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DOSSIER : Comment réussir ses segmentations de marché ?

Un vrai travail d'artisan

Eric Lombard

Managing Partner

 

Comment définiriez-vous une segmentation réussie en quelques mots ?

L’objet d’une segmentation n’est clairement pas de produire des documents pour le plaisir d’avoir des tableaux de chiffres ou de les afficher sur les murs. Elle doit avoir une visée opérationnelle. Il s’agit d’identifier les grands types de consommateurs présents sur le marché, différents à la fois en termes de motivations, d’attentes, mais aussi de comportements. L’enjeu pour l’entreprise est de savoir s’il existe sur le marché des occasions ou des attentes peu ou non satisfaites, ou bien encore exclusivement satisfaites par les concurrents, et d’identifier la façon dont elle pourrait agir compte tenu de cela.

La finalité est bien de détecter des opportunités ?

Absolument : l’objectif est de repérer des opportunités pour l’entreprise, opportunités de croissance ou d’innovation. Sur un marché donné, on peut avoir l’a-priori qu’il n’y a que deux occasions principales de consommation du produit, alors qu’en réalité, il y en a une 3ème ou une 4ème. L’entreprise (parfois même le marché) n’a jamais communiqué sur l’usage possible du produit dans ces occasions, avec les bénéfices qui vont avec : c’est bien une opportunité de croissance pour elle, qui lui permet de mieux exploiter le potentiel de son offre. Les segmentations peuvent aussi révéler des besoins non satisfaits par l’offre existante, en termes de praticité, de qualité, ou de fonctionnalité. On découvre ainsi des opportunités d’innovation.

Que segmente-t-on ? Des individus ? Des foyers ? Des actes de consommation ?

Il y a deux grandes approches pour segmenter la demande. D’une part les segmentations de consommateurs, qui sont les plus répandues et les plus anciennes, avec différentes écoles. Et d’autre part, il y a des segmentations d’occasions, qui se sont développées plus récemment.

On peut segmenter les individus sans segmenter les occasions. Lorsqu’on segmente les occasions, on réalise souvent en parallèle une segmentation des individus. Ce sont deux visions qui sont obtenues au travers de la même étude, puisque on demande aux individus d’évoquer différentes situations de consommation, ces deux visions étant le plus souvent croisées.

Il y a aussi le cas des segmentations de foyers, qui sont proches des segmentations « individus ». Elles restent opérantes dans certains cas, mais elles sont un peu tombées en désuétude : on s’intéresse aujourd’hui plus à la consommation, et aux différentes actes de consommation, qu’à l’achat en tant que tel. Bien sûr, pour le cas du foyer, la sacro-sainte « maitresse de maison » peut avoir un rôle limitant sur la consommation, mais la réalité des gouts et des consommations individuelles prime le plus souvent dans la bonne compréhension des marchés.

Vous évoquiez l’existence de différentes écoles pour les segmentations d’individus…

Même si elles sont en réalité assez complémentaires, on peut en effet opposer l’école des segmentations générales, que l’on qualifie le plus souvent de socio-culturelles, qui s’intéressent à des motivations très générales, applicables de façon transverse à une multitude de catégories de produits ou de services. Dans ces approches, on traite d’un très grand nombre de choses, de l’usage de l’automobile à la vie sociale, en passant par le rapport à la beauté, etc… Ces segmentations donnent une lecture sociologique tout à fait intéressante. Mais elles présentent de grosses limites d’un point de vue opérationnel. Elles ne permettent pas d’aller très loin dans le repérage des opportunités pour un marché précis. Fondamentalement, la limite repose sur la difficulté, pour ne pas dire l’impossibilité à mettre les consommateurs dans une même case, valide pour toutes les catégories de produits ou de services : la même personne peut être très hédoniste lors qu’il est question d’alimentation par exemple, et a contrario être plus austère pour ses vacances ou son automobile !

