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DOSSIER : Comment réussir ses segmentations de marché ?

10 "crash-tests" pour valider les chances de réussite de votre segmentation

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr


10 "crash-tests" pour valider les chances de réussite de votre segmentation

Segmenter son marché fait clairement partie des exercices marketing les plus fondamentaux, qui intègre et dépasse le seul périmètre des études. Le postulat qui fonde l'importance de cet exercice est à la base même du marketing : une entreprise ne peut pas satisfaire l'ensemble du marché (en tout cas pas au travers d'une même offre et/ou d'une même marque), pour la bonne et simple raison que tous les individus n'ont pas les mêmes besoins. D'où l'évidence de cette démarche et de ces 3 temps : segmentation (on découpe le marché selon des groupes appelant un mix différent), ciblage (on évalue l'attrait respectif des différents segments pour choisir ceux sur lesquels se concentrer), et positionnement (on conçoit l'offre et développe le mix marketing adapté aux cibles choisies)

 

Ce principe du marketing segmenté n'est pas un dogme absolu et inébranlable. On voit des approches extrêmement intéressantes qui en prennent au moins en partie le contrepied. L'approche de la Blue Ocean Strategy en est une : Kim et Mauborgne, ses auteurs, challengent puissamment "l'école" Michael Porter en reconsidérant radicalement la question de la valeur des offres  (cf. notre dossier consacré à l'innovation, avec l'interview de Michael Bendavid - Strategic Research). Et selon un angle de vue purement pragmatique, il est évident que tous les marchés ne se ressemblent pas. Pour certains d’entre eux, les besoins et les préférences sont trop peu hétérogènes pour être efficacement segmentés, comme le rappelle Philippe Périé. D'autres encore font apparaitre des préférences extrêmement diffuses (il y autant de besoins que d'individus ou presque), ce qui donne bien sûr plus de puissance à un marketing de type one to one. Il n’en reste pas moins que pour la majorité des marchés sans doute, il est tout à fait possible d'identifier des grands "patterns" de besoins et de facteurs clés de succès à présenter, que la segmentation doit précisément révéler. La question est donc de savoir comment y parvenir le mieux, ou en tout cas le moins mal possible.

 

Les réponses à nos questions de nos trois interviewés laissent apparaitre des nuances fort intéressantes à ce sujet bien sûr ; mais on ne peut qu'être saisi par le nombre élevé de points de convergence. Cela traduit sans aucun doute le fait que l'expérience est le meilleur atout pour réussir correctement l'exercice : la sienne propre, et bien sûr celle des acteurs dont il faut s'entourer. Manifestement, le pragmatisme et l'expérience prévalent, comme souvent dès lors qu’il est question de marketing et de connaissance des consommateurs.

 

En faisant ainsi la synthèse des propos de nos contributeurs et de notre propre expérience, et sans prétendre à l’exhaustivité, nous vous proposons donc 10 crash-tests pour valider que votre segmentation est ou sera une réussite, ou du moins pas un échec trop grave !

 

1. Le test du brief

Il s’agit d’un test relativement simple, mais qui demande néanmoins une certaine dose de rigueur, et de « courage ». Il consiste à faire remplir (séparément) aux principaux décideurs concernés (direction générale et marketing, de la communication, de l'innovation,..) un petit document de synthèse formulant 4 points : quels sont pour eux les enjeux majeurs de cette segmentation (ce qui permettra de dire qu'elle est une réussite ou un échec) ; quels sont les critères sur lesquels il doit impérativement y avoir un relief important entre les segments obtenus, ceux sur lesquels un relief plus modéré est acceptable (vous pouvez les aider en pré-listant ces critères). Un 4ème point peut consister à demander la durée de vie envisageable pour la grille qui en résultera.

Une fois la compilation effectuée, nous vous proposons de la consulter avec les partenaires pressentis pour travailler sur le projet, en vous posant deux questions : les objectifs des différents acteurs sont-ils vraiment compatibles ? est-il impossible d'utiliser ce brief sur un autre marché ? Ne lancez rien tant que vous n'obtenez pas deux "oui", quitte à solliciter les arbitrages nécessaires s'ils deviennent indispensables.

 

2. Le test de l'équipe

Une fois défini le périmètre des acteurs qui vont intervenir sur le montage et la "vente" de la segmentation, se pose bien sûr la question de savoir si cette équipe intègre bien des individus ayant déjà pratiqué cet exercice avec succès.  Mais si l'équipe ne comporte que des personnes déclarant avoir réussi toutes les segmentations sur lesquelles elles ont eu l'occasion de travailler, nous vous conseillons de revoir ladite équipe : soit elle est exclusivement composée de personnes ayant une mauvaise mémoire, soit ces personnes n’ont pas l'expérience requise, qui suppose inévitablement d'avoir rencontré des échecs !

 

3. Le test des critères de choix

Si le questionnaire utilisé pour générer la segmentation n'intègre pas les vrais critères de choix du marché (entre les différentes offres et les différentes marques), celui-ci a toutes les chances de vous mener à une impasse. Aussi paradoxale que cela puisse paraitre, même lorsqu'on dispose de beaucoup d'études, il n'est pas si facile de formaliser la short-list des critères de choix majeurs et spécifiques du marché. Si votre liste comporte moins de trois critères, elle est sans doute un peu courte… Si vous êtes au-delà de 6 à 7 critères, elle est vraisemblablement trop longue. Ne démarrez donc pas l'étude tant que vous ne serez pas dans cette fourchette et tant qu'il n'y aura pas de consensus entre les décideurs du marketing, du commercial, et le staff études sur cette grille.

