Le baromètre 2016
Etudes et Intelligence Marketing

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Par ordre décroissant

Comment écoutera-t-on le consommateur dans dix ans ?

Dix ans, c’est peu et c’est beaucoup…

C’est peu tout simplement parce que le temps passe très vite, et qu’une bonne proportion d’entre nous seront directement confrontés à la question.

C’est beaucoup parce que les techniques et les pratiques évoluent à toute vitesse, et qu’il n’est pas évident d’apprécier l’impact et les modalités des changements que cela peut induire.

Le futur se joue sans doute pour une bonne part dès aujourd’hui : quelles sont donc les évolutions à anticiper, que ce soit pour se positionner vis à vis de celles-ci ou pour les intégrer avec les meilleures chances de réussite ?

 



Yannick
Carriou

Directeur général
Plus de diversité, plus de sincérité...

Plus de diversité, plus de sincérité...

Pour Yannick Carriou, l’écoute du consommateur va considérablement évoluer dans les années à venir. En grande partie du fait de l’internationalisation de nos marchés, qui oblige à penser, maitriser, et adapter la diversité des moyens  à mettre en œuvre. Mais du fait aussi d’une exigence croissante à aller dans le sens d’une plus grande « sincérité » des réponses et des données obtenues auprès des consommateurs…

Plus de diversité, plus de sincérité...

Yannick
Carriou

Directeur général

 

Plus de diversité, plus de sincérité…


Les moyens d'écoute du consommateur 2010 seront-ils radicalement différents de ceux d'aujourd'hui ?

La réflexion sur le « qui ? » précède de beaucoup la réflexion sur le « comment ? ». Je me dois de faire ce rapide détour. C’est la macroéconomie qui nous donne le délai et l’impact du choc. En 2020 (c’est demain), sous les effets de la politique de l’enfant unique, la Chine amorcera une rupture démographique violente et son vieillissement. Dans cette perspective, elle veut engranger d’ici là le maximum de croissance et beaucoup de clients auront les yeux, les cerveaux et le cours de bourse rivés sur cette croissance, en Chine et dans les autres pays émergents. Je ne sais pas si on doit prendre à la lettre les prévisions de Robert Fogel, Prix Nobel d’économie, à la lettre mais les tendances sont claires. Il annonce que si l’Union Européenne pèse encore 21% du PIB mondial, elle ne pèsera plus que 5% en 2040, les Etats-Unis 14%, et la Chine 40%. En 2025, dit Patrick Artus, les pays émergents concentreront 65% du PIB mondial. Bien sûr, les consommateurs ne se trouvent pas tous là où se fabrique le PIB, mais la démographie et la recherche des zones de croissance par nos clients, alors que la question de la baisse du niveau de vie en Europe est une hypothèse crédible, feront que pour beaucoup de nos études, le consommateur sera « ailleurs » bien avant que d’être « autre ».


Qu’est ce que cela va donc impliquer dans les moyens d’écoute ?

Bien évidemment cela va avoir beaucoup de conséquences,  mais va aussi projetter beaucoup d’incertitudes sur les « moyens  d’écoute ». Economiquement et technologiquement, beaucoup de pays émergents disposent des atouts pour converger très vite, si ce n’est déjà fait ou amorcé, et en tous les cas d’ici 10 ans, vers les pratiques observées aujourd’hui sur les marchés matures : pénétration d’internet (encore moins de 40% au Brésil, avec peu de haut débit), réseaux sociaux (la Russie est aujourd’hui le 4ème marché européen des réseaux sociaux, derrière le UK, l’Allemagne et la France, mais progresse très vite), migration progressive de l’email vers les autres formes de contact via internet, etc…

Mais deux facteurs au moins vont largement influer sur ces tendances. Il faudra d’abord voir ce qui sera possible ou pas dans chaque pays en fonction des choix politiques locaux. Et puis il reste des questions de culture et de développement : prenez l’Inde. A ce jour, à des années lumières des méthodes auto-administrées, le face-à-face reste sûrement le mode le plus fiable, pour tenir compte de la diversité des langages et des cultures.

