Le baromètre 2019
MRNews-Callson
< Retour au dossier

DOSSIER : Comment réussir son marketing auprès des enfants ?

Evitons au moins les plus grandes erreurs !

Sylvie Gassmann

Directeur de département
Ipsos Marketing

 

Vous faites partie du cercle des spécialistes de cette cible enfants. Qu’est-ce qui vous a amené à vous intéresser plus particulièrement à eux ?

Il y a sans doute une part de hasard. Mais lorsque j’ai commencé à travailler sur cette cible enfants, il m’est apparu beaucoup d’approximations ou d’erreurs, en particulier dans la presse grand public. Cela m’a sans doute incité à y voir plus clair et à connaître plus en profondeur ces enfants, en partant aussi de cette vision simple qu’en marketing, tout commence par une connaissance approfondie du consommateur.

Quelles sont les plus grosses « erreurs » qui circulent au sujet des enfants ?

Je dirais pour ma part qu’il y a trois grandes erreurs à éviter. Je crois que la plus importante est de considérer que la cible des enfants existe ! C’est une grande idée fausse que de postuler l’existence du moindre commun dénominateur entre un petit garçon de deux ans encore à la maison, et une jeune fille de 14 ans qui en sait plus que ses parents sur beaucoup de sujets.

Dit autrement, je suis convaincu que la seule façon de réussir son marketing enfant consiste à rentrer dans une logique de marketing de niches. C’est bien ce qui fait aussi toute la complexité de ce marketing, certaines catégories de produits s’y prêtant mieux que d’autres. S’il y a bien un domaine où le marketing enfants est réussi, je crois que c’est celui de l’édition, que ce soit pour la presse ou pour les livres. C’est un marketing très intelligent, fin, construit. Et cela aboutit en tout cas à une très grande richesse d’offre.

Ce marketing de niche n’est effectivement pas toujours facile à mettre en œuvre…

C’est évident. Dites à un responsable d’un rayon Produits Frais que vous avez conçu un produit spécifique pour les garçons de 5 ans, vous m’en direz des nouvelles ! C’est difficile pour tous les marchés où existent des goulots d’étranglement importants. Et pourtant, point de salut hors de ce marketing de niche ; il faut donc trouver des situations permettant de contourner cela. Par exemple en faisant la part des choses entre une cible de consommation, et une ou des cible(s) de communication : c’est alors la communication qui permet de segmenter.

L’édition mise à part, quels exemples de segmentation citeriez-vous en « exemple » ?

L’exemple du dentifrice avec Signal me semble intéressant. Après beaucoup de réflexions, les équipes d’Unilever ont fait le choix de proposer deux produits. D’une part le Signal 2-6 ans, avec des parfums sucrés (fraise, grenadine) et tout un ensemble de communications qui portent plus spécifiquement sur l’aspect « apprentissage » et la relation parents - enfants, avec cette mascotte de la petite souris qui explique comment se brosser les dents. Mais aussi Signal Junior qui s’adresse lui au 7-13 ans. Ces enfants n’apprécient plus les goûts fraise ou grenadine, sans aimer non plus les parfums trop prononcés. Ils ne sont pas encore dans la séduction, mais découvrent la socialisation avec donc l’intérêt d’avoir l’haleine fraiche, ce qui est le cadet des soucis pour des enfants de moins de 7/8 ans. Quand on croise tout cela, on aboutit à un parfum de type menthe douce, qui a donc été le choix de Signal, avec un territoire d’évocation qui est celui des animaux, avec tout ce que cela signifie : la nature, l’évasion. On est dans un tout autre univers que celui la petite souris mascotte, tout en étant bien spécifique à ces grands enfants.

Tout cela suppose d’utiliser les bonnes segmentations. Comment ne pas se tromper ?

La bonne segmentation diffère selon les problématiques. Soit vous êtes sur une segmentation qui respecte les cycles scolaires, ce qui fait sens ne serait-ce que parce les enfants passent au moins 8 heures ensemble chaque jour. Les 3-6 ans sont en maternelle, et sont donc dans la même logique de développement. Après, on va avoir les 6-11 ans, avec les primaires. Et on est au collège enfin avec les 11-15 ans. Au-delà, on est sur une autre planète. Mais en tout état de cause, ce n’est pas l’âge qui compte, mais plutôt la classe des enfants.

