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DOSSIER : Comment connaitre les consommateurs s'ils ne veulent plus répondre aux études ?

Quand un arbre cache une forêt...

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr

 

Un arbre cache parfois la forêt...

Par la voix des trois acteurs que nous avons interviewés à l'occasion de ce dossier, voici trois façons de voir le problème et d’y répondre. Ces trois voix se recoupent en partie, sans se superposer; elles émanent de professionnels particulièrement expérimentés, qui dirigent des entreprises de nature différente, aves des philosophies distinctes pour ce qui est des modes de recueil. Deux se retrouvent sur la même ligne de fond, consistant en substance à pointer du doigt les limites des approches les plus classiques du métier des études, et la nécessité de renouveler la façon d'écouter des consommateurs qui ne demanderaient que cela. La troisième se démarque elle par une certaine forme de "défense" du téléphone en tant que mode de recueil, non pas dans l'absolu mais en relatif par rapport au "on-line", au regard notamment des limites de celui-ci en termes de représentativité.

LES CONSTATS

Ce dossier nous semble l’occasion d’évoquer 3 tendances majeures pour les études marketing

1. L’enjeu de la représentativité des études

Si les consommateurs participent moins aux études, cela pose bien sûr des problèmes de productivité, et donc de coûts. Mais l'enjeu le plus important pour les marques est encore ailleurs : il est de savoir si les individus qui acceptent de répondre aux études sont bien (encore) représentatifs de l'ensemble des consommateurs. Il se trouve qu'une des évolutions les plus importantes pour les études marketing sur ces dix dernières années est la formidable progression du on line (avec les access panels). Ce principe de recueil a toujours suscité des débats quant à sa capacité à atteindre une représentativité exemplaire (cf notre dossier : que faut-il penser des études on line ?). Et les access panels sont précisément exposés à ce risque évoqué par Marc-Antoine Jacoud (cf. son interview) : celui d'un cercle vicieux où l'érosion de la participation peut induire les panélistes à sur-solliciter les bases, avec des taux de réponses qui se dégradent ainsi encore plus. Tout cela ne pouvant bien sûr que renforcer la question de la représentativité des consommateurs qui participent à ce type d'études... 

Pour les autres principaux modes de recueil que sont le face-à-face et surtout le téléphone, le problème se pose dans des termes un peu différents. Ils subissent à la fois des évolutions qui érodent les niveaux de rendement, mais aussi la concurrence forte du on-line, qui les fait apparaitre comme étant sensiblement plus coûteux.

2. Des évolutions de la technologie de la communication et des usages qui bouleversent l’univers des possibles pour la recherche marketing.

Au moins deux grands phénomènes sont à relever ici :

- La possibilité de solliciter le consommateur et de le faire participer à des études avec des moyens en renouvellement permanent (via le digital et les téléphones mobiles), en obtenant en retour des matériaux extrêmement riches et / ou précis en termes d'expérience

- L’accès à des données consommateurs à faible coût ou gratuites. C’est là aussi un des phénomènes majeurs de la banalisation d’internet et de son usage : il est désormais possible d’avoir accès à un nombre extraordinaire de données collectées en dehors des protocoles d'études classiques (données passives / comportements, verbatims,...) pour rien ou presque, si ce n’est le temps et les compétences nécessaires pour en tirer des enseignements intéressants.

3. La fragmentation de la connaissance.

C’est largement un corollaire du point précédent. Le spectre des connaissances possibles du consommateur s’enrichit considérablement, mais selon une diversité de plus en plus conséquente, à la fois sous l'angle des "logiques" de recueil (que ce soit dans le champ des études marketing classiques ou en dehors de celui-ci), des natures d'information (attitudes codifiées, comportements de toutes sortes, textes libres,...) et des supports de collecte. La connaissance des consommateurs est de moins en moins concentrée dans des études lourdes, et de plus en plus éclatée.

QUELLES GUIDE-LINES ? 