D’ici 10 ans, nous offrirons probablement une palette d’outils d’écoute du consommateur, plus large qu’elle n’a jamais été. Le passé des études de marché est un passé paradigmatique : le face-à-face, plus le téléphone, puis l’internet… Demain, sera un savant mélange de techniques traditionnelles et d’expérimentations plus technologiques : du papier-crayon et du réseau social réel ou virtuel. Mais le vrai-savoir faire ne sera pas (que) dans la maîtrise de cette palette, mais dans une vision authentiquement internationale de l’adaptation de chaque outil à chaque cible, dans chaque pays.

Je pense en résumé que c’est l’internationalisation de notre métier qui dictera les méthodes d’écoute !



Quelles sont donc les évolutions / révolutions vraisemblablement les plus "impactantes" ?

Si je me concentre ici sur ce que sont ou seront les marchés les plus avancés pour notre métier dans dix ans, je ne vais pas vous faire la litanie des outils technologiques. Fastidieux et trop long même si cela fait toujours bien dans le tableau de dire qu’on utilise(ra) tous les gadgets de la création numérique.

Les nouveautés seront portées à mon sens par une question fondamentale : dans un univers de multiplicité, de sollicitations, de fragmentations et de frénésie, comment être sûr que les réponses des gens que l’on interroge sont véritablement sincères. La sincérité des informations données est une question tabou qu’il faut aborder de face. Et nous le faisons.

On connaît les arguments de la critique :
-    quelles que soient les méthodes d’échantillonnage, d’administration des questionnaires et d’analyses, les consommateurs seraient de moins en moins, souvent involontairement, précis et exacts dans leurs déclaration ;
-    ils pourraient parfois donner sciemment des informations erronées (par exemple pour finir plus vite une enquête trop ennuyeuse sur internet ou pour se conformer  dans leurs réponses à des modèles sociaux valorisants)
-    et de toutes façons, même sincères, ils changeraient d’avis à la dernière minute.
-    Le processus d’enquête serait devenu trop artificiel et abstrait.

Bon, la critique est une antienne mais il faut quand même l’affronter. Toutes les évolutions majeures de notre métier, en dehors de l’internationalisation évoquée plus haut, auront pour but de construire cette sincérite.


Comment cette sincérité va-t-elle se construire ?


Je vois au moins 4 conditions

-    Oui, les questionnaires : ceux qui fonctionnerons seront ceux qui auront été revisités dans leur forme pour rendre l’exercice plus agréable et plus engageant, et donc plus sincères. Nous aussi nous avons à générer une « expérience répondant » positive comme les grandes marques qui travaillent avec nous cherchent à construire une « expérience client ».

-    Oui, les données collectées seront de plus en plus retraitées, modélisées, calibrées, confrontées pour les rendre plus prédictives même sur des questions complexes : chez Ipsos, se confronter aux données de marché, travailler sur des modèles prédictifs est au cœur de nombreuses spécialités. La volonté d’aller encore plus loin est claire.

-    Oui, les données seront collectées au plus près de l’acte : juste avant, juste après pour éviter les filtres parasites de démémorisation ou de post-rationalisation. Là l’internet mobile et la géolocalisation sont les outils privilégiés.

-    Et oui, il faut aussi intégrer dans les analyses une part de données débarrassées de l’intermédiation du questionnaire : c’est là que les réseaux sociaux, réels ou in vitro, joueront leur rôle. Mais je ne crois pas qu’ils seront 100% des études un jour : simplement un complément systématique, industrialisable, et utile qui sera une des formes d’une autre grande tendance de fond : l’intégration plus grande du quali et du quanti, jusqu’à en troubler les frontières parfois, mais toujours pour plus de décryptage, de sincérité collectée ou re-construite et de qualité pour nos clients.

Le futur est ce que nous en ferons !

Reformulons la question.

Bien évidemment, écouter le consommateur n’a pas d’autre finalité que de donner le meilleur éclairage possible quant aux actions marketing les plus pertinentes, les plus efficaces.

Et donc au fond, la question se pose ainsi : ces dix ans à venir nous permettront-ils de progresser dans la qualité de cet éclairage pour action ? et si oui comment ?

Paradoxalement, il est peut-être plus facile de répondre à la deuxième question, celle du comment, qu’à la première, qu’il ne faut pas éluder pourtant…

Le futur est ce que nous en ferons !

