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DOSSIER : Comment identifier les meilleures opportunités de croissance ?

Le positionnement du « Non »

Georges Lewi

Expert des marques - Mythologicorp 

 

 

 

 

En théorie, un outil tel que la plateforme de marque constitue une aide précieuse pour identifier les meilleures opportunités de croissance pour une entreprise… Mais dans la vraie vie des marques, il en va tout autrement aux yeux de Georges Lewi (Mythologicorp), qui part en guerre contre la façon dont ces plateformes sont le plus souvent définies. Il nous expose ici ses convictions et une alternative, plus à même selon lui d’inspirer les marques dans la recherche de la différenciation et de nouvelles opportunités.

MRNews : Pour assurer de nouveaux développements et trouver de nouvelles idées, la plateforme de marque constitue en théorie une aide précieuse… Hors vous partez en guerre contre celle-ci. Pourquoi ?

Georges Lewi : La plateforme de marque tente depuis les années 70 de définir la « mission » de l’entreprise ou de la marque au sein d’une entreprise. Au début, lorsque les marques se sont imposées en créant des catégories qui n’existaient pas auparavant, cet exercice devenu un « passage obligé » était pertinent. Renault invente l’Espace et sa plateforme de marque offre la signature « Les voitures à vivre ».  Aujourd’hui, voyons les choses en face : la plateforme de marque conduit à un slogan interchangeable entre la quasi-totalité des marque : « Passion for Life ». Groupon nous affirme ainsi : « Vivre à 100% » et le tourisme canadien « Explorez sans fin ». Le produit entraînait le storytelling de la marque. Or désormais, il y peu de produits (ou de services) nouveaux. La plateforme de marque ne génère alors que  de bonnes intentions et la marque est devenue aussi creuse qu’une dent mal soignée.

Que faut-il donc faire ?

Il faut inverser la méthode : non plus se demander quelle promesse la marque fait, mais contre quoi la marque se bat. Au sein du cabinet que je dirige, nous partons de la définition du combat, de l’ennemi à combattre, du fléau à anéantir et quelquefois du concurrent à viser car il est perçu par le marché comme le symbole de ce fléau.

Trop d’entreprises  se sont habituées au consensus, à considérer que le marketing n’est plus l’art de la segmentation (c’est-à-dire de l’exclusion) mais celui de l’empathie. Elles continuent de « faire des plateformes de marques » où les valeurs sont toujours «acceptables» : expert bien qu’accessible, innovant et dans la tradition… Quel insight le public peut-il retenir d’affirmations  aussi tièdes au temps où le discours du web est tranché et tranchant. Sans concessions, ni cadeaux ! L’actualité nous montre pourtant que « les gens » citoyens ou consommateurs disent d’abord et avec force ce qu’ils ne veulent plus.

Comment concrètement poser les questions ? Quels paradigmes utiliser ?

C’est au travers des oppositions binaires, de ces « mythèmes » qu’il faut construire les nouveaux mythes des marques pour qu’ils aient de l’impact. La marque représente-t-elle la plaine ou la montagne ? L’intérieur ou l’extérieur ? Le calme ou la fureur ? La nature ou la culture ? L’artiste ou l’artisan ? Le choix du progrès ou celui de la décroissance ? On trouve 24 oppositions binaires fondamentales et par conséquent 24 possibilités pour une marque de dire non et de le prouver.

Une fois défini ce positionnement par le combat de la marque contre un fléau, qu’est ce qu’on en fait ?

On cherche d’abord « l’ennemi » dans son marché, on cherche aussi les consommateurs qui s’opposent au même ennemi. On cherche le mythe de toujours qui a su incarner cette bataille. Doté de cette première panoplie du pourfendeur, le brand manager va alors aisément retrouver des idées neuves.

Peut-être un exemple pour illustrer cela ?

