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DOSSIER : Comment connaitre les consommateurs s'ils ne veulent plus répondre aux études ?

Exploitons la puissance des communautés

Philippe Guilbert

Directeur Général
Toluna France

 

 

 

Est-il exact que les consommateurs acceptent de moins en moins de répondre aux enquêtes, et si oui jusqu’à quel point ?

Oui, c’est une réalité objective : concrètement, il faut solliciter un nombre croissant de personnes pour réaliser un volume donné d’interviews. En l’espace de quelques années, il a fallu parfois doubler le nombre de contacts nécessaires. Ce constat n’est pas spécifique au on-line ; il s’applique également aux enquêtes par téléphone et en face-à-face. Il est difficile de donner des chiffres précis, qui correspondent à des moyennes et masquent donc des disparités importantes, selon les pays et les cibles. Certaines cibles ne posent pas de difficultés particulières. Mais quand l’objectif est d’obtenir in fine une bonne représentativité de l’ensemble des cibles, cela impacte l’ensemble du processus de collecte.

Quelles sont selon vous les principales raisons de ce phénomène ?

Plusieurs éléments rentrent en ligne de compte. Certaines populations sont par exemple moins présentes au domicile, ce qui est pénalisant pour tous les modes de recueil, que ce soit en face à face, par téléphone ou via internet par ordinateur. Mais le phénomène majeur est que le public est exposé à un nombre de sollicitations qui s’est considérablement accru en très peu de temps. Avec la diffusion d’internet, les gens ont la possibilité de faire énormément de choses, mais ils sont aussi beaucoup plus sollicités, leur boîte email étant inondée de messages commerciaux voulus ou pas (les spams). Le temps de chacun n’étant pas extensible, la disponibilité des consommateurs est moindre, et pas seulement pour répondre aux sondages.

Qu’entendez-vous par là ?

On constate le même phénomène pour les activités de marketing direct, dont le rendement décroît. Les gens répondent moins à ce type de sollicitations, de même qu’ils cliquent moins sur les bannières publicitaires. Il faut ajouter à cela, concernant notre métier, que l’effet de valorisation de l’interviewé s’est amoindri : la visite ou l’appel d’un enquêteur pouvait être un événement dans certains foyers. Il y a rien de plus banal aujourd’hui que de donner son avis, les gens sont quasi quotidiennement invités à le faire sur Internet et les réseaux sociaux.

En résumé, on a donc une moindre joignabilité, une moindre valorisation des individus à être enquêté, et un niveau de sollicitation et de saturation qui a sensiblement augmenté ?

Ce sont effectivement bien les composantes du « cocktail ». Il me semble évident que si l’on continue à réaliser les études de la même façon qu’il y a dix ou quinze ans, on aura besoin de toujours plus de contacts et d’adresses. Mais à un moment ou un autre, inéluctablement, on ne parviendra plus à compenser la baisse des taux de réponse et de participation. En particulier pour certaines cibles.

On évoque le plus souvent les cibles jeunes comme étant les plus difficiles à enquêter. D’autres cibles posent également des difficultés particulières ?

Pour forcer le trait, il y a de vraies difficultés à faire participer un jeune homme de 16 à 25 ans qui réside aux UK. Plus largement, ce sont les extrêmes qui posent le plus de soucis. On a donc le cas des jeunes, mais des efforts particuliers sont parfois à faire pour recruter des seniors. On peut également rencontrer des difficultés sur les extrêmes concernant le niveau d’études ou de revenu. C’est naturellement le croisement de plusieurs critères socio-démographiques qui est le plus problématique, surtout quand les délais de l’étude ne permettent pas d’attendre les réponses des catégories moins réactives.

La diffusion des smartphones n’est-elle pas une opportunité intéressante pour accéder plus facilement aux consommateurs ?

Oui, bien sûr. Il faut composer avec les contraintes que cela impose pour les questionnaires, notamment pour les formats des vidéos et le nombre de questions qui doit être réduit pour ne pas lasser le répondant sur Mobile. Par ailleurs, la longueur et la richesse du verbatim ne peuvent être les mêmes que ceux qui sont saisis via un clavier d’ordinateur. Toutes les enquêtes ne peuvent donc pas être réalisées par ce moyen-là. Mais c’est effectivement un élément de réponse intéressant, pour réaliser les enquêtes rapides sur PC et smartphones (comme sur la plate-forme Toluna QuickSurveys par exemple), mais aussi pour alerter les gens et les inviter à répondre depuis leur ordinateur ou tablette. Nous développons également cette dernière méthode qui permet de mixer l’alerte en temps réel sur Mobile avec l’administration du questionnaire sur un écran de PC ou de tablette. Même stratégie avec Facebook qui nous permet de relancer les Fans sur les enquêtes auxquelles ils n’ont pas encore répondu. Tous ces moyens de contact ont leurs contraintes techniques mais ils se complètent pour mieux lutter contre la baisse des taux de réponses des emails.