 

Reformulons la question.

 

Bien évidemment, écouter le consommateur n’a pas d’autre finalité que de donner le meilleur éclairage possible quant aux actions marketing les plus pertinentes, les plus efficaces.

 

Et donc au fond, la question se pose ainsi : ces dix ans à venir nous permettront-ils de progresser dans la qualité de cet éclairage pour action ? et si oui comment ?

 

Paradoxalement, il est peut-être plus facile de répondre à la deuxième question, celle du comment, qu’à la première, qu’il ne faut pas éluder pourtant…

 

La question du comment est largement évoquée par nos trois contributeurs, suffisamment pour que nous n’y revenions pas en détail. Mais nous le résumerons et les complèterons au travers de deux termes.

 

  • Le premier terme est celui de la « mixité ». Cela semble clair, nous obtiendrons sans doute les éclairages les plus intéressants en faisant le mix et la synthèse de sources ou de natures d’informations que nous avons naturellement tendance à opposer.

 

  •  
    • Mixer le quali, et le quanti bien sûr, avec la bonne articulation, la bonne intelligence entre les deux ; mixer plus fondamentalement les techniques, en intégrant la sémiologie, l’observation,…

    • Mixer le directif (les questionnaires « classiques »), et le « participatif »

    • Mixer la prise en compte des usages, des comportements avec celle des attitudes. La tendance est forte parfois de se concentrer sur les comportements, qui eux ne mentent pas, et d’oublier le « déclaratif » (des attitudes), dont il n’y aurait plus rien à faire. Ce qui revient à mesurer sans comprendre, qui est un risque à notre avis à éviter …

    • Mixer les modalités de recueil : pourquoi vouloir faire absolument du tout internet, ou du tout téléphone, là où il pourrait être intéressant de combiner (dans la même étude) ces différentes modalités



  • Le deuxième terme est celui du « sens ». On va pouvoir récolter de plus en plus de « réponses », de plus en plus vite, à des coûts de plus en plus bas. Mais encore faut-il que l’on se soit posé les bonnes questions ce qui est toujours le plus difficile quand on veut avoir beaucoup de réponses immédiatement ; encore faut-il des informations et des analyses qui fassent réellement sens par rapport aux décisions à prendre. Terme de « sens » que je préfère à celui de « sincérité », même si je suis tout en fait en accord sur le fond avec les propositions de Yannick Carriou. Le terme de « sincérité » peut laisser penser que c’est la faute du consommateur si l’on obtient auprès de lui des réponses inadéquates ; alors que c’est nous qui ne lui avons pas posé les bonnes questions, ou bien encore que nous avons oublié de nous les poser à nous mêmes !

 

Mais revenons à notre première question, celle de savoir si ces dix ans à venir iront dans le sens du progrès ou pas.

 

Notre vision est qu’il n’y a aucune évidence dans la réponse. Et aucune fatalité non plus !

 

Nous ne bottons pas en touche. Nous disons simplement que la réponse n’est pas pré-construite : elle est tout simplement entre nos mains, celle des acteurs que nous sommes tous plus ou moins. Avec bien évidemment une responsabilité toute particulière de vous qui êtes présents chez l’annonceur, qui dictez les motifs mais aussi les conditions de cette écoute du consommateur : le temps, et l’argent à lui consacrer. Et avec naturellement une responsabilité aussi des instituts et des sociétés qui vivent de cette écoute, et qui est la responsabilité de l’expert, du « sachant », de celui qui est le mieux placé pour identifier les avantages et les risques quant aux techniques et aux méthodes à utiliser.

 

Bien sûr que l’exercice de cette responsabilité est sous contraintes. Mais quelle responsabilité ne l’est pas ?

 

Là où je veux en venir, c’est qu’il est évident que ces dix ans à venir peuvent être l’occasion de progrès considérables, et de faire des choses tout à fait intéressantes. A la fois parce que les évolutions techniques ouvrent considérablement l’univers des possibles. Et aussi parce que l’écoute du consommateur n’est plus une science tout à fait neuve : pour peu que l’on sache bien la mobiliser, nous avons collectivement une certaine expérience de ce qui fonctionne ou pas, et de la façon la plus efficace de procéder à cette écoute.

