exprimé d’interroger les personnes qui, au sein du foyer, s’occupent des questions de santé. Je comprends bien la problématique de la personne qui formule les choses ainsi, mais ici c’est trop imprécis. Cela équivaut à demander à l’enquêteur de raisonner en fonction de ses propres critères, ce qui me semble être une démarche absolument à proscrire !

 

Contacts :

@Mustapha Smail -  Le Terrain


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