 

4. Le test du lexique

Comment définissez-vous un besoin ? Une attitude ? Un désir ? Un comportement ? Une croyance ? Une valeur ?

En apparence, tout le monde se comprend. En réalité personne ne dit la même chose. Même si cela peut paraitre un peu radical, nous vous déconseillons de lancer une segmentation sans avoir défini au préalable un lexique clair de ces notions, au moins partagé au sein de l'équipe projet. Faute de quoi le questionnaire sera une auberge espagnole, et n'aura pas la structure adéquate. La relecture du "Kotler" est toujours bien utile dans ces cas-là…

 

5. Le test des parts de marché

L'étude est réalisée, les statisticiens ont parlé, et un premier jet de segmentation a été posé. Outre qu'il est fort utile de reprendre les critères rassemblés lors du premier test, afin de valider que le relief apparait bien aux bons endroits, il nous semble vivement indiqué de lire à deux fois la part de marché de l'entreprise sur les différents segments de marché ainsi obtenus. Si le chiffre est peu ou prou le même, cela signifie peut-être que votre entreprise est en situation de monopole, ou bien de leadership très net sur le marché… Si ce n'est pas le cas, et que les parts de marché de vos principaux concurrents sont également assez étales, il y a vraisemblablement un petit souci, et il semble impératif de vérifier qu'une autre segmentation ne serait pas plus opportune.

 

6. Le test de l'A3

Dans l'idéal, les principaux résultats de votre segmentation doit pouvoir se rassembler sur une feuille A4. Ce n'est pas facile ! Accordez-vous donc l'espace d'un A3 (avec une taille de police supérieure ou égale à 11 !). Si l'exercice se révèle impossible dans la largeur, peut-être avez vous un trop grand nombre de segments. Cela peut-être acceptable si la finalité de l'exercice est bien d'éliminer les cibles non intéressantes pour l'entreprise, mais cela signifiera alors que certains segments ne pèsent pas bien lourds, auquel cas la qualité du ciblage sera discutable. Si votre difficulté est plutôt dans le sens de la hauteur, cela signifie que vous avez du mal à délimiter les informations les plus indispensables : le volume et la valeur des cibles, ce qu'elles préfèrent et pourquoi, quel est leur profil sociodémographique, et comment les atteindre. Si la relecture du brief ne facilite pas l'exercice, c'est sans doute que la définition même des segments doit encore être revue tant qu'il est encore temps.

 

7. Le post-test de mémorisation

Vous disposez d'un premier set de communication des résultats de la segmentation, que vous pouvez présenter aux équipes marketing. A l'issue de la présentation, nous vous proposons de mener une petite série d'interrogations individuelles. De combien de segments les personnes se rappellent-elles à peu près clairement ? quel résumé font-elles de ces segments ? quelles actions imaginent-elles pour gagner des parts de marché sur les segments prioritaires ? Si ces personnes ne parviennent pas à restituer aux moins 3 segments de façon très spontanée, sans doute faut-il se poser des questions, et voir s'il n'y a pas matière à revoir les modalités de communication, voire même la définition même des segments…

 

8. Le test qualitatif

Le processus d'étude a abouti à une segmentation. Confiez donc les critères clés ou les algorithmes nécessaires aux qualitativistes avec lesquels vous travaillez le plus souvent, et demandez-leur de réaliser une petite étude complémentaire, par exemple pour compléter la connaissance des segments ou tester une nouvelle offre. Si le recrutement s'avère difficile, ou si, à l'arrivée, les individus ne ressemblent pas aux segments pré-identifiés, c’est le signal d’une réelle difficulté, que nous vous conseillons vivement de ne pas minorer. Il faut sans doute retravailler la segmentation plutôt que de faire perdre des années à votre politique marketing.

 

9. Le test quantitatif

Il s’agit du même schéma que décrit précédemment, mais avec l'application d'une petite étude quantitative. S'il est à nouveau très difficile (ou très coûteux) d'affecter les individus interrogés dans les clusters de votre segmentation, ou bien si les volumétries de clients ne sont pas cohérentes avec celles identifiées via la segmentation, sans doute celle-ci mérite d'être revue. Ce n'est pas une obligation formelle : vous pouvez être dans le cadre d'un usage très « one-shot » de la segmentation. Mais est-il acceptable pour vous de ne pas pouvoir mesurer la progression de vos performances sur ces segments, ou bien l'évolution des volumétries de clients ? Si tel n'est pas le cas, il est sans doute préférable de retravailler la segmentation initialement obtenue, de sorte à avoir un set de critères plus ramassé, plus facile à ré-utiliser.

 

10. Le test du plan marketing.

La segmentation a été présentée à l'ensemble des équipes concernées ; est-elle utilisée au moins pour le plan marketing ? Pendant combien d'années ? C'est bien sûr une évidence, mais si la segmentation n'est (même) pas utilisée dans ce cadre-là, c'est vraisemblablement le signe qu'elle n'a pas joué son rôle, ou qu'elle ne le joue plus, auquel cas il faut peut-être en envisager une nouvelle... Sans doute convient-il de faire un cas particulier, pour les entreprises au sein desquelles la segmentation des clients a pris le pas sur la segmentation de marché dans le cadre de la définition des plans marketing. Quitte à être un peu extrême dans notre position, peut-être faut-il alors se poser cette question : cette situation n’est-elle pas révélatrice du fait que l'entreprise se sent tellement propriétaire de ses clients qu'elle en oublie le marché ? Dans ces cas-là, peut-être faut-il envisager de changer…de marketing !