Le baromètre 2017
Etudes et Intelligence Marketing

Comment réussir ses segmentations de marché ?

Réaliser une segmentation marketing est bien plus qu'une figure imposée. Cela fait partie des exercices les plus importants et les plus fondamentaux pour une direction marketing, voire pour une direction générale. Et c'est aussi une occasion majeure pour les études marketing d'apporter à l'ensemble de l'entreprise une valeur et une expertise tout à fait unique.

Mais cet exercice compte aussi parmi les plus délicats qui soient. Comment donc se donner les meilleures chances de réussite ?

C'est la grande question que nous avons posée ce mois-ci aux spécialistes des segmentations que sont Eric Lombard (Numsight), Philippe Perié (Ipsos), Laurent Courtel et Guillaume Breban (Cataliz Research).

Voici donc leurs réponses, ainsi que le point de vue de la rédaction.



Laurent Courtel
et Guillaume Breban

Directeur associé & CEO
L’impératif du pragmatisme

L’impératif du pragmatisme

Pour Guillaume Breban et Laurent Courtel (Cataliz Research), on assiste bien à un certain retour en grâce des segmentations auprès des annonceurs. Raison de plus pour identifier les nombreux « pièges » à éviter dans cet exercice difficile, effets de mode compris, la priorité absolue étant de ne jamais perdre de vue la finalité de la démarche, et de ne jamais se départir du pragmatisme nécessaire pour en assurer le plein succès.

Eric Lombard

Managing Partner
Un vrai travail d'artisan

Un vrai travail d'artisan

Pour Eric Lombard, associate manager chez Numsight, une segmentation réussie est d’abord une segmentation qui est effectivement utilisée au sein de l’entreprise. Cela suppose donc une parfaite appropriation par ses acteurs de la vision qu’elle donne des clients. Mais cela requiert aussi en amont une réelle expérience pour déjouer les nombreux pièges inhérents à ce type d’exercice, et accepter les tâtonnements nécessaires.

10 "crash-tests" pour valider les chances de réussite de votre segmentation !

Segmenter son marché fait clairement partie des exercices marketing les plus fondamentaux, qui intègre et dépasse le seul périmètre des études. Le postulat qui fonde l'importance de cet exercice est à la base même du marketing : une entreprise ne peut pas satisfaire l'ensemble du marché (en tout cas pas au travers d'une même offre et/ou d'une même marque), pour la bonne et simple raison que tous les individus n'ont pas les mêmes besoins. D'où l'évidence de cette démarche et de ces 3 temps : segmentation (on découpe le marché selon des groupes appelant un mix différent), ciblage (on évalue l'attrait respectif des différents segments pour choisir ceux sur lesquels se concentrer), et positionnement (on conçoit l'offre et développe le mix marketing adapté aux cibles choisies).

Ce principe du marketing segmenté n'est pas un dogme absolu et inébranlable. On voit des approches extrêmement intéressantes qui en prennent au moins en partie le contrepied. L'approche de la Blue Ocean Strategy en est une (...)

Philippe Perié

Directeur Général Adjoint
at Ipsos MediaCT
Une question de réflexion...et d'énergie

Une question de réflexion...et d'énergie

Réussir une segmentation suppose naturellement de bien traiter un certain nombre de difficultés techniques. Mais à l’expérience, nous dit Philippe Périe (Ipsos), les principaux facteurs de succès réside moins dans la technique que dans la qualité de la réflexion « amont » et dans la gestion du projet, avec l’énergie que cela requiert parfois pour obtenir des objectifs partagés par les différents acteurs concernés de l’entreprise.

Pour consulter nos précédents dossiers :
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