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DOSSIER : Comment naissent les meilleurs insights ? (volet 1)

L’art de savoir se faire oublier

Diouldé Chartier-Beffa

Associée fondatrice
de D'Cap Research

 

 

 

Et si les meilleurs insights étaient ceux qui parvenaient le mieux à s’effacer et à se faire oublier une fois la solution définie ? C’est l’hypothèse que développe ici Diouldé Chartier Beffa (D’Cap Research) avec quelques convictions à la clé : celle notamment que les insights ne se recueillent pas mais sont bien le produit d’une forme de créativité, et aussi que l’analyse des conversations sur le web peut être un instrument sacrément efficace dès lors qu’elle est menée avec une réelle exigence de représentativité.

MRNews : En préambule, un petit exercice semble incontournable : celui de la définition du terme « insight ». Peut-il y avoir matière à divergence sur ce point ?

Diouldé Chartier-Beffa : Dit en quelques mots, un insight est l’expression d’un problème contextualisé, formulé de façon à ce que l’on s’en représente la solution. Dans l’étymologie de ce terme, des notions sont essentielles : le regard, la perspicacité. Mais l’insight n’est bien sûr pas une personne, c’est un « objet » qui fait interface entre un offreur et des demandeurs. Et il n’existe que par le regard de celui qui le formule. Il correspond donc à un acte de créativité de la part de celui qui est du côté de l’offre, le marketeur ou l’agence, le concept d’insight étant bien sûr commun à l’innovation et à la communication.

Poser l’insight comme relevant d’un acte créatif peut sembler être un parti-pris assez fort. En tout cas, c’est une vision assez inhabituelle…

C’est possible, mais c’est bien ainsi que je vois les choses. Il s’agit bien d’une production ; je ne crois pas du tout que l’on puisse recueillir des insights comme cela est dit parfois. Il me semble que ce terme d’insights a été « inventé » par les agences de communication, qui s’inscrivent bien dans cette perspective « créative ». Dans le face-à-face entre consommateur et marque, l’insight est le pendant de la notion de « besoin », mais vu de l’autre côté du miroir. Le besoin est l’expression de la solution recherchée, vu de la fenêtre du consommateur (quand il dit « j’ai besoin de… » c’est une « solution » qui doit compléter la phrase. Encore faut-il que cette solution existe…) ; l’insight est l’expression du problème du consommateur, vu du point de vue de la marque. Quand besoin et insight se touchent et se reconnaissent, c’est qu’on a réussi à créer un marché !. C’est l’évolution du métier des études - avec l’intégration progressive d’une plus grande valeur ajoutée – qui nous a conduit à dépasser la notion de besoin pour nous intéresser aux insights.

En tout état de cause, il n’y a pas d’insight s’il n’y a pas la représentation d’une solution à un problème ?

Oui, ou du moins son amorce. La notion de « problème » devant à mon sens être prise de façon large. C’est un enjeu qui mobilise le consommateur. Parfois parce qu’il ne parvient pas à faire quelque chose, mais aussi parfois parce qu’il s’agit d’une passion. Le point commun est qu’il y a un manque. Pour ce qui est de la solution elle-même, il peut s’agir d’un produit, d’un service, mais aussi d’une marque. C’est ce qui est fascinant avec les marques : elles transcendent ce pour quoi elles ont été créées. Le métier d’origine d’une marque comme Peugeot par exemple était de construire des moulins à poivre ! Il y avait un besoin qui était celui de moudre, avec la nécessité d’une mécanique fiable et des engrenages. Il faut une certaine imagination pour tirer ce fil qui mène jusqu’aux automobiles… Hermès me semble être un autre exemple intéressant. Son métier d’origine était celui du cheval ; c’était le besoin pour lequel elle apportait une réponse. Ce besoin s’est quasi complètement volatilisé, et pourtant nous avons toujours besoin d’Hermès, de ses produits et de l’imaginaire associé à cette marque. Ainsi le besoin d‘une marque est d’un autre ordre que celui de ses produits, même s’il lui est relié. C’est un besoin à la fois plus sociétal et plus intime.

L’insight pose un problème dont la solution n’est pas nécessairement de l’ordre du fonctionnel…

Oui. Mais je crois surtout que l’on fait fausse route en opposant systématiquement le fonctionnel et l’émotionnel, et en affirmant que la valeur est nécessairement dans l’émotionnel. C’est une croyance fortement présente dans le marketing à l’anglo-saxonne, mais qui ne me semble pas valide. Le réel complément du fonctionnel, c’est le symbolique. L’un a besoin de l’autre. Je veux dire par là que le fonctionnel n’a d’effectivité que s’il est associé à un imaginaire qui permet de s’en représenter l’usage. Et le symbole doit lui s’appuyer sur quelque chose, y compris sur des éléments assez basiques. Et c’est quand cet objet fonctionnel-symbolique entre en résonance avec l’intimité du consommateur qu’il suscite l’émotion mobilisatrice. Donc selon moi, une proposition de valeur est toujours tridimensionnelle : fonctionnelle, émotionnelle, et symbolique. Si un annonceur néglige l’une des trois dimensions, elle s’exprimera quand même dans le produit, mais pas forcément quand le sens qu’il voudrait.

Venons-en à la question de la méthode. Quelles sont vos convictions à ce sujet ?