Compte tenu de ces évolutions, quelles guide-lines cela peut-il induire pour les responsables des études marketing présents chez les annonceurs ? Nous sommes tentés d'en mettre plus particulièrement 3 en exergue :

1. Rester garant de la fiabilité des investigations

De notre point de vue, le souci de la bonne représentativité des études n'est certainement pas devenue une préoccupation "old school", surtout dans ce contexte d'érosion des taux de participation.  Les équipes en charge des études ont la responsabilité de donner aux décideurs des éclairages les plus objectifs possibles, reposant sur des bases solides. Cela implique une attention toute particulière sur la représentativité des échantillons, sans paranoïa, mais sans confiance aveugle non plus vis-à-vis des instituts et des sociétés d'études. Encore faut-il que celle-ci soit exercée avec le plus grand discernement possible,  à la fois sur la hauteur de la barre (toutes les études ne réclament pas le même niveau d'exigence), et sur la façon de l'atteindre : il est clair que le respect des seules variables socio-démographiques n'est pas une garantie absolue. Pour être précis, deux points méritent manifestement une vigilance toute particulière :

- la durée des études : attention à la banalisation des études "flash" (quel que soit le mode de recueil), réalisées en quelques heures, qui ne peuvent pas prétendre à une fiabilité extraordinaire (sauf cas très particulier)

- l'usage du on-line. Nous renvoyons ici au dossier que nous avons consacré à ce sujet. Si l'usage des access-panels a ouvert des possibilités extrêmement intéressantes, leur usage mérite néanmoins d'être plus réfléchi qu’il ne l’est parfois, en particulier pour les études les plus exigeantes en matière de représentativité telles que les études de cadrage.

2. Expérimenter

A l'évidence, nous sommes en train de vivre une mutation extraordinaire, celle des technologies de l'information et la communication. Elle ne date pas d'aujourd’hui, mais elle est loin d'être terminée, et bien malin celui qui sait dire aujourd'hui quels en seront les impacts les plus importants pour la connaissance des consommateurs et des marchés d'ici à cinq ou dix ans.

Au fond, il n'y a pas mille manières de vivre cette mutation. On peut schématiquement en poser trois, la première est celle des "Amish", et consisterait à en rester à l'écart le plus longtemps possible. La seconde aurait pour principe de faire du passé table rase pour ne plus s'intéresser qu'aux seules nouvelles possibilités. La troisième enfin consisterait à trouver un juste équilibre d'ouverture et d'esprit critique. C'est la voix du pragmatisme qui nous semble bien évidemment être la plus judicieuse, et qui suppose donc d'expérimenter au moins une partie de ces nouvelles options d'écoute du consommateur, notamment par le biais du social listening (cf notre dossier sur ce thème), de l'usage du mobile, et de l'animation des communautés pour n'en citer que quelques unes. Ce pragmatisme devant bien sûr composer avec les principes essentiels de toute expérimentation : pour gagner quelque chose, il y a une part de risque incompressible, qu'un peu de sagesse permet précisément de borner à un niveau acceptable.

3. Intégrer le changement de métier

Notre conviction est que la mutation des études et de la recherche marketing n'est pas une tarte à la crème : elle est une réalité inévitable compte tenu de cette fragmentation de la connaissance évoquée plus haut. Pour clarifier les termes de cette mutation, rien de tel que de forcer un peu le trait. C'est ce que nous vous proposons en "opposant" deux façons différentes de faire vivre le market research au sein de l'entreprise. Soit le rôle de l'équipe en charge des études consiste quasi exclusivement à mettre en oeuvre les études demandées par le marketing et les autres directions "cousines". Soit il consiste plutôt à faire partie des architectes du système d'information marketing de l'entreprise. Etre un architecte n'exclut absolument pas de réaliser des études, y compris pour répondre à des besoins urgents, exprimés de façon très "fermée". Mais l'architecte a la vision d'ensemble, il définit la structure de l'édifice, il sait ainsi comment chaque pièce peut s'y intégrer, et aussi quels sont les manques à combler.

La fonction des "market researchers" présents au sein des entreprises (chez les annonceurs) sera de plus en plus une fonction d'architecte. Et si elle n'évolue pas dans ce sens, la fonction s'étiolera et disparaitra. Cet enjeu de l'évolution de la fonction Market Research n'est pas tombé de la dernière pluie ; elle est évoquée depuis longtemps, avec des débats sur la bonne dénomination de la fonction (Etudes marketing ? Market Research ? Consumer Intelligence ? Consumer Insight ?), qui se recoupent plus ou moins bien avec la réalité des faits et des pratiques dans l'entreprise. Mais la fonction est précisément aux premières loges pour voir s'exacerber  ce paradoxe : chaque jour qui passe élargit le champ des connaissances possibles, mais renforce aussi la complexité de sa maîtrise...

Comme quoi, ce qui peut parfois paraitre comme un enjeu un peu secondaire, est en réalité le symptôme collatéral de changements profonds. Comme quoi un arbre peut parfois cacher la forêt...

Contacts :

@Thierry Semblat


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