D’autres approches sont possibles et intéressantes. Je pense en particulier à une segmentation plus anglo-saxonne qui ne repose pas sur les cycles d’apprentissage mais plus spécifiquement sur le degré d’autonomie de l’enfant. Elle distingue ainsi les Kids et les Tweens, le début d’autonomisation se faisant plutôt vers les 8 ou 9 ans. On le voit avec l’acquisition du droit à dépenser de l’argent de poche. Même si l’on parle de vingt cents pour acheter un carambar, cela correspond à une phase importante d’acquisition d’une certaine autonomie, et à un début de découverte du monde économique, Après, il y a les Teens, qui sont les adolescents.

Quelles sont pour vous les autres grandes erreurs à ne pas commettre ?

Je crois qu’il est essentiel ne pas tomber sous les fourches caudines de la « bien-pensance ». Associer les mot « marketing » et « enfants » est difficile, surtout en France. Cela tombe sous un jugement moral terrible. C’est surtout vrai pour l’univers des produits de grande consommation, beaucoup moins pour l’édition ou la presse puisqu’il est jugé comme noble de faciliter la lecture chez les enfants ; il n’y a donc pas ce poids culpabilisateur que l’on retrouve ailleurs.

Il me semble que la 3ème grande erreur consiste à croire tout ce qu’on dit sur les enfants, et de fonder son marketing sur les pseudos tendances véhiculées par les médias. Cela me paraît être le conseil le plus important : la meilleure façon de faire du marketing enfant consiste à baser celui-ci sur les fondamentaux et les invariants plutôt que sur les effets de mode. Répondre aux attentes fondamentales des enfants permet de construire des succès plus durables.

Les enfants changent peu ?

Ils changent bien sûr. Mais les constantes sont évidentes.  Le top 10 des ventes de Noël est édifiant : si l’on met à part les jeux vidéos portés par les évolutions technologiques, on retrouve toujours Mattel avec Barbie, Lego et Playmobil, Hasbro avec Petshops. Pour forcer le trait, les grands jeux ont entre 50 et 80 ans ! Si vous montrez une princesse à une petite fille de 6 ans, il faut que son look ait un peu évolué, et qu’elle soit un peu plus impertinente que par le passé. Mais si elle a une jolie robe rose et de longs cheveux bouclés, ça marche. En gros il y a 80% d’invariant et 20% de tendance. Et plus vous comprenez les 80% d’invariants, et plus votre marketing est pertinent !

Peut-on évoquer quelques-uns de ces invariants, et leur traduction marketing ?

Cela se retrouve par exemple dans le succès de ces marques qui utilisent des mascottes animales pour parler aux plus petits. Disney  joue en grande partie lui sur la pensée magique et le besoin de magie, surtout pour les enfants de moins de 7 ans. On peut parler de toutes ces marques qui utilisent les super-héros. Il s’agit là aussi de quelque chose de fondamental pour les enfants : apprivoiser ses peurs. Et la meilleure façon de le faire est de se mettre dans la peau d’un super héros, ou de penser qu’un super héros est à nos côtés pour nous défendre des méchants. J’ai là quelques résultats de notre dernière étude Ipsos Junior Connect : qu’est ce que les enfants aiment le plus ? les dessins animés ! Qu’est ce qu’ils aiment faire : aller dans les parcs d’attraction. On voit bien qu’il y a des choses qui ne se démodent pas !

Quels sont néanmoins les grands changements dont il faut tenir compte ?

Les nouvelles technologies changent la donne et introduisent la nécessité de mettre de l’interactivité partout. Aujourd’hui, si vous montrez une photo à un enfant, il va essayer de la toucher pour l’agrandir, d’avoir une action sur elle. Il se pose la question de ce qu’il peut en faire ; c’est son filtre. Si vous proposez un rapport passif à l’objet ou à l’image, vous avez perdu 90% de vos investissements. C’est la grande leçon, qui n’est pas spécifique aux enfants : une marque doit entrer en communication et ne pas rester dans une logique d’émetteur-récepteur. Il faut rentrer en conversation, en émotion. Accepter du coup les critiques. Une belle annonce presse ne sert pas à grand chose ; il faut un jeu, un vote, une page facebook, solliciter les avis.

