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DOSSIER : Comment réussir son marketing auprès des enfants ?

Aidons les enfants à grandir !

Catherine Finet

Directrice

 

Les enfants ne forment pas un ensemble homogène, mais il y a manifestement différentes façons de segmenter cet ensemble. Quel est pour vous le « découpage » le plus pertinent ?

Il y a déjà au moins 3 grands segments : les enfants, les adolescents, et les jeunes adultes. Le premier groupe - celui des enfants à proprement parler de 3 à 12 ans  est le plus sous-segmenté avec les 3 à 6, les 7 à 9, et les 10 à 13 ans et c'est le plus délicat car bien souvent on souhaite pouvoir communiquer de façon univoque à cette cible. On doit avoir pour cette cible recours à la polysémie qui utilise dans une même communication des codes qui parlent aux plus jeunes et d'autres dans lesquels les plus âgés se reconnaissent.

On bascule vers les ados quand on est sur les 13-16 ans, et au-delà il s’agit bien de jeunes adultes. Cela fait sens en effet de commencer par cette question de définition et de catégorisation : ne pas se tromper sur ces questions est un enjeu essentiel !

Quel est le fondement de ces catégorisations ?

Le développement de l’enfant s’effectue selon deux axes qu’il est important de distinguer. Il y a d’une part le développement intellectuel et psycho-moteur de l’enfant, et d’autre part son développement social. Ce second aspect de développement a longtemps été minimisé à l’avantage du premier. Alors qu’on sait aujourd‘hui qu’il se produit une rupture très importante vers 8/9 ans.

Avant ce cap, l’univers de référence de l’enfant est constitué par ses parents, et par extension sa famille. Après, son principal univers de référence devient ses amis, ses « pairs ». Cet âge de 8/9 ans correspond donc à un âge de rupture pour l’enfant, qui ne veut surtout pas être comme les plus petits. Apparaît alors pour lui ce très gros enjeu, qui consiste à adopter les codes de son groupe de pairs, et donc à se débarrasser de ce qui ferait « bébé ». Pour prendre un exemple, les enfants qui passent cet âge-là acceptent encore de consommer à la maison des jus de fruit conditionnés sous forme de briques, mais cela ne devient plus trop possible lorsqu’ils sont avec leurs copains : le packaging de type canette s’impose. Il est vraiment essentiel d’intégrer cette rupture et d’ajuster son discours.

Il y a d’autres ruptures qui se produisent à ce moment-là ?

Jusqu’à 8 / 9 ans, l’enfant évolue dans un monde où l’imaginaire est prédominant. Il s'en sert pour se construire, pour s’évader ;  c'est également une source de plaisir pour lui. Cette phase passée, il développe une forte attirance pour le réel. Les dessins animés classiques  la Disney par exemple ne sont plus de mise sauf s’ils sont sophistiqués ou complexes. Il faut des histoires qui se passent dans la réalité, avec de vrais personnages.

Au-delà de ces 8-9 ans, il y a donc ceux que l’on appelle les pré-adolescents ?

Effectivement. Sylvie Gassman dit que c’est un mauvais mot ; je suis d’accord avec elle, mais le terme s’est un peu imposé. A partir de 9 ans, les enfants se vivent presque comme des adultes. Ils découvrent le monde réel. Il est alors essentiel pour eux de savoir quels sont les clés de ce monde. D’où leur très vif intérêt pour les plus grands, que ce soit les ainés ou les adultes. C’est ce qui explique en grande partie l'attrait d'une série comme les Simpson’s, qui donne à voir comment fonctionnent les adultes. Ou bien encore des émissions de télé-réalité : tout cela permet de comprendre qui sont les plus grands. Mais c’est également vrai sur le plan économique : ils commencent à acheter des objets, et ont très peur de se faire avoir. Cela les amène à être très curieux, à développer des connaissances très pointues, au point parfois de devenir des experts auprès de leurs parents, en particulier pour les objets technologiques.

Mais il y a un autre aspect majeur : c’est le moment où ils commencent à constituer leur réseau. Il faut donc aussi comprendre comment sont les autres, et saisir le mode d’emploi pour s’en faire des amis.

Quels sont donc les grands facteurs transverses pour réussir auprès des enfants ?

L’enfant est très sensible au plaisir, aux images, à ce qui l’amuse mais son aspiration fondamentale c’est de grandir Cela a l’air évident, mais on l’oublie beaucoup,! Et pour grandir, il a besoin qu’on l’aide à surmonter ses peurs, à franchir les étapes.

Quelles sont ses peurs et quels sont les moyens de les surmonter ?

Ce sont des peurs fondamentales. L’abandon, la peur d’être seul, de ne pas réussir, de ne pas parvenir à grandir.  C’est aussi la peur de l’adversité, et d’être « mangé » par les méchants. C’est pour lutter contre ces peurs que l’enfant va convoquer toutes ces puissances que sont les fées, ces personnages surnaturels qui peuplent leurs histoires et qui vont l’aider à franchir les étapes.

Il est impératif que ces histoires se terminent bien, ce que les publicitaires oublient parfois lorsqu’ils sont tentés d’introduire des ingrédients atypiques pour créer de l’impact ou une certaine forme d’humour (un enfant un peu méchant, de la transgression,…). Une des peurs très fortes chez les enfants est celle de la déformation. Les graphistes pensent parfois qu’un personnage sera plus drôle s’il est physiquement un peu « bizarre », s’il louche ou s’il n’a pas de dents . Mais en fait les enfants se projettent dans le personnage et craignent de devenir comme lui. Par exemple, le bossu de Notre Dame n’a jamais fait recette. Il faut vraiment proscrire ce type de procédés pour les moins de 7 ou 8 ans.