 

Mais on peut tout aussi bien aller dans le sens d’une régression, pourquoi ne pas le dire. En faisant fi de tout ce que l’on sait déjà, en refusant la conciliation entre les « anciens et les modernes » comme le propose si justement Adeline Attia. La question du « on line » et de son bon usage est bien sûr assez centrale par rapport à cela. On peut faire des choses les plus intéressantes en utilisant la ressource du On Line. On peut aussi arriver à des pratiques aberrantes, notamment lorsqu’on utilise ce medium avec une obsession démesurée pour l’économie d’argent et/ou le gain de temps qu’il peut procurer : des études de cadrage qui ne cadrent rien, des études qualitatives qui n’en sont pas, etcétéra.

 

Qu’est ce qui fera donc que l’on basculera donc plutôt dans un sens, celui du progrès, ou dans un autre, celui de la régression ?

 

Sans doute la réponse tient-elle en peu de mots.  Soit nous saurons utiliser ces nouvelles possibilités qui s’offrent à nous dans le sens d’un enrichissement des savoirs déjà acquis. Soit nous les utiliserons dans le sens de la négation de ceux-ci. Cet enrichissement, qui est naturellement la voie qui devrait s’imposer, allant de pair avec un autre « combat » : faire partager la conscience, y compris auprès des plus grands décideurs, que toutes les études ne se valent pas, et qu’avec elles se jouent une bonne part de la performance des entreprises, à un moment ou à un autre.

Tout cela suppose un peu de passion de notre part, et notre capacité à être au moins un peu nietzschéen :

« Le futur appartient à celui qui a la plus longue mémoire»
(Nietzsche)

 

 

François
Abiven

CEO
Plus d'expertise...pour moins cher !

Plus d'expertise...pour moins cher !

Pour François Abiven, les dix ans à venir promettent d’être très riches quant aux évolutions du métier des études. Le degré d’expertise dans la connaissance du consommateur devrait considérablement progresser, dans une économie globalement favorable aux annonceurs. Cinq grandes tendances cousines devraient driver ces évolutions, qui iront sans doute de pair avec un certain chamboulement de l’univers « traditionnel » des études.

Plus d'expertise...pour moins cher !

François
Abiven

CEO

 

Dix ans de progrès !


Faut-il s’attendre à beaucoup d’évolutions dans ces dix ans à venir ?


Certainement. Je crois qu’il y aura plus, beaucoup plus de changements dans les dix ans à venir qu’il n’y en a eu dans les dix ans qui viennent de passer. Ne perdons pas de vue le contexte d’il y a dix ans dans le secteur des études : internet était très neuf, le téléphone mobile encore en train de s’installer, la prise en compte des apports des neurosciences assez balbutiantes, … Non vraiment il s’est passé beaucoup de choses. Mais je crois vraiment que les évolutions vont encore s’accélérer, et que nous sommes véritablement dans une phase exponentielle.



Ces évolutions seront-elles nécessairement positives ?

Je le pense vraiment. Ma conviction est que dans les dix ans qui viennent, la connaissance des consommateurs va considérablement progresser,  le degré d’expertise dans cette connaissance va fortement s’élever, et pour un coût moindre !

Et cette progression ne sera pas que le fait des acteurs études existants ; elle sera sans doute en très grande partie le fait de nouveaux entrants. Par exemple des sociétés comme IBM via le datamining, ou comme Google, sont sans doute appelées à avoir un rôle de plus en plus important dans la connaissance des marchés et des consommateurs.


Quelles seront donc les évolutions les plus impactantes ?


Au global, je vois 5 évolutions majeures, et très « cousines », qui participeront vraisemblablement de la même dynamique globale.

Une des évolutions les plus significatives sans doute, c’est le développement de l’analyse qualitative sur du grand nombre, la possibilité de traiter qualitativement des corpus (de textes) de taille considérable, via le web tout particulièrement. En étant aidé par la « machine ». On va obtenir des éléments de plus en plus intéressants, qui iront plus loin que de la simple mesure d’occurrence, mais qui reposeront sur de l’analyse sémantique. On s’achemine ainsi manifestement vers des possibilités d’une fusion entre le quali et le quanti.

