Le baromètre 2016
Etudes et Intelligence Marketing
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DOSSIER : Comment réussir son marketing auprès des enfants ?

Une écoute scrupuleuse et expérimentée

Catherine Pinet-Fernandes

Sociologue-Consultante

 

De quelles tranches d’âge parle-t-on lorsqu’on traite du marketing auprès de cette cible ?

Le plus souvent, il s’agit des enfants dont l’âge est compris entre 0 et 11 ans ; au-delà, on a affaire à une phase bien spécifique de pré-adolescence, avec des logiques de consommation assez différentes, souvent développées dès l’entrée au collège. Et les sous-segmentations qui sont les plus communément utilisées sont celles des 0 à 3 ans, des 3 à 6 ans, et des 6 à 11 ans. On peut bien sûr adapter ces découpages selon les problématiques, mais ce sont néanmoins ceux que l’on utilise le plus couramment.

Les enfants d’aujourd’hui sont les mêmes qu’il y a dix ans ?

Assez fondamentalement, oui. Dans leur rapport à quelque chose d’aussi essentiel que le jeu par exemple, on ne voit pas de bouleversement radical.

Mais certaines évolutions sont frappantes. Ainsi, en dix ans, les écrans, ceux des ordinateurs ou des consoles de jeux, ont clairement envahi le quotidien des enfants, et cela n’est bien sûr pas neutre. Cela a naturellement un fort impact sur les loisirs des enfants, ce à quoi ils passent leur temps. Mais cela a aussi d’autres incidences, je pense en particulier à une attente beaucoup plus forte d’immédiateté, qui n’est pas toujours facile à gérer pour les parents. Les marques tiennent généralement compte de ces évolutions et ont adapté les actions qu’elles déploient auprès des enfants.

Sur la base de votre expérience, que citeriez-vous dans les conditions majeures de réussite du marketing auprès des enfants ?

La qualité du ciblage est vraiment une condition fondamentale de réussite. Dans la construction de l’offre marketing, il est vraiment essentiel de savoir à qui l’on s’adresse, à quelle tranche d’âge. Il n’est pas rare que les annonceurs partent sur des cibles trop larges, l’erreur la plus fréquente consistant à parler aux enfants en les considérant comme plus « petits » qu’ils ne sont en réalité, ce qui est rédhibitoire pour eux.

Parmi ces ingrédients clés de réussite, il y aussi un état d’esprit. Il est indispensable d’écouter réellement les enfants, en faisant extrêmement attention à ne pas projeter des représentations d’adultes. Nous avons été enfants et nous croyons parfois nous souvenir comment nous appréhendions les choses en tant qu’enfants. Mais en réalité c’est une illusion, les enfants ont une logique, une culture qui leur est réellement propre et qui échappe le plus souvent aux adultes. Se mettre dans une réelle posture d’écoute vis à vis d’eux est donc indispensable.

Peut-on évoquer quelques-uns des constituants clés de cette culture commune, qui favorisent l’atteinte du succès ?

Il n’y a bien sûr pas de règles absolues. On sait par exemple que les enfants aiment faire la collection d’objets ludiques. Beaucoup de succès reposent bien sûr sur cette appétence, mais il ne suffit naturellement pas de proposer des produits collectionnables pour que cela fonctionne à coup sûr.

Soyons honnête, on ne comprend pas toujours parfaitement ce qui mène au succès ou à l’échec. On peut repérer des mécaniques qui semblent globalement bien fonctionner, mais il y a aussi des clés qui restent très subtiles, et difficilement décodables pour les adultes ! Sur ce phénomène de collection, on a eu l’exemple assez récemment des Bandz (bracelets en silicone). Bien sûr, pour les enfants, le produit a un côté un peu magique, avec ces formes qui se prêtent au jeu, avec ces couleurs mais il est n’est pas vraiment évident de comprendre pourquoi les enfants se sont focalisés sur ce produit plutôt que sur un autre …

Cette logique identitaire est donc très forte chez les enfants… Avez-vous en tête des exemples de produits qui ont construit leur succès là-dessus ?

Je ne suis pas certaine que ce terme d’identitaire soit celui qui s’applique le mieux. Il s’agit bien de s’intégrer dans un groupe, mais celui-ci peut être très large. Il me semble mieux s’appliquer pour les adolescents : à cet âge-là, les groupes auxquels on appartient ou auxquels on s’oppose sont alors nettement plus précis. Je pense qu’il est plus juste de parler de sentiment d’appartenance, l’enjeu étant bien de faire partie de la communauté.

Le cas des Beyblades (des toupies avec lesquels les enfants organisent des combats) est assez emblématique de cela : aucun garçon entre 6 et 10 ans n’y a échappé ! Ici, il n’y a pas d’échange (ou seulement marginalement), mais le mécanisme de la collection est bien présent, l’enfant ayant toujours envie de nouvelles toupies pour avoir le sentiment de disposer du modèle le plus performant. Côté filles, les Littlest Petshops sont aussi un succès très représentatif de ce phénomène. La mécanique commune est bien celle de la collection : j’en ai beaucoup, les copains et copines le voient. C’est le genre de recettes que les industriels ambitionnent toujours de réitérer !

Ce sont néanmoins des logiques très spécifiques à l’univers du jeu. Est-ce qu’il n’y a pas des règles plus universelles, ou qui s’appliquent en tout cas à d’autres catégories de produits ?