La limite de ces approches « générales » semble assez évidente. Pourtant les marketeurs sont souvent friands de variables socio-démographiques, qui sont pourtant très générales…

C’est vrai que cela reste une base de connaissance importante, à la fois parlante et signifiante. Mais ces variables sont surtout intéressantes pour décrire les individus, pas pour les classer. On prend souvent l’exemple des produits très peu chers, qui peuvent parfaitement attirer des individus de CSP++, parce qu’ils apportent aussi un bénéfice de simplification de l’achat auquel ces individus seront sensibles pour une catégorie donnée.

Ces limites d’opérationnalité donnent en tout cas un intérêt fort à une autre école, celle des segmentations spécifiques, Numsight s’inscrivant résolument dans celle-ci. Le principe clé est de s’intéresser fondamentalement aux motivations de consommation d’une catégorie de produit ou de service donnée. On se donne bien sûr la possibilité de saisir l’environnement dans lequel s’inscrit le produit. Si l’on travaille sur le yaourt, on étudiera aussi les attitudes générales par rapport à l’alimentation, à la santé, à l’argent dépensé. En résumé, on va rechercher des informations très spécifiques sur LA catégorie étudiée (le type de produit), et des informations générales sur l’ensemble des catégories périphériques, juste autour de ce produit.  Pour un produit alimentaire, on va par exemple chercher à savoir si la personne aime recevoir des amis à la maison, ce qui traduit très fréquemment par un repas ou une consommation alimentaire. Mais on ne va pas poser de questions relatives à la cosmétique ou à la relation à l’automobile…

Est-il si évident de délimiter la catégorie de produits ou de services à étudier ?

La plupart du temps, la délimitation se fait en tenant compte de la sphère sur laquelle l’entreprise est légitime, en termes de savoir faire et/ou de marque. Quand on travaille sur une catégorie de produits, on s’intéresse de très près aux motivations de consommation de la catégorie étroite, ainsi que les freins, les raisons de non-consommation. Mais on intègre bien les comportements vis-à-vis des produits en concurrence indirecte.

Ces segmentations d’individus donnent donc la vision des potentiels…

Oui. Elles permettent de détecter des cibles de consommateurs qui pourraient consommer, mais qui ne le font que peu, parce que leurs préoccupations ne sont pas satisfaites. Et cela permet d’identifier éventuellement la nécessité de retravailler le positionnement de la marque, de façon à ce qu’elle s’adresse à des consommateurs jusqu’ici un peu délaissés.

Et à côté de cela, il y a des segmentations d’occasions…

Elles sont aussi connues sous le nom de « need states ». Il faut préciser néanmoins que ces segmentations ne sont pas applicables à tous les marchés. Elles donnent d’excellents résultats lorsqu’il y a une très grande diversité des occasions de consommation, avec des besoins différents en fonction des lieux, des horaires, des circonstances.  Mais elles sont inadaptées par exemple pour des catégories comme le dentifrice, ou des produits de toilette, où les occasions d‘utilisation sont généralement répétitives.

Sur des marchés un peu complexes, une démarche intéressante consiste à ce que les individus remplissent des carnets de consommation, dans lesquels ils notent de façon exhaustive ce qu’ils ont fait, ce qu’ils ont consommé, mais aussi les raisons, les motivations qui les ont amenés à choisir tel produit plutôt qu’un autre. Cette démarche conduit à disposer de bases d’informations extrêmement larges : sur les individus bien sûr, mais aussi sur tous ces actes de consommation. On identifie là aussi des occasions, des circonstances où les individus consomment les produits existants, mais sans que cela soit complètement satisfaisant pour eux. Et on détecte ainsi des opportunités (des produits existants permettraient de mieux répondre aux besoins) ; ou bien des innovations possibles. Quand le marché s’y prête, ces segmentations sont très puissantes et opérationnelles.

C’est une approche relativement nouvelle ?

