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DOSSIER : Comment réussir son marketing auprès des enfants ?

Appliquer la vertu du doute méthodique

Le point de vue de la rédaction 

marketresearchnews.fr


La vertu du doute méthodique

Voici un thème on ne peut plus emblématique d’une des difficultés les plus importantes dans la pratique du marketing. Cette difficulté a un nom : la subjectivité ; elle a une mesure, celle du nombre de fois où s’exprime la formule « moi je pense que » ; et elle a un visage, qui est la grande foule de ceux qui s’autorisent non seulement à avoir un avis sur le sujet, mais surtout à le clamer haut et fort ; disons tout le monde ou presque pour simplifier.

Tout le monde ou presque en effet a une idée sur le marketing qu’il convient d’appliquer auprès des enfants, particulièrement en termes d’offre ou de communication. Cela n’est pas absolument spécifique à cette cible des enfants bien sûr. Mais c’est excessivement vrai ici pour au moins trois raisons :

- nous avons tous été des enfants ; et souvent même nous continuons à l’être au moins de temps en temps. Nous pouvons donc être naturellement tentés de croire bien connaitre les pensées, les aspirations et les envies des enfants

- nous sommes parents pour au moins une bonne partie d’entre nous, et pour quasiment tous si l’on prend une définition large de la parentèle, qui inclut les rôles d’oncles, tantes, parrains, marraines,… Nous sommes donc très nombreux à côtoyer des enfants et à interagir avec eux quotidiennement ou presque, ce qui peut bien sûr nous amener à penser que « nos » enfants - au sens strict ou large - sont représentatifs de la grande majorité des autres enfants.

- enfin nous sommes quotidiennement nourris par les médias grand public, pour qui les  enfants constituent un thème de prédilection, avec les joies dont ils sont synonymes, les douleurs aussi, et les « challenges » que soulève leur éducation. A la lecture de ces médias, il n’y a rien de plus naturel que d’avoir le sentiment d’en savoir beaucoup sur le sujet, même si le mode d’emploi n’est jamais assez complet.

Trois raisons donc, qui sont pourtant autant de pièges. Malgré nos illusions, nous avons en effet tout oublié ou presque de ce qu’est d’être enfant. Le fait d’être parent ne donne pas de brevet de marketing enfants. Et les médias grand public, avec les règles qui sont le plus souvent les leurs (impact et superficialité), ne peuvent généralement offrir qu’une illusion de connaissance en la matière.

La grande règle de réussite s’impose donc d’elle-même : réussir son marketing auprès des enfants suppose d’abord et avant tout de nous méfier de nous-mêmes, et du piège de la facilité et de la subjectivité. Dit autrement, ce marketing-là a besoin de s’appuyer sur des études dignes de ce nom, ainsi que sur la connaissance et l’irremplaçable expérience des spécialistes.

Les trois experts que nous avons interviewés dans le cadre de ce dossier ne sauraient bien évidemment pas représenter la totalité et la diversité des visions en matière de marketing « enfants ». Mais ce sont en l’occurrence des spécialistes on ne peut plus solide de cet univers bien spécifique, et on ne peut qu’être frappé par la convergence de leurs points de vue, là ou l’on aurait pu s’attendre à quelques querelles de chapelle.

Le croisement de leurs visions permet de ramasser quelques grandes lignes de conduite qui semblent donc particulièrement solides :

- Impérativement segmenter une population qui n’a rien d’homogène, selon des découpages cohérents avec les grandes phases de développement des enfants (que ce soit sur le plan intellectuel ou social) telles que définies ici.

- Eviter cette erreur la plus grave peut-être, en grande partie liée au point précédent, qui consiste à ne pas entendre cette aspiration extraordinairement forte des enfants à vouloir grandir, et leur proposer des offres ou des communications  incohérentes avec celle-ci et avec l’image qu’ils se font d’eux-mêmes. Faire le contraire (aider les enfants à grandir) semble à l’évidence une clé de réussite majeure, si ce n’est LA clé.

- Intégrer les autres grandes aspirations associées à cela : déjouer les peurs spécifiques aux différentes phases de l’enfance, donner toute sa place au jeu, surtout lorsque cela est bien connecté avec cette aspiration à apprendre et à grandir

- S’intéresser aux attentes et aux besoins fondamentaux des enfants plutôt qu’aux effets de mode

- S’affranchir de la bien-pensance (comme l’évoque avec force conviction Sylvie Gassmann) qui considèrerait comme immoral le fait que le marketing puisse s’intéresser aux enfants. Il n’y a bien sûr rien d’immoral à répondre aux besoins des enfants, surtout quand on le fait bien comme c’est manifestement le cas dans certains domaines comme ceux de l’édition

- Avoir un sens très affuté du détail. Comme l’évoque en particulier Catherine Finet, les enfants n'interprètent pas les choses comme nous, mais plus fondamentalement encore, ils ne voient pas les mêmes choses que nous, avec leur capacité à garder un bon sens et une lecture au premier degré qui finit parfois par échapper aux adultes.

Tout cela signifie bien évidemment que les études marketing et la recherche ont là encore un rôle fondamental à jouer, puisque là est bien l’essentiel du rôle et de la valeur ajoutée qui sont les leurs : dépasser le stade du subjectif, du partiel et de l’inexact, en s’appuyant sur la connaissance la plus juste et la plus actionnable des consommateurs.

C’est un rôle clé, qui consiste à être capable là aussi de challenger systématiquement les actions marketing visant cette cible des enfants, en exerçant le droit d’inventaire qui s’impose : tous les présupposés importants méritant d’être passés au crible de sorte à être validés ou remis en cause, dans un esprit qui doit bien évidemment être celui de la coopération avec les opérationnels et non pas celui d’une entreprise de démolition en règle.

Bien jouer ce rôle suppose de mobiliser toutes les qualités propres aux hommes et aux femmes d'études. Rien de bien solide n’est envisageable si la nécessaire rigueur n’y est pas. Mais rien de bien utile ne peut s’en dégager sans que tout cela s’accompagne de l’art de communiquer, puisqu’il s’agit bien de convaincre et de convaincre encore l’ensemble des acteurs concernés dans l’entreprise et ailleurs (au sein des agences publicitaires par exemple), en faisant œuvre de tout le prosélytisme et de toute la pédagogie nécessaire pour faire partager ce fameux doute méthodique cher à Descartes.

« Pour atteindre la vérité, il faut une fois dans la vie se défaire de toutes les opinions qu'on a reçues, et reconstruire de nouveau tout le système de ses connaissances.  »