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DOSSIER : Ecouter le consommateur sur le web : pourquoi, comment ?

Et si l'écoute du web était l'opportunité de saisir la vie réelle...

Diouldé Chartier-Beffa et
Frédéric Lefebvre-Naré

Directrice-fondatrice,
et directeur scientifique (Net Conversations)

Côté annonceurs, il semblerait que les choses soient en train de bouger, avec une accélération dans la mise en pratique de l’écoute du web. Qu’est-ce qui explique cela selon vous ?

Les aspects économiques ne sont certainement pas neutres. L’intérêt pour l’écoute du web n’est pas nouveau : on en parlait déjà il y a quinze ans. Mais on obtient désormais des éclairages très intéressants pour des coûts raisonnables. Par ailleurs, le marché a mûri : on a abandonné cette idée que tout ce qui vient du web est nécessairement gratuit ou sans valeur.

Il y a sans doute un autre aspect décisif. Pour résumer les choses, les pionniers ont surtout traité la question de l’e-reputation ; le champ d’application est beaucoup plus large aujourd’hui.

Précisément, évoquons ce champ : quels sont les grands types d’éclairage, quelles sont les grandes applications possibles de l’écoute du web ?

On peut distinguer trois grandes familles d’éclairage. La première correspond à la détection d’insights. L’écoute du web permet de saisir ce que les gens vivent, d’identifier les problèmes qu’ils rencontrent dans un champ donné, par exemple la mobilité, ou la santé, ou quelque champ que ce soit à partir du moment où il est sujet d’échanges, de conversations. On est sur le même terrain que les approches ethnographiques, mais avec un complément majeur : pouvoir observer et même mesurer la dynamique des conversations. Observer non seulement ce que disent spontanément les gens sur un sujet donné, mais aussi la façon dont c’est commenté, validé, enrichi par les autres.

J’imagine que la réputation des marques est la deuxième grande famille ?

Tout à fait ! Il s’agit bien des analyses de réputation, mais sans le petit e devant ! Il ne s’agit pas de savoir ce que disent les « influenceurs », mais d’identifier et d’analyser ce que se disent les gens entre eux au sujet des marques. On observe ainsi comment interagissent les différentes thématiques d’expression qui apparaissent sur un sujet ou une marque. On peut aussi mettre en parallèle les réactions spontanées et la matière éditoriale : quels sont les thèmes abordés par les gens, en comparaison avec ceux développés par les journalistes. C’est ce que nous faisons actuellement pour Autolib par exemple.

Il y a enfin un troisième grand sujet, celui des études d’expérience clients : en particulier, quels sont les problèmes concrets que rencontrent les gens à l’usage d’un produit ou d’un service, dans une perspective de satisfaction ou de service après-vente.

Quelle est la spécificité de votre approche dans cette écoute du web ?

A l’origine, il y a une démarche de recherche initiée depuis plus de trois ans au sein d’un collectif, sous l’impulsion de Françoise Frisch[1] et Frédéric Lefebvre-Naré[2]. Ces travaux ont permis de définir une méthodologie et de l’expérimenter avec succès avec PSA. Lorsque tout a bien fonctionné en mode manuel, nous sommes passés à l’étape de l’industrialisation, en développant un logiciel, qui permet de réaliser ces études rapidement et à un coût raisonnable. D’CAP Research s’est rendu propriétaire de cet outil, qui s’appelle Net-Conversations®.

Le grand principe de l’outil consiste à échantillonner des conversations qui ont lieu sur internet. On « carotte » ainsi les matériaux disponibles sur le web selon une démarche d’échantillonnage rigoureuse, documentée et reproductible, en partant d’un brief études. Cette entrée réellement « études » manquait, à notre sens, sur le marché de l’écoute du web. Notre objectif est la représentativité : qu’est-ce que les messages publiés en ligne nous disent de ce qui se passe dans le monde réel ? Il faut bien se doter d’outils spécifiques pour aller chercher cela : on cherche une expression qui affleure, mais qui représente quelque chose de beaucoup plus profond.

Vous vous intéressez donc à tout le web ?

Absolument ! C’est un point clé. Pour les pionniers, le web était d’abord et avant tout perçu comme un endroit d’influence. On s’intéressait donc tout particulièrement aux « influenceurs » : à ceux qui parlaient le plus fort. Ce n’est pas notre perspective, qui consiste à écouter l’ensemble des gens « ordinaires » qui s’y expriment.