La grande évidence que l’on peut parfois perdre de vue, c’est qu‘un besoin est le produit d’un contexte. La matière première nécessaire à la production des insights est donc contenue dans les expériences vécues par les consommateurs. Et il n’y a donc rien de tel que l’observation des comportements pour saisir ces expériences, et se donner les chances d’identifier des manques. C’est ce qui fait tout l’intérêt des études ethnographiques dans ce type de recherche.  L’observation présente aussi de cet avantage de dépasser une limite bien connue : les consommateurs ne peuvent pas verbaliser tout ce qui leur arrive. Mais je crois néanmoins que l’on passe de « l’autre côté du cheval » si l’on s’en tient exclusivement aux comportements. Il est impératif à mon sens de croiser ceux-ci avec les discours des individus. C’est ce qui permet d’appréhender le sens de ces comportements, les émotions qui sont associées à ces expériences et les dimensions symboliques qui sont en jeu. Une de mes grandes convictions est qu’il faut s’intéresser à cette triangulation qui est au fondement de tout notre travail: les expériences, les émotions, et l’imaginaire qui leur est associé.

En pratique, vous utilisez un outil bien spécifique, pour saisir et analyser les traces des conversations laissées sur le web.

Nous utilisons en effet un outil propriétaire, NetConversations, que nous avons pensé et « designé » de bout en bout pour contribuer à la production d’insights. De notre point de vue, l’immense avantage que propose le web par rapport à l’exercice dont nous parlons est de donner à voir ce qui mobilise les gens. C’est un peu comme si le web faisait « tout seul » le travail d’observation, en faisant apparaître ce qui fait sens pour les individus.  

Il reste néanmoins cette limite : il ne donne à voir que ce qui est verbalisé par ces personnes…

En premier regard, oui. Nous recueillons en effet l’expression consciente, imparfaite mais concentrée de ce qui fait problème pour les gens. Mais l’analyse du vocabulaire et des analyses statistiques permettent de révéler des patterns parfaitement inconscients.  L’autre immense avantage qu’offre le web est de donner une quantification. Un insight est une synthèse, il doit représenter un marché et non pas un cas particulier. Or le web et les techniques que nous utilisons nous permettent de quantifier les insights, donc de prioriser les chantiers en termes de taille des marchés potentiels.

Comment s’organise plus précisément la démarche ?

La première étape consiste à définir le champ qui intéresse l’entreprise qui est là en tant qu’acteur, avec une ambition. L’entreprise prend généralement l’habitude de vivre au quotidien avec une ambition le plus souvent informulée… Il y a tout intérêt au contraire à ce qu’elle la définisse. Ce champ peut être tout petit : un produit ou service et sa concurrence immédiate, ou très large : ce qu’on appelle en prospective un « territoire transformant ». C’est ce qui permet de définir des balises et de délimiter ainsi le champ du web sur lequel nous appliquons nos « filets » pour récupérer toutes ces conversations qui nous intéressent : les demandes d’aides, les échanges de conseils ou d’astuces, les témoignages… A partir de cela, nous allons pouvoir « carotter » cet espace avec une série de tamis et d’algorithmes qui nous sont propres, le premier output étant des pages de conversations. L’unité de base de ces matériaux correspond à l’expression d’une personne en un lieu donné et à un instant t, que nous allons pouvoir caractériser par un certain nombre de méta-données, et notamment par le statut de l’émetteur : s’exprime-t-il en tant qu’utilisateur d’un produit ? Ou bien en tant que militant ? Ou bien en expert ? Et vient ensuite l’analyse statistique. Celle-ci permet à la fois de faire émerger des motifs, des sortes de centre de gravité d’une demande potentielle, mais aussi de donner une volumétrie associée à cette demande.

A ce stade, les outputs disponibles ne sont pas encore des insights…

Non, en effet. Mais c’est bien l’objet de l’étape suivante qui consiste à travailler en workshop avec l’entreprise concernée pour se servir des matériaux obtenus, pousser le travail d’interprétation, évaluer la capacité de l’entreprise à trouver des solutions et rédiger les insights. Cet exercice est doublement facilité, d’une part grâce à l’analyse statistique ayant permis de ne sélectionner que les centres de gravité les plus intéressants du point de vue de la demande – c’est l’effet de quantification que nous avons évoqué – mais aussi du fait que les consommateurs se sont exprimés avec leurs propres mots, ce qui donne des indices précieux quant à la façon de formuler les insights.

Et ce sont nécessairement les meilleurs insights…

Oui, à la fois parce qu’ils sont réellement représentatifs d’une demande substantielle, quantifiable, et exprimée de façon spontanée. Et aussi parce que l’entreprise est en mesure d’apporter des solutions. Les meilleurs insights sont toujours relatifs à une entreprise : ils doivent être cohérents avec son savoir faire et ses ambitions. Classiquement, à l’issue de ce type de démarche, l’entreprise se retrouve avec 5 à 10 insights. Si l’on en obtient plus, il est préférable de les regrouper en macro-insights, pour se mettre à la portée de ce que l’entreprise peut traiter.

Faut-il tester quantitativement l’intérêt de ces insights

Compte tenu de la spécificité de notre démarche, je ne pense pas que cela apporte une réelle utilité. Je crois en réalité assez peu à la pertinence de ce type de test ; ce me semble quelque peu artificiel de demander aux gens s’ils se retrouvent dans l’énoncé d’un problème tel qu’il a été formulé par d’autres consommateurs. Il me semble nettement préférable de tester les concepts qui viennent en réponse à ces insights. Au fond, je crois que les meilleurs insights ne sont rien d’autres que des relais : ils doivent s’effacer devant la solution. S’il faut plaquer l’insight sur la solution pour que celle-ci soit crédible, ce n’est pas très bon signe. Cela laisse à penser que l’on voit les coutures, ce qu’il est toujours préférable d’éviter. 


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 COMMENTAIRE(S) 

Laurence Merci pour la lecture de cet entretien que je trouve très intéressant avec des convictions originales (ce qui n'est pas  facile sur des thèmes de ce type)