Un autre phénomène tout à fait majeur, c’est la poursuite de l’évolution du statut de « répondant » à celui de « participant », avec pour les consommateurs des « expériences études » qui sont et seront de plus implicantes, collaboratives, fun... Pour les études quantitatives, on voit très clairement aujourd’hui la limite de certaines pratiques, avec des questionnaires tout à fait fastidieux à remplir pour l’interviewé, ce qui se traduit par des baisses significatives des taux de réponse. Et dans le domaine des études qualitatives, on obtient des choses extrêmement intéressantes lorsqu’on suscite une plus grande participation des consommateurs, via les systèmes de blog par exemple.  L’expérience de notre approche Home Use Blog nous a vraiment convaincu de l’intérêt de cette plus grande participation du consommateur, qui est de plus en plus actif et qui souhaite communiquer son expérience sans devoir passer par des grilles trop artificielles.


Ce plus grand appel à la participation des consommateurs ne pose pas de problème quant à la représentativité des répondants ?


Non, puisque le recrutement se fait sur des critères « classiques ». C’est l’expérience du répondant pendant l’étude qui change, pas le système de recrutement, ou alors à la marge.


Repères s’intéresse depuis longtemps à la prise en compte du « non verbal » ; cela fait-il partie de ces grandes évolutions à venir ?

Oui, certainement. Plus largement, on va clairement vers un développement des approches qui permettent un accès aux réactions émotionnelles, des neurosciences.

Rationnellement, l’humain se connaît mal. Et on estime que 80% de la communication  humaine est non verbale. La limite de la seule prise en compte du rationnel et du verbal est bien établie. Et l’on obtient aujourd’hui des résultats vraiment très intéressants, avec des systèmes d’observation, par exemple des systèmes de type eye tracking (avec des mesures de la dilation de la pupille) qui autorisent une plus grande fiabilité des réponses, une valeur plus prédictive. C’était un peu de la science fiction il y a quelques années. Cela ne l’est plus, avec des systèmes qui sont de moins en moins intrusifs pour le consommateur (pas de casque), et des coûts considérablement abaissés.

Mais dans notre esprit ces mesures ne doivent pas se substituer aux dispositifs classiques. Ils doivent les compléter pour permettre d’avoir une vision complète, holistique du consommateur.



Vous avez également évoqué les interrogations reposant sur le fond théorique de l’intelligence des foules… Qu’est ce que c’est ? Qu’est-ce que ça peut apporter ?

Le fondement théorique est simple : si on interroge une foule,  on s’aperçoit souvent que son jugement est souvent supérieur à celui des meilleurs experts. La condition étant qu’elle puisse s’exprimer de façon autonome, et qu’il y ait suffisamment de diversité en son sein. C’est simple et en même temps contre-intuitif, puisque cela revient à mettre le consommateur landa en situation d’évaluateur. Mais ça a l’air de très bien fonctionner : plusieurs travaux publiés, notamment par la société Brainjuicer au UK, démontrent d’excellent résultats dans le domaine du screening des concepts où les gens, collectivement, sont très bons pour identifier les propositions gagnantes avec une discrimination supérieure à celle des méthodes classiques. L’humain se connaît mal, mais il est bon observateur, et parvient assez bien à anticiper les réactions des autres.


Cela fait 4 grandes évolutions… Quelle est donc la 5ème ?


La dernière grande évolution à laquelle je crois, qui s’intègre dans une même grande dynamique globale, c’est une des plus évidentes : c’est tout simplement l’analyse des comportements sur le web, sans interrogation en tant que telle.

Avec le phénomène de la grippe A, nous avons eu une illustration très éclatante, avec la parfaite prédiction de sa propagation via l’analyse des requêtes  web sur ce sujet (par GoogleTrends). Cela repose sur des mécanismes d’automatisation de l’analyse. Et c’est vraiment une évolution qu’il faut intégrer parce qu’elle permet d’obtenir une performance tout à fait exceptionnelle (qualité de la mesure, degré de prédictivité), dans des conditions de coût et de rapidité qui changent complètement la donne. Ce sont des données qui sont offertes, qui ne coutent rien. Pour des métiers comme les nôtres, ça donne à réfléchir !