On prend donc tout ce qui concerne le sujet d’étude que l’on peut trouver via Google, sans a priori. En pratique, les sources utiles sont, pour la plupart, des forums, des blogs ou des journaux en ligne. Les pages publiques de Facebook sont également dans le champ. De fait, on s’aperçoit que pour des approches de type insights et expériences d’usages, les forums procurent la matière la plus riche, avec le plus grand nombre de témoignages sur la vie réelle. Sur les études de réputation, les journaux en ligne seront plus présents dans le corpus analysé car les commentaires sur ces sites représentent une grande partie du matériau.

Comment procédez-vous à ce carottage ? Par des mots-clés ?

Ce qui détermine notre façon de procéder, c’est de rentrer par un sujet. Par exemple le vaccin contre le papillomavirus, qui a été le sujet de notre toute première étude. Ou bien la question de savoir comment les Français perçoivent le coût de la mobilité (le sujet que nous a confié la Direction de la Prospective de PSA). A chaque fois, il s’agit bien d’un sujet clair, mais avec de multiples entrées, et c’est une des spécificités majeures de l’approche : on entre ainsi sans préjuger des communautés auprès desquelles on va recueillir de l’information. En cela, notre outil se différencie des approches études classiques, qui obligent à définir de manière assez étroite la cible que l’on va interroger. Elles débutent avec un « qui » pour ensuite chercher du contenu auprès de cette cible. A l’inverse, Net-Conversations® entre par la problématique et découvre les individus qui s’expriment sur le sujet. Concernant la mobilité, on va écouter aussi bien des passionnés d’automobiles que des personnes en affinité avec l’écologie… C’est le sujet qui définit le « qui ». Cette méthode d’échantillonnage, nous l’avons éprouvée, testée, et finalement « encapsulée » dans un logiciel d’extraction, qui a été développé spécialement par Odile Cohu[3].

Mais comment traite-t-on les informations ?

Les traitements classiques reposent sur quatre grands principes. Il y a ce qu’on appelle l’analyse des sentiments : est-ce que l’on parle de vous en bien ou en mal ? Il y a la mesure des volumétries et de leurs évolutions. Il y a la reconnaissance : est-ce que ce message qui apparaît est nouveau ou pas ? Et il y a enfin les outils linguistiques, avec les nomenclatures, les analyses de langage. Notre approche Net-Conversations® repose sur un autre principe encore : celui d’une classification non supervisée de texte, en anglais du « text clustering ». Le principe est de découvrir dans une masse de textes des thématiques latentes, sans aucune spécification a priori. C’est exactement ce que l’on fait dans les analyses de contenu en études qualitatives, à ceci près que nous utilisons des logiciels, qui font cela très efficacement. Cette méthode de traitement ne demande aucune connaissance préalable de la langue, ce qui nous permet de traiter selon la même approche des textes dans différentes langues.

Qu’en ressort-il in fine ?

Cela apporte à nos clients une analyse structurée de ce que les gens ordinaires expriment en parlant entre eux sur un sujet donné : on voit clairement quels sont les thèmes, quels sont les discours émergents, et comment ils se hiérarchisent et s’articulent, selon quel système global. Tout cela sans aucune directivité, en ne faisant qu’écouter ! Et on découvre aussi le non explicite : beaucoup de non-dits, d’évocations implicites, au travers des associations de mots ou de termes.

Il en ressort des matériaux qui ont une forte valeur d’ « insight ». Ce terme est beaucoup utilisé, mais il s’applique très bien ici, puisqu’il s’agit de révéler des choses qui ne se voient pas à l’œil nu quand on surfe sur internet. Tous les clients ou presque ont fait l’expérience de mettre un stagiaire sur le web pour essayer de capter des choses, avec le même constat à l’arrivée : celui de la difficulté à produire du sens. Notre recherche s’est précisément focalisée sur ce point : comment produire du sens. Avec de la méthode et un outil adéquat, cela est parfaitement possible. C’est d’ailleurs l’aspect scientifique de notre démarche R&D : nous affranchir des biais de l’observateur avec un traitement qui fait saillir un éclairage qui n’est pas le produit de la subjectivité. Si on reproduit l’expérience, on obtiendra bien le même résultat.

