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DOSSIER : Comment réussir ses segmentations clients ? (volet 1)

La segmentation dans le BtoB : une belle occasion de s'exprimer pour le marketing

Philippe Bourrat

Président Europe de Ducker Worldwide

 

 

 

 

L’exercice de la segmentation est rarement simple, quels que soient les marchés considérés. Mais il a toutes les chances de devoir se faire avec une couche de complexité additionnelle dans l’univers du Business to business, où la voix du marketing a parfois un peu de mal à se faire entendre. Mais, nous dit en substance Philippe Bourrat (Président Europe, Ducker Worldwide), c’est aussi pour cela qu’elle constitue une belle opportunité pour le marketing d’exprimer sa valeur ajoutée, en aidant l’entreprise à se poser les bonnes questions.

Market Research News : Si l’on a la curiosité de rechercher le terme « segmentation » sur internet, on a toutes les chances de trouver beaucoup d’exemples puisés dans l’univers de la grande consommation ou éventuellement des services BtoC. Mais le business to business, qui est votre domaine de spécialité, sera lui très peu représenté. Il y a une fatalité à cela ?

Philippe Bourrat (Ducker) : C’est une constante en effet : la place du BtoB dans les médias est très faible comparativement à son poids dans notre économie, sachant que le BtoB recouvre une grande variété de situations. Le BtoB ce sont des chaînes longues, au départ, ce sont les matières premières, vendues à des transformateurs, puis des composants et des technologies ensuite intégrées par des OEM dans des ensembles plus complexes, pour être ensuite distribués, installés chez un client final qui peut être une entreprise ou un particulier, ce sont des services, des utilités. Le BtoBtoC s’applique aux filières de grande consommation, par exemple dans l’alimentaire ou le textile. Mais cela ne signifie absolument pas que le besoin de segmentation soit absent en amont. Bien segmenter ses clients ou son marché est au contraire un enjeu majeur, notamment dans les contextes concurrentiels d’aujourd’hui.

Quelles sont pour vous les spécificités les plus évidentes du BtoB sur ces problématiques de segmentations clients ?

Je crois qu’elles sont nombreuses, au point qu’il est sans doute difficile d’être exhaustif. Il y a à l’évidence un facteur de complexité. Les marchés du BtoB ont une sorte de prédisposition naturelle à être hypersegmentés, avec de la complexité à tous les étages. Il y a de la complexité au niveau de la distribution, avec souvent un très grand nombre de cas de figure. Dans la grande consommation, beaucoup de choses se passent à l’intérieur d’un même canal, celui de la distribution de masse et des hypermarchés. Rien de tel côté BtoB. A cela, il faut ajouter une plus grande complexité des besoins et des processus d’achats.

Il peut aussi y avoir une grande diversité de besoins dans la grande consommation…

Il me semble que dans la grande consommation, la diversité se fait plus en fonction d’une notion de préférence, donc à un niveau plus subjectif. Si j’achète un vêtement, c’est pour m’habiller, à l’instar de mon voisin, ce qui ne m’empêche pas d’avoir des préférences sur des composantes de style ou de prix notamment. Alors que si j’achète du verre plat, cela peut correspondre à plein d’applications différentes, qui vont de la fenêtre résidentielle, à la façade pour un immeuble de bureaux, ou pour servir de cloisons intérieure, ou pour bien d’autres choses encore (rambardes, escaliers etc…). Il y a des processus d’achat plus rationnels que dans le domaine de la grande consommation, plus longs, impliquant souvent de nombreuses personnes, avec des enjeux économiques parfois énormes avec éventuellement des mécanismes d’appel d’offre,.

J’imagine qu’il y a aussi des composantes culturelles qui viennent se greffer là dessus…

Tout à fait. La culture des « ingénieurs » est très présente. Ce phénomène là, cumulé avec la complexité naturelle des marchés, fait que les gens sont assez « obsédés » par la question de l’offre, et ne pensent pas toujours naturellement aux clients, en tout cas pas avec le recul qu’il conviendrait le plus souvent d’avoir. De fait, c’est un univers où les segmentations marketing sont souvent assez mal comprises et sous-utilisées. Quand on utilise ce terme de segmentation, le premier réflexe des interlocuteurs en entreprise est de penser à la façon dont l’offre se segmente. Ils pensent aux usines ou aux chaines de production, ils pensent à leur propre organisation, mais pas forcément beaucoup aux clients… Le marketing n’est souvent qu’une petite voix dans l’entreprise, qui peut avoir du mal à se faire entendre des autres fonctions.

Qu’est-ce que ce contexte implique dans l’élaboration d’une segmentation ?

La segmentation est d’abord une excellente occasion pour le marketing de faire vivre sa fonction, en faisant en sorte que les clients soient plus au cœur de la vision de l’entreprise. C’est un moment privilégié pour renverser la perspective de celle-ci et l’inviter à regarder le marché de façon neuve, en mettant les clients ou les prospects au premier plan, et les offres au second.

