Le baromètre 2019
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DOSSIER : Ecouter le consommateur sur le web : pourquoi, comment ?

De l’enthousiasme au défi de la complexité

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr


De l'enthousiasme au défi de la complexité

Quitte à céder un peu à la tentation du cliché, il y a sans aucun doute des traits de caractère largement partagés au sein de la petite communauté des professionnels des études et de la recherche marketing. Même si elle est parfois prise en défaut (cf les propos de Frank Brezout dans notre rubrique Vu, Lu, Entendu), la curiosité en fait sans doute partie. Le sens critique est peut-être le trait le plus dominant, avec cette capacité parfois un peu pesante mais aussi fort utile à discerner les limites qu'il y a en toutes choses (une méthodologie, une pratique,…). La pédagogie aussi, très probablement. Mais reconnaissons-le : les hommes et les femmes d'études n'ont à l'évidence pas l'enthousiasme facile. Nobody's perfect !

Et pourtant ! A notre sens, nous serions bien fondés à ressentir un sentiment d’enthousiasme vis-à-vis d’un certain nombre d’avancées récentes dans le domaine de la recherche marketing. L'écoute du web (et son optimisation) fait indéniablement partie de celles-ci, qui s'inscrivent dans une évolution de fond qui est peut-être même une révolution.

Parmi les évolutions les plus structurantes dans le champ des études marketing (aussi bien pour les années passées que pour les années à venir), celle-ci nous semble tout à fait remarquable : une réduction sensible du coût d'obtention de la donnée. Le mouvement n'est pas univoque, et il n'est certainement pas un appel à faire n'importe quoi. Mais au global, et tout particulièrement avec internet, la donnée de base quant à la connaissance du consommateur et du citoyen devient de moins en moins chère à obtenir. Elle devient même parfois absolument gratuite.

Cette possibilité d'utiliser des données gratuites ou presque n'est pas nouvelle. Mais ce qui nous frappe aujourd'hui, en particulier autour de ce grand sujet qu'est l'écoute du web, c'est la maturité des approches, et la sophistication des procédés de traitement et d'analyse de ces données. Disons-le clairement : il y a quand même un énorme défi à prendre ainsi d'énormes flots de bouts de conversation, et à en tirer des éclairages qui fassent sens pour les marques et les annonceurs. A l'évidence, des progrès considérables ont été faits en ce sens par un certain nombre d'acteurs. Ces progrès permettent d'obtenir des éclairages puissants, souvent inédits, dans des conditions économiques intéressantes. Et ce sur un spectre large de problématiques, qui intègre désormais la détection de ces fameuses pépites, des insights susceptibles de nourrir les stratégies d'innovation des entreprises.

L'omniprésence d'internet dans le quotidien du public est une évidence, de même que sa puissance d'influence auprès des consommateurs et des citoyens. Et des progrès décisifs ont été accomplis pour donner une lecture réellement éclairante de ce qui se dit sur ce médium.

Il y a donc bien un réel intérêt - pour ne pas dire un impératif - à s'approprier ces techniques du "web listening", et à se faire sa propre religion sur ce que l'on peut obtenir avec elles.

Nous ne pouvons donc qu'encourager nos lecteurs travaillant côté annonceurs à en prendre une connaissance plus précise encore que celle qui est apportée dans le cadre de ce dossier. Pour les comparer, et pour bien appréhender l'intérêt qu'elles ont à être déployées en fonction des besoins qui leur sont propres.

Mais comme souvent, la curiosité "théorique" ne suffit pas. On n'apprend jamais autant qu'en pratiquant, quitte à tâtonner un peu. Compte tenu du poids que prendront inévitablement ces techniques dans les années à venir, autant prendre un peu d'avance dans leur bon usage, ce qui suppose donc de faire un certain nombre d'expériences, en acceptant et en sachant maitriser la petite part de risque qui va avec l'expérimentation. Les résultats de notre récente investigation auprès des annonceurs (Baromètre 2012 Market Research News / Callson) laisse en tout cas clairement entendre que ceux-ci devraient être particulièrement nombreux à aller dans ce sens de l'expérimentation.