Si l’on prend l’exemple du vaccin contre le papillomavirus…

Sur ce vaccin, les laboratoires étaient bien conscients du conflit entre la thématique de la prescription (ce qu’il faut faire pour se protéger) et la thématique de l’opposition au vaccin (les effets secondaires notamment). Quand on regarde ce qui apparaît sur internet, on voit très vite, à l’œil nu, un autre élément clé, qui est ce triangle Fille – Mère – Gynécologue. Le logiciel, lui, a découvert une quatrième thématique, celle de l’intégrité physique : une piqûre cela fait mal, surtout quand on n’a pas été vacciné depuis longtemps. C’est banal, c’est évident, tellement banal que l’on était passé à côté. Du coup, cela permet de relativiser, de faire la part des choses entre certains débats qui sont sur-médiatisés, et d’autres débats non évoqués et pourtant très présents. C’est bien cette mécanique qui permet de faire émerger des insights.

L’étude sur la mobilité a également découvert des éléments à côté desquels on serait passé avec des approches plus habituelles. Il arrive souvent que l’étude démarre sous un angle, par exemple celui de l’innovation, et qu’à l’arrivée, l’annonceur obtienne des éclairages sur sa marque qu’il n’imaginait pas pouvoir obtenir.

C’est une démarche qui est donc à la fois qualitative et quantitative ?

Oui, et c’est bien le paradoxe : on part de façon très ouverte, plus ouverte encore que dans la plupart des études qualitatives, qui obligent à définir a priori le « qui on interroge », et à l’arrivée on se retrouve avec des chiffres. On construit une base de données, exactement comme on le fait dans le cadre d’une étude quantitative, avec des messages et des éléments de caractérisation, y compris sur les personnes qui s’expriment (en termes de genre, de petits/moyens/gros intervenants, et de positionnement de la personne sur le sujet).

Qu’entendez-vous par cet aspect de « positionnement » ?

C’est un élément très intéressant. Sur un sujet donné, les gens indiquent souvent « en tant que quoi » ils s’expriment. S’agissant de la mobilité, ils disent s’ils parlent en tant que conducteur ou passager… Ou en tant que pères ou mères, sur d’autres sujets. Cela permet de repérer les différentes parties prenantes par rapport à un thème, de les quantifier, et bien sûr de comparer les thématiques de leurs différents discours. Dans l’exemple du vaccin, il y a bien sûr les filles, les mères, les médecins qui s’expriment, mais aussi les petits amis, qu’on ne s’attendait pas à voir. Par contre, nous n’avons pas trouvé les pères. Le « qui s’exprime » est bien un résultat de l’étude : on voit clairement qui dit quoi.

Cette approche vient-elle en complément ou en substitution des études « classiques » ?

Elle peut tout à fait venir en complément. C’est le cas par exemple dans le cadre de l’observatoire que nous venons de lancer : l’Observatoire Système D dont l’objet est de mettre en évidence les solutions de débrouille des Français financièrement contraints (ce que font les gens, quelles stratégies ils développent pour s’octroyer des espaces de liberté). Dans ce cas-là, nous couplons l’écoute du web avec un volet d’entretiens ethnographiques en profondeur.

Mais nos clients l’utilisent souvent seule en tant que telle, parce que les autres approchent peinent à répondre à la question qu’ils se posent. C’est le cas en particulier pour toutes ces problématiques pour lesquelles l’on sait que l’on n’obtiendra pas la réponse en interrogeant explicitement les gens. Sur le thème de la mobilité évoqué plus haut, le fait de rentrer frontalement par la question du coût génère un biais trop important. Il y a ainsi un réel intérêt à le traiter dans une approche très large, très ouverte : la question du coût est-elle évoquée par les gens ? Comment ? …

En réalité, ces problématiques pour lesquelles l’interrogation explicite est moins intéressante que le bouche à oreille spontané sont nombreuses. La seule vraie limite de ce type d’outil porte sur le champ de l’étude : il faut que ce soit un sujet dont les gens parlent sur le web. Et nous constatons que sur presque tous les sujets qui nous sont proposés, il y a énormément de matériaux valables sur le web. Tous ces matériaux représentent autant d’opportunités pour les entreprises de mieux répondre aux attentes des consommateurs.


[1] Philosophe de formation, fondatrice de l’institut quali Synésis et initiatrice du contre-fichier Syntec, Françoise Frisch est actuellement Première Vice-Présidente du Conseil Economique, Social et Environnemental.

[2] Frédéric Lefebvre-Naré est le Directeur scientifique de Net-Conversations®.

[3] Odile Cohu est informaticienne, conceptrice de la Méthode Agile Sandrose.