Sur toutes ces évolutions, quels conseils donneriez vous aux annonceurs pour qu’ils en tirent le meilleur ?

Le terme clé me semble « test and learn ».
Il faut essayer, sans se lancer d’emblée dans des dispositifs trop énormes ou couteux.
Faire l’essai de méthodes très simples, les plus faciles à reproduire. De sorte à pouvoir à aller vers de la récurrence, et monter assez rapidement des petites bases de données de mesure sur lesquels on peut capitaliser de l’expérience.



NDLR : quelques liens pour en savoir plus l’intelligence et la sagesse des foules
http://fr.wikipedia.org/wiki/La_Sagesse_des_foules
http://fr.readwriteweb.com/2009/09/28/analyse/secret-honteux-de-sagesse-des-foules-ny-pas-de-foules/

Adeline
Attia

Directrice générale
Plus de créativité !

Plus de créativité !

Avoir plus de techniques et de moyens pour «sonder» le consommateur est un leurre. Car plus on trouve d’outils, plus le flux d’informations s’accroît, plus il se complique, s’épaissit et moins il est «lisible»… «C’est à nous de changer de paradigme, d’angle et de langage pour continuer d’interagir avec LES consommateurs dans leur diversité. Et à l’ère du 3.0, c’est aux études d’être créatives ou elles ne seront plus ! » nous dit Adeline Attia.

Plus de créativité !

Adeline
Attia

Directrice générale

 

Plus d’intelligence, plus de créativité !


A votre avis, quels sont les principaux écueils que devront éviter les annonceurs dans les 10 prochaines années pour « être à l’écoute » de leurs clients ?

Selon moi, l’hyper fragmentation des outils est un risque réel : à force de se focaliser sur les détails, de regarder « le » consommateur par le bout de la lorgnette sans bien comprendre le monde qui l’entoure, les mondes (multiples) dans lesquels il évolue, se meut et se transforme, on perd de vue l’essentiel, c’est à dire la compréhension profonde des phénomènes socio culturels à moyen et long terme. Car il ne s’agit pas uniquement de recueillir des verbatim ou des extraits de vidéos instantanés et de les « coller » dans une présentation pour prétendre comprendre un comportement ou une cible. Or là réside le deuxième gros risque : croire que l’on peut se passer des intermédiaires, (en gros, des études) et aller directement à la source, sur le terrain pour « palper » le consommateur et en tirer des conclusions immédiates, « en temps réel ».  Toujours plus de vrais gens, de témoignages sensationnels… un peu comme à la télé. Qui n’a pas eu ce fantasme ?  Mais contrairement à la Real TV, la « Real Research » n’existe pas. La secret story des études est faite de sueur et de temps… incompressibles.

Et ce n’et pas parce qu’on est passé du B to C au B to B et au C to C avec le 2.0 que cela changera ! L’enjeu des 10 prochaines années est bien de s’acheminer vers le C to B mais pas n’importe comment.

Or même si dans 10 ans,  Internet sera de plus en plus intelligent grâce au web sémantique (ou 3.0), qui permettra d’agréger de plus en plus d’aspects de la vie réelle et virtuelle du consommateur, ce sera  justement au chercheur de se stimuler pour aller encore au-delà et trouver d’autres liens « intelligents », d’autres contextes, d’autres foyers d’influence : ceux-là mêmes qui échappent aux moteurs et permettront d’affiner la compréhension des publics dans leur diversité.


Un exemple ?

Le premier exemple qui me vient à l’esprit est la dimension multiculturelle des pratiques et des usages. Qui peut prétendre expliquer aujourd’hui la part des influences locales d’un consommateur qui voyage beaucoup ? Comment décrypter, isoler, voire mesurer les appétences d’un consommateur à l’égard de tel produit ou service en fonction de ses séjours ou contacts avec tel ou tel pays, telle ou telle communauté ? Ne voit-on pas justement émerger des nouveaux comportements « transnationaux » mais non généralisables ?

Ceci relève bien de l’expérience individuelle, démultipliée avec les effets de la mondialisation mais qui n’est pas pour autant assimilable à une culture « mondialisée ». La mode, la musique et le cinéma regorgent d’influences croisées de ce type.

