Le baromètre 2017
Etudes et Intelligence Marketing

Comment (mieux) concilier satisfaction client et rentabilité ?

C'est bien connu, les clients veulent souvent tout, y compris l'impossible. Alors que le management de l'entreprise est précisément l'art du possible...En d'autres termes, si la mesure de la satisfaction est présente dans une très grande partie des entreprises, elle suscite souvent de la frustration, à la fois sur l'évidence du sens pour action, et sur la pertinence économique des pistes mises en avant.

Comment dégager le plus clairement les compromis et solutions intelligentes, à la fois gagnantes pour l’entreprise et pour ses clients ? Quelles sont les conditions clés à réunir pour cela côté études et au delà, dans les process et l’état d’esprit de l’entreprise ?

Nous vous proposons ici une première série de réponses à ces questions avec les interviews d’Alexandre Guérin et Marie-Paule Bayol (Ipsos Loyalty), Jen-François Levionnois (LH2), Guillaume Antonietti (Côté Clients), et le point de vue de notre invité spécial : Daniel Ray, professeur à Grenoble Ecole de Management.



Guillaume Antonietti

Directeur-fondateur
de Côté Clients
Privilégier l'authenticité de l'écoute

Privilégier l'authenticité de l'écoute

Et si la bonne diffusion de la culture client au sein des entreprises était LA condition majeure pour optimiser la performance des entreprises ? Telle est en tout cas la conviction clé pour le spécialiste de la distribution qu’est Guillaume Antonietti (fondateur de Côté Clients), qui propose ainsi des alternatives assez radicales sur la façon de gérer l’enjeu de la satisfaction et plus largement l’écoute des consommateurs.

Daniel Ray - Professeur à Grenoble Ecole de Management

Pour mieux concilier satisfaction clients et rentabilité, les propositions habituelles concernent souvent l’optimisation des différentes étapes du processus de réalisation des mesures de satisfaction. Au plan méthodologique tout d’abord, un certain nombre d’aspects sont en effet trop souvent négligés ou mal compris. On pourrait ainsi évoquer, pour n’en citer que quelques-uns, les écueils liés à une vision trop linéaire des liens entre les différents éléments (« attributs ») de satisfaction et la satisfaction globale, ou encore l’incompréhension de l’impact réel de la satisfaction sur la fidélité. Il y aurait ensuite beaucoup à dire en termes de gestion de projet. De nombreuses frustrations internes proviennent par exemple d’un manque de clarté des objectifs, et notamment de la confusion des genres entre études de satisfaction à objectif « managérial » (ex : gérer un centre d’appel ou un magasin) et mesures de satisfaction à objectif plus stratégique (ex : quels liens entre satisfaction et fidélité ?).

Alexandre Guérin
et Marie-Paule Bayol

DG et DGA d'Ipsos Loyalty
Sortir du cadre de la satisfaction

Sortir du cadre de la satisfaction

Comment établir un lien robuste entre les perceptions des clients et la performance de l’entreprise sur son marché ? Comment identifier des priorités réellement orientées business, combiner le bon diagnostic stratégique et un pilotage opérationnel efficace ?  Alexandre Guérin et Marie-Paule Bayol (Ipsos France) nous livrent leurs réponses, avec à la clé la conviction qu’il est parfois nécessaire de sortir du cadre…

Jean François
Levionnois

Président de LH2
Accepter la complexité

Accepter la complexité

Pour Jean-François Levionnois (président de LH2), il faut appeler un chat un chat et accepter la complexité du lien associant la satisfaction des clients et la performance de l’entreprise. En évoquant sans détour les difficultés posées par cette équation et les reproches souvent adressés aux études de satisfaction, il nous livre ici ses convictions pour un usage à la fois réaliste et efficace de celles-ci.

Pour consulter nos précédents dossiers :
- Qu'est-ce qu'une marque efficace en 2011 ?
- Que penser des études marketing online ?
- Ce que les décideurs attendent des études marketing
- Mais comment naissent les "vraies" innovations ?
- Satisfaction Client : des études pour quoi faire ?
- Ce que les annonceurs attendent des instituts d'études
- Comment écoutera-t-on le consommateur dans dix ans ?
- Et si les études marketing étaient une arme anti-crise ?
- Les sciences peuvent elles encore faire progresser le marketing ?
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- Consommateurs : une impossible fidélité ?
- Comment réussir ses segmentations de marché ?
- Baromètre 2012 des études de marché
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