Le jeu est bien sûr une des grandes clés pour les enfants. C’est une immense source de plaisir. C’est une façon très efficace d’apprendre les règles, de s’affirmer, de réussir, de se mesurer, d’apprendre la relation. On joue avec les règles aussi. A propos de la réussite, il est très important de signifier de façon expressive et émotionnelle le succès dans un jeu.

Cette présence que vous évoquiez du surnaturel que vous évoquiez est-elle présente tout au long de l’enfance ?

Tout à fait, mais avec des nuances importantes. Les enfants sont sensibles à l’intervention du magique et des forces qui peuvent l’aider à franchir des étapes, et ce jusqu’à l’âge de la puberté. Pour les plus petits, le magique agit dans le monde imaginaire. Chez les pré-ados, ce magique vient s’insérer dans le réel. N’oublions pas que l’acteur préféré des enfants est Mimi-Mathy : elle a dans sa série les pouvoirs d'une fée .

Venons-en à des exemples de réussite manifestes auprès des enfants. Quels sont ceux qui vous viennent spontanément à l’esprit ?

Les succès ne manquent pas, et certains sont très connus bien sûr : les Barbie et autres. Mais pour citer des éléments moins connus et qui m’ont récemment marquée, je suis tentée d’évoquer le territoire du jeu avec des sites internet tels que Dofus ou Habbo. Ou bien encore Ekoloko. Ce sont des sites de jeux et de communauté pour les enfants. Ils s’inscrivent sur le site ( payant) ont un avatar, ils ont la possibilité de donnez rendez-vous à leurs copains, de faire des rencontres, d’accomplir des missions avec d’autres. Pour les pré-ados de 9-13 ans, c’est un produit qui marche très bien, surtout auprès des garçons. Le succès d’Ekoloko est phénoménal en Israël : 90% des enfants de 9 à 13 ans s’y retrouvent !

On en parle peu, mais cela me semble très intéressant. Cela rejoint les aspirations que nous évoquions précédemment, le plaisir du jeu, des défis et pour les preados se créer un réseau.

La carte du jeu est réellement gagnante…

C’est vrai. Cela a l’air d’une évidence, mais là encore, on l’oublie souvent. On constate aujourd’hui un développement important des jeux de société : cela correspond bien à un besoin d’être ensemble, et de communiquer avec les autres, que ce soit avec les copains ou en famille. C’est une valeur sûre en marketing à exploiter plus et mieux.

D’autres exemples de réussite, peut-être ?

Dans le domaine de la presse, une revue comme Julie par exemple est une belle réussite : elle est complètement « calée » sur les préoccupations de ces jeunes filles de 9 à 13 ans, et leurs enjeux spécifiques.

Il y a également des succès dans les media TV.  Certaines émissions familiales fonctionnent particulièrement bien comme « In ze boîte » sur Gully : ce jeu qui se pratique en famille bénéficie d’une forte audience chez les enfants.

Cela s’inscrit dans une approche systémique. Il ne s’agit pas de cibler l’enfant en tant que tel ou ses parents, mais sa famille ou son réseau. La question est donc de savoir ce que l’on peut apporter à ces groupes, pour les aider à mieux fonctionner : comment est-ce que je stimule, les discussions dans la famille, les échanges, les activités entre les copains ?

Est-ce qu’il y aurait des contre-exemples à ne pas suivre, ou des « erreurs » relativement classiques à éviter ?

Il peut y avoir un travers à vouloir à tout prix lancer des produits spécifiquement « enfants ». Beaucoup de produits ont un caractère familial, les enfants les aiment beaucoup comme cela. La plupart des enfants adorent les frites : est-ce qu’il faut élaborer un produit « frites » spécifique pour eux ? Je ne le crois pas, c’est la même chose pour les glaces,  …Cela n’empêche pas de concevoir des opérations d’activation spécifiquement à leur destination.

Coca Cola n’a jamais produit de coca-cola « enfant »…

Absolument. On peut également prendre le cas de Vache qui rit ou des mini babybel, très consommés par les enfants, ils ne sont pour autant pas marketés 100% enfants.

Pour conclure, pourriez-vous nous livrer vos principales convictions sur les aspects liés aux études et à la méthodologie ?

Nous travaillons beaucoup avec des interviews en duo d’enfants, jusqu’à 8 ans. A deux (enfants) contre un (adulte), le jeu est plus équilibré, et à 2, les enfants se stimulent. Et pour nous à 2 c’est plus facile (qu’avec un groupe de 6) d’appréhender et de suivre les logiques individuelles. C’est une approche que certains contestent. Mais notre expérience nous confirme le bien-fondé de cette option, qui permet d’être très pointu et précis, en particulier sur tous les aspects de la création graphique. Les optimisations se font « au quart de poil » pour se donner les meilleures chances de succès. Au-delà, nous adoptons le principe des mini-groupes qui est adéquat aussi pour les adolescents (mais sans excéder une certaine de taille de groupe, faute de quoi la confiance a du mal à s’installer).

Un autre point clé concerne le matériel de test, c’est un aspect très important, il faut lui accorder la plus grande attention. Nous intervenons souvent selon un mode « conseil », pour guider ou corriger ce qui ne va pas. Une donnée importante : il est nécessaire de disposer de beaucoup de matériel, il faut montrer beaucoup de choses différentes aux enfants, sinon ils se lassent très vite. On ne peut pas les relancer en posant deux ou trois fois la même question. Il faut également que ce matériel soit assez finalisé. Les dessins doivent être aboutis, sinon les enfants vous renvoient le fait que c’est mal dessiné et mettent à distance les propositions. Et c’est bien leur point de vue qui prime et qu’il faut entendre !


 POUR ACTION 

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