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DOSSIER : Comment mieux concilier satisfaction et rentabilité (volet 2)

Se poser la question...

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr

Dans le périmètre de la recherche et des études marketing, certaines questions suscitent des réponses qui se recoupent fortement. Il n'y a pas lieu de s'en étonner compte tenu de l’importance cardinale de l’expérience et du pragmatisme en ces domaines. D'autres en revanche sont l'occasion de voir s'exprimer une mosaique de convictions et de sensibilités bien variées. C’est à l’évidence le cas ici, avec les sept points de vue qui se sont d'ores et déjà exprimés sur la question de concilier au mieux la satisfaction des clients et la performance économique de l'entreprise.

Sans doute cette diversité des points de vue s'explique au moins en partie par le nombre important de sous-questions induites par notre interrogation.

- le lien entre la satisfaction des clients et la performance économique de l'entreprise (qu'induit la fidélité des clients) est-il évident au point de devoir être considéré comme un point de départ, ou bien ce lien mérite-t-il d'être démontré et explicité au cas par cas, pour chaque entreprise et chaque marché ?

- le meilleur indicateur pour un pilotage "orienté client" de l'entreprise est-il celui de la satisfaction en tant que tel, ou bien faut-il en proposer d'autres ?

- quelles sont les meilleures options pour identifier des priorités d'action doublement cohérentes avec une optimisation de la satisfaction des clients et avec celle de la performance économique de l'entreprise ?

Malgré la diversité des points de vue exposés par nos interviewés, nous sommes néanmoins tentés de relever 5 grandes lignes de force qui nous semblent autant de conseils bons à entendre pour qui en est preneur.

1. "Dépasser" le stade du réflexe associé aux études de satisfaction

La mesure de la satisfaction des clients s'est à l'évidence imposée comme un réflexe commun à l'immense majorité des entreprises. Ce réflexe est sain et louable. Mais il y a bien un réel risque à s'enfermer dans celui-ci, et à mesurer la satisfaction sans que soient posées en amont quelques hypothèses assez précises sur la façon de lire et d'utiliser cette mesure. A ne pas le faire, on s’expose à subir cette spirale évoquée par Guillaume Antonietti : l'entreprise s'habitue à une mesure dont elle ne fait rien ou pas grand chose mais dont elle ne sait pas se passer ; le stade suivant consistant alors souvent à minimiser le coût de production de cette mesure, au point du coup d'aboutir à des indications dépourvues de toute fiabilité et parfaitement inutilisables...

2. Donner une traduction explicitement "économique" des résultats des études de satisfaction.

Pour le dire un peu brutalement, la révélation d'un taux ou d'un indice de satisfaction a toutes les chances de laisser parfaitement plat l'électro-encéphalogramme d'un comité de direction. Traduire cet indice en un risque sonnant et trébuchant comme le propose en substance Christian Barbaray est la seule véritable option pour donner à ces études l'importance qu'elles méritent, et pour déclencher le niveau de conscience nécessaire au déclenchement de réels plans d'action. Si la lecture d’une étude est que 25% du chiffre d'affaires de l'entreprise repose sur des clients dont la probabilité de départ est "++", elle est clairement  plus incitatrice  à l'action qu'un taux de 70% de clients satisfaits. Surtout si l'on sait que ce même taux est plutôt à 15 ou 20% chez les concurrents. Ce mode de lecture suppose nécessairement de faire des hypothèses, et de raisonner en termes de probabilité. Mais qu'est-ce qui interdit de procéder ainsi, et qu'est ce qui interdit surtout d'affiner progressivement ces hypothèses de sorte à ce qu'elles soient les plus cohérentes possibles avec la réalité observée de l'entreprise et de son marché ?

3. Faire bon et raisonnable usage de la mathématique et des chiffres

Soyons clair : dans les conditions dans lesquelles sont gérées et pilotées les entreprises aujourd'hui, refuser d’entrer dans les "mathématiques" associées à la notion de satisfaction-clients revient à annihiler toute chance sérieuse de voir celle-ci prise en considération par les décideurs. Son bon usage est donc essentiel, à la fois pour aller aussi loin que possible dans l'établissement des liens entre la perception des clients et la performance de l'entreprise, mais aussi pour choisir les modèles statistiques les plus à même de faire émerger les leviers les plus puissants. Mais prétendre que toutes les réponses viennent des mathématiques revient à de l'aveuglement ou à de la mauvaise foi, ou encore à un beau mélange des deux. Les chiffres ne sont jamais qu'un point de départ, pour poser un constat objectif, et pour donner des indications. Mais ils ne prennent toute leur valeur qu'au service d'une analyse où l'intuition aura toujours une place déterminante. Cela signifie aussi comme le souligne tout particulièrement Jean-François Levionnois que l’on n’est jamais plus intelligent que lorsqu’on travaille à plusieurs : aucun modèle statistique ne remplacera jamais les vertus de l’échange, pour comprendre les perceptions des consommateurs et définir des priorités d’action.