Cela constitue bien un des éléments importants de réponse au phénomène que nous évoquons : il faut contacter les consommateurs là où ils sont, et donc pas nécessairement chez eux face à un écran d’ordinateur en train de consulter leur messagerie email. Mais un autre point de réponse, encore plus fondamental à mon sens, consiste à prendre acte du fait que les consommateurs ont envie de s’exprimer, de dire des choses aux marques, mais dans contexte différent de celui proposé avec les protocoles d’études classiques.

C’est l’option des communautés de consommateurs et des panels propriétaires ?

Tout à fait ! On le voit très clairement avec les réseaux sociaux : les gens ont l’envie de s’exprimer quand cela s’inscrit dans un dialogue. Et ils sont beaucoup plus enclins à le faire lorsqu’ils sont dans une relation directe avec la marque, lorsqu’ils ont le sentiment que cela peut avoir un réel impact sur l’offre de service et les futurs produits qu’ils consomment. Cela fait une différence sensible avec les modalités de l’étude classique, où l’individu répond de manière anonyme à un questionnaire, et pour une finalité au mieux vague, sinon inconnue. Dans les protocoles traditionnels, le consommateur est un objet d’étude, que l’on interroge comme si on l’observait avec une loupe ou un microscope. On le sollicite, souvent même pour lui signifier plus tard que l’étude est terminée ou que son avis n’est pas intéressant puisqu’il est « hors quotas », ce qui peut engendrer une certaine frustration !. A contrario, la logique de la communauté est fondamentalement participative, avec une relation qui est plus d’égal à égal entre le consommateur et la marque : cette approche « Market Research Online Community », MROC selon une terminologie récente, est en fait appliquée depuis plusieurs années sur notre plate-forme PanelPortal destinée aux panels propriétaires de marques.  

Qu’est ce que ces approches permettent d’obtenir, pour quels types de problématiques. Et est-on toujours dans le domaine de l’étude, du « market research » ?

Il s’agit bien de remontées d’informations qui ont une forte valeur qualitative, et qui sont particulièrement intéressantes dans le cadre de tests de concepts, de pré-tests publicitaires, de suivi dans le temps des attentes et comportements individuels en mixant les enquêtes qualitatives (Bulletin Board…) et quantitatives, et plus largement dans toute exploration qui se situe en amont d’une action marketing. Ce sont des informations qui proviennent de vrais consommateurs, et qui ont un réel intérêt à être analysées et  intégrées. On peut faire le parallèle avec le domaine de la qualité, où il existe d’un côté des enquêtes de Satisfaction et des mesures d’appels ou Visites Mystère, et d’un autre côté des remontées spontanées d’information provenant des réclamations, avis et questions de consommateurs.

Avec le bon accompagnement méthodologique (cf par exemple le cas TISSEO présenté avec BVA au Printemps des Etudes 2012), on peut atteindre un niveau tout à fait satisfaisant de représentativité avec ces panels propriétaires. Mais ces outils sont plus souvent destinés à saisir des insights, comme le sont également les réseaux sociaux. Tous ces nouveaux matériaux, cette nouvelle façon de collecter de l’information bouleverse la façon de faire des études, mais aussi le rôle des sondages dans le consumer insight.

Est-on toujours dans le domaine de la recherche marketing ?

C’est un débat. Il est parfois un peu difficile en France, où nous avons une tradition et des habitudes bien ancrées sur les études de cadrage, dites « nationales représentatives ». Dans d’autres pays, je pense en particulier au monde anglo-saxon, on a plus l’habitude d’utiliser des informations provenant d’une partie seulement des consommateurs, et de mixer le quali et le quanti. Je ne dis pas que les études classiques n’ont plus lieu d’être. Les entreprises ont bien sûr toujours besoin, de grosses enquêtes sur l’ensemble des consommateurs pour obtenir des données globales avec des intervalles de confiance très précis. Je dis simplement qu’il y a un réel intérêt à compléter ces grandes données de cadrage par des tendances et des alertes en temps réel issues de méthodologies plus exploratoires. Je crois que toute cette remontée d’information via le web monitoring,, le Big Data et les communautés de consommateurs élargit le cadre du Market Research. C’est une opportunité pour ceux qui analysent ces différentes sources d’information complémentaires, en connaissant leurs avantages et limites respectives.