On en voit effectivement beaucoup plus depuis une dizaine d’années, même si j’ai eu l’occasion de pratiquer ce type de démarche lorsque je travaillais chez Danone, avec une segmentation des individus et un travail très riche sur les occasions de consommation. Il est clair que le développement de ce type d’éclairage a contribué à un regain d’intérêt des segmentations auprès de certains annonceurs, qui s’étaient préalablement un peu « lassés » du manque d’opérationnalité des segmentations d’individus. Quand elles sont possibles, les segmentations d’occasions ont vraiment l’avantage d’être très proches de la vie des consommateurs.

On entend assez régulièrement parler de segmentations qui ne fonctionnent pas… Quelles vous semblent être les symptômes et les causes les plus fréquentes de ces échecs ?

Le symptôme le plus classique est le manque de relief. Les segments obtenus se caractérisent par des attitudes différentes, mais cela ne se traduit pas dans les comportements, dans les usages. Il peut aussi y avoir un manque de relief dans les positions des marques, ou bien encore sur les profils sociodémographiques des segments, ce qui est toujours un peu ennuyeux…

La principale difficulté technique porte sur la définition des variables actives, et sur l’importance à accorder aux différentes variables. Il ne faut par exemple pas donner trop d’importance à des attitudes non liées à des comportements intéressants pour le secteur étudié. D’où l’intérêt des segmentations dites « canoniques », qui permettent de se focaliser sur des éléments explicatifs et pertinents.

Il ne faut pas non plus intégrer exclusivement des variables comportementales ou sociodémographiques. Sinon, le résultat est très plat : on obtient une grille de type petits / moyens / gros consommateurs, sans pouvoir aller très loin au-delà. Il faut des éléments de motivations, les raisons qui poussent les gens à agir de telle ou telle manière. En définitive, la première clef de succès est surtout beaucoup d’expérience. Il faut accepter de ne pas trouver la meilleure solution tout de suite, et d’essayer plusieurs options avant de trouver celle qui sera optimale. Il faut savoir en particulier éliminer des attitudes qui semblent très intéressantes, mais qui ne sont pas explicatives des comportements pour la catégorie étudiée.

Mais il y enfin un énorme enjeu sur les aspects liés à la transmission et à l’appropriation des segmentations au sein des entreprises : une segmentation qui ne fonctionne pas est très souvent une segmentation que l’équipe marketing et la direction générale de l’entreprise cliente ne se sont pas appropriés.

Ces aspects d’appropriation et de transmission constituent la plus grande difficulté ?

Cet enjeu nous semble vraiment majeur, et sans doute au moins aussi important que la technique proprement dite. Une segmentation ne peut pas se réduire à des tableaux de chiffres, à des moyennes : il est essentiel que les acteurs de l’entreprise comprennent réellement qui sont les clients, et qu’ils s’en fassent une représentation claire. Si cela reste abstrait, si ce n’est pas facile à comprendre, la segmentation restera un ensemble de tableaux compilés au fond d’un placard, tout juste bon à prendre la poussière.

Numsight a développé une méthode d’identification de pistes de croissance et d’innovation à partir d’une appropriation par l’entreprise des résultats. Cette méthode a été utilisée pour de nombreux projets ces dernières années sur tous les continents.

Quels sont les indices qui permettent de mesurer la qualité de cette appropriation ?

J’ai le souvenir marquant d’une entreprise où, des années après que la segmentation ait été réalisée, les dirigeants avaient le réflexe d’identifier à quels segments correspondaient les clients qui rentraient dans les magasins, en disant « ça c’est un X ; celui-ci un Y ». Ce sont des cas flagrants où la segmentation est utilisée ; et c’est bien cet usage qui en mesure la qualité.

Peut-on mesurer objectivement la qualité d’une segmentation ?

Non, je ne le crois pas, mais il y a des indices clairs de son opérationnalité, utilité pour l’entreprise. Est-ce que la segmentation est bien appropriée dans l’entreprise ? Est-ce qu’elle permet de trouver de nouvelles pistes pour la marque ou les produits ? Est-ce qu’elle est utile ? Ce sont les réponses à ces questions qui permettent de mesurer la qualité d’une segmentation, ce qui laisse bien sûr la place à pas mal de subjectivité…