En somme, une segmentation réussie est une segmentation qui amène les acteurs de l’entreprise à remettre les choses en question ?

Oui, je crois que cela résume beaucoup de choses en effet. C’est l’occasion de faire en sorte que les acteurs de l’entreprise se posent des questions : quels sont les grands types de besoins auxquels nous pouvons répondre ? Combien pèsent-ils en termes de business potentiel et de rentabilité ? Quels sont ceux que nous allons adresser en priorité, et ceux que nous allons laisser à nos concurrents ? Et quels sont les ingrédients clés du succès pour réussir sur les segments prioritaires ? Cette notion de ciblage est vraiment essentielle. Elle est même vitale pour de nombreuses entreprises qui n’ont pas de chances sérieuses de survie si elles ne se concentrent pas sur les « poches de clients » susceptibles de payer pour de la valeur, surtout dans ce contexte d’une concurrence ouverte et mondialisée.

La segmentation que vous évoquez est celle du marché, clients et non-clients confondus, et non pas seulement celle des clients…

Segmenter la base des clients déjà acquis peut constituer un bon point de départ. Cela donne un premier niveau de réflexion sur les variables les plus intéressantes à prendre en compte. Mais se limiter à cela me paraît effectivement dommage. Cela tendrait à restreindre la portée de la segmentation à des enjeux uniquement opérationnels, pour distinguer les bons et les mauvais clients, ou pour optimiser l’efficacité du marketing direct par exemple. L’enjeu n’est pas nul, mais il me semble qu’il faut essayer d’avoir une vision plus large.

Si l’on s’intéresse au processus Etudes nécessaire à la définition d’une segmentation, est-ce que certaines spécificités vous semblent devoir être mises en avant ?

Du point de vue théorique, il n’y a pas de différences majeures avec ce que l’on peut faire dans le domaine du BtoC. La finalité du travail est simple puisqu’il s’agit principalement de d’identifier les critères - et les combinaisons de critères - les plus à même de définir des segments de clients, avec à la fois la plus grande hétérogénéité possible entre ces différents segments et la plus grande homogénéité à l’intérieur de chacun d’eux, du point de vue de leurs besoins et de leurs comportements. On met donc en œuvre un processus organisé autour de ces 3 phases classiques que sont l’observation dans un premier temps, puis la modélisation, et enfin la validation. Techniquement, il est souvent nécessaire de faire appel à la compétence des qualitativistes, pour la première phase en particulier. On peut dans certains cas réaliser ensuite une étude quantitative sur des échantillons suffisamment importants, avec des questionnaires le plus souvent administrés par téléphone, intégrant des aspects d’attitudes et de comportements. Et il y a enfin un travail classique de traitement et d’analyses statistiques, avec un certain nombre d’itérations pour identifier les variables et les combinaisons les plus pertinentes.

Est-ce qu’il n’y a pas une difficulté particulière à interroger les individus dans le cadre du BtoB ?

Peut-être, mais c’est vraiment notre métier. Le plus souvent, les questionnaires sont assez longs, souvent 20 à 30 minutes, parfois plus. Mais quand l’approche est bonne, ce qui est une préoccupation importante pour nous, tout se passe bien : les interviewés sont amenés à parler d’eux-mêmes, de leur métier, de leurs préoccupations. Et du coup ils trouvent que la démarche est plutôt intéressante pour eux.

Est-ce qu’il y a des points particuliers sur la nature des variables de segmentation, ou sur les techniques statistiques qu’il est nécessaire d’utiliser ?

Il faut être très ouvert sur la nature des variables à retenir en vue de la segmentation. Mais il y a des guidelines à respecter. Il me semble vraiment très préférable de retenir in fine des variables ou des combinaisons de variables simples. Simples à comprendre, mais aussi simples à manipuler : il faut que l’entreprise puisse facilement repérer les clients ou les prospects correspondants aux différents segments identifiés.

Enfin un dernier point : est-ce que le fait de faire participer des experts du marché étudié est un facteur clé de succès important de la démarche ?

Il faut savoir ne pas être prisonnier de leur façon de voir les choses. Mais leur apport peut en effet être tout à fait intéressant. C’est vrai en amont de la démarche, pour faire l’inventaire des critères les plus susceptibles de segmenter les besoins et les comportements. Ils apportent des hypothèses, ce qui est sans doute mieux que de partir d’une feuille blanche. Mais ils peuvent également apporter un plus dans la phase de construction en tant que telle, pour aider à comprendre les résultats des analyses statistiques, et repérer les éventuels arbres qui cacheraient la forêt. Et il est bien sûr important d’avoir leur vision et leur concours en aval, pour valider le fait que le segmentation fait réellement sens, et participer au travail de pédagogie qui est bien sûr extrêmement important. Même si elle est intellectuellement très satisfaisante, la segmentation ne sert à rien si l’entreprise ne se l’approprie pas !


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