Je vais prendre le cas d’une marque pour laquelle nous avons travaillé. Il s’agit d’une marque intervenant dans le conseil immobilier d’entreprise qui, dans sa plateforme de marque précédente, exprimait le fait qu’elle « faisait bien plus que son métier ». Elle essayait d’exprimer une tendance à l’excellence professionnelle, ce qu’elle faisait avec honnêteté. Mais ce message de promesse positive n’est pas vraiment crédible car toutes les marques du secteur disent à peu près la même chose. Aucune marque n’affirme « je  fais mal mon métier » !

Et là, vous posez donc la question de savoir contre quoi ou contre qui la marque se bat ?

Absolument ! Avec la méthode de « la fabrique de l’ennemi », que nous mettons en œuvre, nous commençons par définir quel est le fléau absolu. Ce sera, dans cet exemple, l’inertie, qui se traduit par les contraintes qui apparaissent dès que l’on a signé un bail. Si l’opposant, l’ennemi devient alors l’inertie, la marque épouse le combat de ses propres clients.  Elle va ainsi développer, pour elle-même et pour ses clients tous les ressorts de l’agilité, du mouvement. Elle va inventer de nouvelles façons de commercialiser les biens immobiliers, sans y perdre d’argent car tout aura été clairement défini au départ de la transaction. Dans ce champ de l’agilité et de la lutte contre l’immobilisme, tout devient possible, du co-working aux espaces ludiques, du produit immobilier aux services de management dits «agiles», du bureau à la salle de sport…

L’opposition est source de clarté…

Oui. Il est souvent plus facile à l’être humain de dire non que de dire oui, de refuser un engagement que de le suivre, de voter contre que de voter pour… Le choix se fait par défaut car les marques ne veulent pas endosser la tenue naturelle du chevalier du Non.

Cette opposition frontale dans un monde perçu comme de plus en plus complexe, n’est-elle pas trop « simpliste » ?

Le monde est complexe et c’est précisément ce que récusent désormais les citoyens et les consommateurs ! C’est à cause de cette complexité que tout semble se ressembler car toutes les marques prennent en compte toutes les contraintes. En politique, comme en marketing, les offres se ressemblent toutes. On peut le regretter mais l’esprit humain est construit sur une structure binaire, l’être humain se voit et se vit  en situation quasi géographique d’opposition. Lorsque vous m’interrogez, vous êtes « en face » de moi. La dimension géographique structure notre pensée depuis la nuit des temps. Dans le jardin d’Eden ou dehors. Dans la grotte à l’abri ou dehors face à l’animal sauvage. Dans les murs près du château ou dans la plaine ouverte à toutes les invasions et à toutes les opportunités. Vous n’êtes pas nécessairement mon ennemi, mais nous nous faisons face. Et c’est ainsi depuis la nuit des temps. Les élèves face au professeur, les administrés face à l’élu, la vendeuse face au consommateur…

Lorsqu’une marque dit oui à une agriculture raisonnée, elle est enfermée dans une «plateforme de marque» qui lui interdit de penser hors du champ d’application déjà utilisé. Lorsque la même marque dit « Non à la chimie », son champ d’application est alors sans limite.

Quels outils mettez-vous en œuvre pour déployer cette approche ?

Nous mettons classiquement en œuvre quatre étapes. La première, nous l’avons vue, consiste à écrire le storytelling de la marque à partir du fléau et de l’ennemi à combattre. Vient ensuite la définition des champs d’intervention possible de la lutte contre cet ennemi. Mais à notre sens, il est également important de faire un travail particulier, consistant à identifier le mythe sous-jacent au combat de la marque, ainsi que les rites qui vont avec. La dernière étape est la rédaction du contrat de marque qui va, en face de chaque pilier de la marque, définir une nouvelle proposition que va faire l’entreprise à son marché ou à un segment nouveau. Une de ces propositions devra prendre valeur de symbole de ce positionnement du « non ».


 POUR ACTION 

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