On va donc vers une fragmentation croissante de la connaissance des marchés et des clients ?

Je crois surtout qu’il y a un réel intérêt à sortir d’une vision qui privilégierait à l’excès les interrogations lourdes. Une série d’interrogations courtes permet aussi de repérer des nouvelles tendances, quitte à confirmer ensuite leur importance sur une grande enquête quantitative ou via des informations Big Data. Dialoguer en direct avec certains consommateurs permet également de saisir de nouvelles idées, ou au contraire d’éliminer certains concepts pour mieux se focaliser sur les créneaux plus porteurs : il ne s’agit plus seulement de constater le présent en détail, mais aussi d’explorer l’éventail des futurs possibles. 

Avec une étude classique, on peut essaier de tout savoir ou presque via le même questionnaire (approche « Single Source»), en posant moult questions et en effectuant en sortie tous les croisements possibles et imaginables. Mais ce sont des procédés coûteux, parfois nécessaires mais pas toujours. En effet, il y aura de plus en plus de données gratuites ou peu onéreuses via le Web, les réseaux sociaux et les smartphones : les études Marketing peuvent aussi en tirer profit en développant le bon mix d’information via le travail d’analyse et de synthèse.

Vous avez évoqué les panels communautaires, qui sont donc pour vous une réponse à cette érosion des taux de réponse. Qu’en est-il pour les access panels ?

Nous avons évoqué un aspect des choses, avec l’usage des moyens permettant de mieux contacter les gens là où ils sont. Mais nous sommes aussi convaincus de l’intérêt à appliquer aussi la philosophie et les principes de la communauté aux access panels. Les 4 millions de panélistes Toluna ne sont pas seulement des individus que l’on sollicite pour le compte de sociétés d’études ou de marques. Ils forment aussi une communauté, à qui nous donnons des outils de communication, d’échange. Toluna a été la première société à offrir à ses panélistes la possibilité de discuter entre eux, et de lancer leurs propres sondages. Notre philosophie est d’être au plus proche des comportements des consommateurs, qui passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux. La ludification des échanges et des interactions est un fait de société dont nous tenons également compte sur la communauté Toluna.com « nouvelle génération » qui propose les « gifties », des cadeaux sociaux, en complément aux incentives classiques. Cette approche nous permet d’accroître la viralité de la communauté et d’augmenter les durées de visite : autant d’éléments qui renforcent ensuite nos capacités d’enquêtes. Les access panels ont aussi tout intérêt à fonctionner comme une communauté la plus participative et la plus interactive possible.

Faudra-t-il alors toujours plus d’incentives et plus d’emails pour faire des enquêtes demain ?

Cela peut constituer une tentation à court terme, mais notre conviction est précisément que cela ne peut être une réponse de fond. Nos convictions vont complètement dans le sens de la logique communautaire, qu’ils s’agissent de communautés associées à une marque en particulier (avec des taux de réponses 5 à 10 fois supérieurs que sur des études classiques), ou de l’access panel Toluna lui-même. La qualité de l’animation de ces communautés est un enjeu majeur. Une communauté bien gérée attire d’autres consommateurs et génère des échanges entre membres très instructifs. En analysant le million de votes et opinions échangés chaque jour sur la communauté Toluna,  je suis encore surpris par la diversité et de la richesse des informations qui y circulent « librement » entre membres. . On trouve de tout dans ces  échanges avec certaines questions qui peuvent sembler simplement « fun » voire triviales. Mais les gens s’intéressent aussi aux sujets de société ou de consommation qui font l’objet d’enquêtes pour les instituts et les agences.. Là encore, je crois qu’il y a un réel intérêt à s’approprier ces informations plutôt de les rejeter. Je suis convaincu que la façon de faire les études est en train de changer, avec des possibilités jamais atteintes pour combiner les outils et les approches. Notre Recherche&Développement est en tout cas concentrée sur ces nouvelles solutions technologiques, avec la conviction que cela ne peut qu’aider nos clients à élargir le champ de leurs études Marketing.

 

Contacts :

@Philippe Guilbert -  Toluna


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