La 2ème grande évolution est fondamentale. On l’appréhende quand on prend un peu de recul par rapport à toutes ces micro-tendances dont nous abreuvent les médias, et elle consiste à rendre chaque jour plus juste la fameuse formule de Françoise Dolto : l’enfant est une personne ! On voit bien une évolution très profonde du statut de l’enfant. Pendant très longtemps, un enfant était un petit adulte qui était là pour reprendre les codes, les règles et les statuts de la famille. Or, depuis 50 ans, la règle est de donner de plus en plus d’importance à l’individualisation de l’enfant, à sa personnalité et à ses talents. Avec des excès : une hyper-individualisation, une sacralisation, et aussi une valorisation des adultes au travers de leurs enfants. Facebook y participe, en offrant un terrain très favorable au personnal branding des enfants. Mais c’est bien en tout la grande évolution à intégrer : là où l’enfant avait besoin de son adulte référent pour savoir, on voit aujourd’hui des inversions : c’est l’adulte qui a besoin de l’enfant pour se débrouiller face à la technologie. Et au global, l’enfant a beaucoup plus de pouvoir sur son environnement, et aussi plus de maturité.

Quel marketing peut-on mettre en face de cela ?

Cela peut aboutir à une notion très intéressante, qui est le « partnership » de consommation. C’est une vraie révolution. Cela correspond à une remise en cause de la sacro-sainte règle qui voulait que pour réussir son marketing sur ces cibles, il fallait dépenser beaucoup d’argent pour d’un côté convaincre les parents, avec de la démonstration et des arguments rationnels, et de l’autre séduire des enfants qui ne procèderaient que par caprice. Tout cela est de moins en moins vrai. Exit le « pester power » d’hier ; le nouveau marketing est plus dans le partnership : on donne des arguments qui parlent autant aux parents qu’aux enfants.

Il y a des exemples réussis de cette logique de « partnerhip » ?

On peut à nouveau prendre l’exemple de Signal, avec sa campagne et son site internet placés sous la bannière « Twice a day ». L’objectif de communication étant de dire que c’est important de se brosser les dents deux fois par jour. Ils auraient pu faire « comme avant », convaincre les enfants par des arguments et séduire les enfants par des babioles. Ils ont opté pour une autre approche, avec ce site internet qui propose aux enfants et aux parents de se filmer ensemble en train de se brosser les dents, de mettre en ligne ces vidéos, qui sont donc plutôt rigolotes, avec un système de vote pour choisir la plus réussie. C’est frais, sympa et marrant.

Il y a aussi des exemples intéressants avec les chaines de TV enfant, qui essaient d’aller vers des programmes que l’on regarde en famille. Ou bien encore ces films publicitaires qui mettent en scène des familles, comme dans ces exemples de Montblanc, Nutella, Babybel mais aussi  de Novotel,  Renault Occasion. …Il ne faut pas oublier que lorsqu’on demande aux enfants de 7 à 12 ans ce qui est le plus important à réussir dans la vie, ils citent en 1er : « avoir un travail intéressant », et juste après « avoir une famille heureuse ». Autant en tenir compte !

Est-ce qu’il y a des catégories de produits où il y a un déficit évident dans l’offre « enfants » ?

Cela me semble évident, et très lié à ce tabou moral que nous évoquions précédemment. Pouvez-vous me citer un produit hygiène-beauté qui cible les 7-14 ans, mis à part Signal ? Pas évident, n’est-ce pas, alors que l’offre est bien en place pour les moins de 7 ans et les adolescents. Idem dans l’univers du food. Est-ce que vous connaissez une marque de produits salés qui s’adresse aux enfants ? Est-ce qu’il y a une marque « traiteur », une marque « purée », « jambon » ou même « pates » qui s’adresse aux enfants. La réponse est non. On peut trouver plein de raisons, mais celles-ci sont rarement bonnes, alors que l’on pourrait modifier les proportions ou la teneur en sel.

Lorsque vous parlez avec des mamans chinoises, brésiliennes, parler de marketing enfant suscite un a-priori positif, celui d’obtenir in fine des produits plus adaptés aux enfants, et plus sûrs.  Chez nous, le décodage dominant est qu’il s’agit d’une manipulation. C’est très français : le marketing est diabolique, et il est diabolissime lorsqu’il s’adresse aux enfants. Alors que l’on pourrait avoir une tout autre vision, celle que tout cela sert à mieux répondre aux besoins des enfants. On y viendra peut-être…


 POUR ACTION 

Commenter 

• Echanger avec l'interviewé(e) : @ Sylvie Gassman

• Partager sur LinkedIn