4. Ne pas "s'enfermer" dans le nombrilisme de la satisfaction

Avec des sensibilités différentes qu'il convient chacune d'entendre bien sûr, une bonne partie des experts que nous avons sollicités formule une vision à laquelle nous ne pouvons que souscrire sur la base de notre propre expérience. Elle pourrait se résumer en ces termes : La satisfaction est certes un concept majeur et incontournable ; sa mesure ne constitue pas pour autant l'alpha et l'omega du pilotage de l'entreprise dans son orientation client. Pour Alexandre Guerin et Marie Paul Bayol comme pour Simon Pioche et Thierry Backer, le jeu concurrentiel a déplacé les enjeux. Satisfaire les clients est une chose. C'en est une autre que de le faire en se différenciant des concurrents selon une équation économique valide. Cela ouvre bien sûr à pas mal de possibilités sur la nature des études et des indicateurs à utiliser. On pourra bien sûr objecter que toutes ces variantes autour de la notion de satisfaction (engagement, loyauté, recommandation, préférence,...) ne sont qu'accessoires. Notre conviction est qu'il n'en est rien. Si le concept de la satisfaction est incontournable, il nous semble extrêmement important que chaque entreprise se fasse sa propre religion sur les meilleurs indicateurs à retenir pour son propre pilotage. Rien ne mérite plus de précision que les termes dans lesquels l'entreprise se compare aux autres et se fixe ses propres objectifs.

5. Définir et mettre en oeuvre la bonne architecture.

Cela a été largement évoqué par nos différents intervenants : là où un seul dispositif d’étude pouvait rassembler l'essentiel de ce qu'il y avait à entendre du consommateur, la réalité d'aujourd'hui est celle d'un système d'information et multi-sources : différentes études, macroscopiques ou focalisées sur des points particuliers, mais aussi des remontées clients, nombreuses, riches, et gratuites. Selon la façon dont elle s'y prend, l'entreprise peut tout aussi bien tirer partie de cela, en s’appuyant sur toute cette richesse pour optimiser ou piloter sa performance, ou bien au contraire se condamner à subir la pire des cacophonies. Il y a donc bien un enjeu, parmi les plus essentiels, à intégrer ces différentes briques dans un ensemble cohérent. Ce qui ne saurait se produire par l'opération du saint esprit, ou dit autrement sans que cette mission ne soit attribuée à une personne ou une équipe bien identifiée.

Il convient sans doute de rajouter à ces lignes de force un dernier conseil, qui s'adresse plus directement aux équipes études au sein des entreprises.

Une opportunité majeure pour les équipes études.

Le thème de la satisfaction-client constitue très certainement, avec celui de l'innovation, le terrain le plus décisif quant à la place et au rôle dévolu aux études dans l'entreprise. Les termes de l'enjeu sont clairs : il s'agit de formuler une vision suffisamment claire pour nourrir les principaux décideurs de l'entreprise, et leur inspirer des décisions. Les études marketing sont aujourd’hui parfaitement légitimes pour mettre en œuvre les études de satisfaction-client. Mais elles ont l’obligation d’aller plus loin. Si elles ne le font pas, les d’autres (les sociétés de consulting tout particulièrement) s’en chargeront tôt ou tard et prendront le leadership de l’influence vis-à-vis des décideurs, comme le démontre à l’évidence la vitesse à laquelle s’est propagée la « mode » du NPS.

Notre conviction est que la meilleure option qu’ont les équipes études pour se faire entendre des dirigeants de l’entreprise sur ces sujets-là consiste précisément à prendre frontalement cette question de la bonne combinaison entre la satisfaction des clients, et la performance économique de l’entreprise.

C’est bien connu : une question est parfois aussi une réponse, en tout cas elle en est souvent le début.


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