Il nous semble cependant important d'évoquer un autre aspect des choses, et une des conséquences majeures de la montée en puissance de ce type de technique.

Cela a été dit et mérite sans doute d'être redit : cette écoute du web ne se suffit pas à elle-même. Et on peut appliquer ce principe à tout un ensemble de techniques d’études qui se diffusent lentement et progressivement. L'usage des neurosciences en fait partie. Plus largement, il y a une montée en puissance de l'intérêt perçu des mesures dites passives (à distinguer des données dites "déclaratives").

Le sens de l'histoire est bien celui-là : de plus en plus de techniques différentes, offrant une variété de plus en plus large d'éclairages sur les consommateurs et le bon pilotage du marketing et des marques. Pour le dire en un seul mot, nous allons bien dans le sens d'une fragmentation croissante de la connaissance des consommateurs, qui constitue de notre point de vue un enjeu majeur.

Cette fragmentation croissante doit en effet interpeller les annonceurs. Elle signifie que chaque étude produite est de moins en moins une source autosuffisante, et de plus en plus le morceau d'un puzzle plus vaste. Cela doit donc poser question aux annonceurs, sur la façon dont ils s'organisent pour mettre en oeuvre la connaissance du marché et des consommateurs, et plus encore pour la délivrer aux décideurs et aux opérationnels.

Cela veut dire qu’il y a un réel enjeu pour les annonceurs à créer ou à renforcer des compétences au sein de leurs équipes marketing. Celle en particulier qui consiste à savoir mieux encore architecturer la connaissance des consommateurs avec ces différents pans, et à en faire le bon assemblage, la synthèse qui va donner des éclairages cohérents aux décideurs. Ceci en lieu et place parfois d’un ensemble de chiffres et d’analyses partielles ou discordantes. Cela suppose aussi des compétences renforcées pour l’art de la synthèse, qui va avec celui de la communication. Cela ne va certainement pas non plus sans une certaine « autorité » : celle qui permet de résister au besoin naturel des opérationnels de tout savoir en temps réel, pour se donner les chances de construire un message global cohérent.

Tout cela suppose donc des compétences nouvelles ou à renforcer. Tout cela suppose aussi une organisation, des processus, une culture qui rend possible, protège et valorise la production de cette synthèse.

Mais cette fragmentation doit aussi poser question aux acteurs de l'offre.

Comment ceux-ci doivent-ils se positionner dans ce nouveau schéma qui se dessine et se précise chaque jour ? Quelle part vont-ils prendre dans la production du sens pour action de la connaissance dans ce contexte de fragmentation des informations et des éclairages ? Doivent-ils (continuer à) jouer la carte de la spécialisation sous l'angle de la technique, qui est l'angle le plus souvent utilisé dans le positionnement des acteurs ? Doivent-ils jouer de cette carte sous un autre angle, celui d'une spécialisation en fonction des grandes problématiques marketing (innovation, segmentation, communication, …), qui semble être une option assez "payante" sur le marché des études. Les résultats de notre baromètre mettent en évidence une inclinaison plus particulièrement favorable des acheteurs d'études vis-à-vis des spécialistes. Et pourtant, cette fragmentation ne devrait-elle pas au contraire donner un avantage aux généralistes capables d'assembler les différents morceaux du puzzle ?

Rien n'est si simple. Ni pour les annonceurs, ni pour les sociétés d'études. Mais du moins cette complexité oblige à se poser des questions, et à savoir remettre en cause ce qui doit l'être. Le point commun sans doute est qu'elle oblige tout le monde ou presque à (re)définir mieux encore son expertise, et à savoir exprimer le plus simplement possible son apport de valeur.

N’est-ce pas le grand paradoxe de la complexité, qui oblige tout le monde à toujours faire plus simple et plus lisible ?!