Un deuxième exemple, lié au premier,  est le manque de lien qui se fait aujourd’hui entre les contextes politiques, économiques et culturels (macro trends) et les pratiques individuelles (micro trends) : ainsi, c’est bien parce que l’opinion publique brésilienne se défie massivement des médias traditionnels que le web social et les blogs se sont développés dans toutes les couches de la population et non parce que le Brésil aurait un engouement plus spontané pour le web qu’ailleurs. Méconnaître ces informations latérales peut donc conduire à des erreurs d’interprétation majeures, qu’il est possible d’éviter si on sait changer de focale dans ses outils d’observation.


Alors, quelles sont les méthodes d’écoute à encourager désormais ?

Chez Allegoria Consultants, nous sommes pour la réconciliation des Anciens et des Modernes : de la même façon que les tendances ne se substituent plus les unes aux autres mais s’additionnent dans un mouvement de revival permanent, nous pensons qu’il faut absolument réinventer les méthodes traditionnelles en les confrontant aux moyens apportés par les nouvelles technologies mais ne surtout pas « bidouiller » des études à partir des nouvelles techniques.

Pour les études online par exemple, ne jamais oublier QUI va analyser les contenus et COMMENT. Ainsi, la bonne vieille sémiologie (qui fait si peur à certains) peut parfaitement s’appliquer à l’analyse de fan pages sur Facebook ou de clips de Rap sur MTV.

Autre méthode à encourager : l’observation in situ, les approches ethnographiques, mais pas forcément habituelles, pas nécessairement centrées sur le secteur qu’on étudie. Avec nos Trend Safaris, nous choisissons de réaliser des observations de contextes d’usages plus que de consommation stricto sensu ; les éco-safaris ou Suburban safaris vont ainsi prendre comme corpus des contextes élargis : un échantillon représentatif de lieux de vie, de rencontres et de consommation éco-citoyens pour l’un (tous secteurs confondus) et un parcours auprès d’artistes issus des cultures underground pour l’autre. Mais le principe est le même : confronter les clients (que l’on sort de leur bureau) à des expériences nouvelles qui vont nourrir leur créativité. On va chercher l’information là où elle est et non l’inverse : on reste dans une démarche pro active, pour résister à la tentation du flux déjà avalé mais non assimilé de Google (les représentations de l’écologie, les images toutes faites de la banlieue ou des « jeunes », etc).
Je suis personnellement pour toutes les méthodes créatives dites d’éloignement, qui permettent de décadrer, casser le rationnel en toute circonstance, pour mieux « recadrer » ensuite, via toutes les techniques d’innovation.

Et plus précisément, sentez-vous de nouveaux besoins de la part des clients annonceurs ?

Oui, clairement. Je vois un besoin croissant d’accompagnement, voire de coaching sur l’utilisation des études réalisées. Les clients, comme les consommateurs, sont submergés d’informations disparates qu’ils n’ont pas le temps de synthétiser eux-mêmes. Pour notre part, nous essayons de les aider à faire le tri, à recycler ce qu’ils ont déjà plutôt que de recommencer à zéro par manque de temps. C’est notre façon de faire du développement durable appliqué aux études…
Par ailleurs, il me semble de notre devoir est de nous adapter à nos interlocuteurs et de faire évoluer notre discours d’études, nos propres codes, parfois verbeux et fastidieux. En effet, j’ai l’intuition que nous nous adresserons désormais de moins en moins à des interlocuteurs « études » ou « marketing »  et de plus en plus à des publics variés, comme des ingénieurs des services R&D, des financiers, des acheteurs, des communicants… A nous de prouver que les études peuvent être passionnantes dans la forme, et surtout vraiment créatives.

Pour consulter nos précédents dossiers :
- Que penser des études marketing online ?
- Ce que les décideurs attendent des études marketing
- Mais comment naissent les "vraies" innovations ? (volets 1 et 2)
- Satisfaction Client : des études pour quoi faire ?
- Ce que les annonceurs attendent des instituts d'études
- Comment écoutera-t-on le consommateur dans dix ans ?
- Et si les études marketing étaient une arme anti-crise ?
- Les sciences peuvent elles encore faire progresser le marketing ? (volets 1 et 2)
- Ces "petites" études marketing si éclairantes (volets 1 et 2)