Une grande règle est naturellement que le produit soit adapté à la vie de l’enfant, ou pour être plus précis, à son mode de vie et à sa motricité. C’est l’exemple magistral des Pom’Potes : le produit s’intègre parfaitement dans le mode de vie des enfants, avec le besoin de consommation alimentaire nomade, notamment à l’occasion du goûter; mais la gestuelle associée convient parfaitement à l’enfant, avec ce côté simple et ludique.

On a aussi l’exemple du fromage, type Kiri, Vache qui Rit ou P’tit Louis : on propose aux enfants un produit plus doux au goût, et toujours ludique dans son mode de consommation. On a enfin l’exemple du Ficello, qui est un gros succès : c’est un produit à la fois très pratique et ludique pour les enfants, et qu’ils peuvent consommer un peu n’importe où.

Est-ce qu’il y a des réussites ou des échecs qui vous ont surpris ? Ou plus généralement des catégories pour lesquelles la réaction du marché est particulièrement difficile à anticiper ?

Il y a le cas des programmes TV, pour lesquels le succès est parfois moindre que ce à quoi on pourrait s’attendre. Il me semble que l’univers du jouet est assez complexe également, parce que la publicité peut vraiment jouer un rôle déterminant.

La publicité est si importante auprès des enfants ?

Oui, réellement. On voit en particulier des jeux tout à fait remarquables du point de vue du produit en tant que tel, mais qui ne rencontrent pas le succès qu’ils mériteraient du fait de la faiblesse des moyens publicitaires des sociétés qui les ont crées. Les publicités mettent en scène le produit, ce qui est très important pour les enfants, mais il y a aussi une efficacité purement imputable à l’effet de présence du produit dans le quotidien des enfants. Il y a certes des contre-exemples remarquables, avec des produits qui se sont fait connaître par le bouche à oreille, comme les Kaplas ou le Jungle Speed. Mais cela relève plutôt de l’exception.

Les enfants sont très conformistes en somme ?

Ils ne sont pas des adultes ; ils ne vont pas chercher l’originalité pour l’originalité, mais ils vont plutôt demander aux parents ce qu’ils ont vu à la télé. Ils veulent d’abord être comme les autres. Mais la publicité ne fait pas tout. Elle peut aider à construire un succès ponctuel, mais dans la durée elle ne peut pas masquer le manque d’intérêt du produit à l’usage, qui est la vraie condition pour obtenir un succès durable, qui se construira plutôt sur un bon bouche à oreille.

Mais c’est clair, faire comme les autres fait partie des très grandes motivations des enfants. Mais ils veulent aussi et surtout être comme les plus grands, ceux qui ont un ou deux ans de plus qu’eux, et ne surtout pas ressembler aux plus petits !

Quels sont les exemples de succès construits autour de cette motivation de faire « comme les grands » ?

Il y en a sans doute beaucoup, mais je crois qu’il suffit de voir le nombre de produits qui, au fur et à mesure du temps, ont vu l’âge de leurs cibles baisser, ce qui est bien emblématique de cette propension des enfants à vouloir faire comme leurs ainés. C’est l’exemple des Diddl, qui au départ concernaient plutôt les collégiennes, et qui ont très vite été récupérées par les primaires, et maintenant par les fins de maternelles. Et bien sûr, quand l’objet est investi par les plus petits, il ne présente plus aucun intérêt pour leurs ainés. C’est un phénomène que l’on voit très bien aussi avec les chanteurs avec les exemples de Justin Bieber, dont les fans se recrutent aujourd’hui plutôt auprès des primaires. Ces derniers sont également attirés par les chaines de clips (ou les clips sur You Tube), et même les radios. Les Fun Radio et les NRJ sont aujourd’hui souvent écoutées par des 6/7 ans, surtout s’ils ont des grands frères et des grandes sœurs.

Est-ce qu’il y a des catégories pour lesquelles on note un déficit d’offre « enfants » ?

La plupart des catégories sont investies, il me semble. Je crois que les limites proviennent plus de la façon dont le marketing est mis en œuvre, certains industriels se limitant à apposer une licence pour proposer une offre enfants, sans véritablement ‘travailler’ le produit, ce qui semble quand même être une condition assez fondamentale. Le gimmick ne suffit pas.

Pour la partie études, quelles vous semblent être les grandes règles à respecter ?

L’enjeu est de recueillir la parole de l’enfant, en ayant accès à ce que l’enfant pense vraiment. Ce n’est pas si facile : face aux questions de l’adulte, l’enfant a naturellement envie de faire plaisir. Il y a donc bien une expertise spécifique pour interroger les enfants sans induire leurs réponses, pour les mettre à l’aise.
Il est clair que l’on ne peut pas plaquer les protocoles d’études le plus souvent utilisés avec les adultes.

Pour ce qui nous concerne, nous favorisons au maximum l’immersion dans l’environnement de l’enfant, en respectant ses moments de vie avec sa famille et avec ses pairs. Nous avons ainsi développé avec l’Institut des Mamans le principe des Play Sessions. Une des composantes importantes est d’interroger l’enfant dans un lieu où il ne ressent pas une sensation d’étrangeté, où il se sent à l’aise, idéalement un lieu qu’il connait. L’idée est que cela ne doit pas être un moment exceptionnel dans un endroit exceptionnel, mais plutôt un moment et un lieu ordinaire.

L’analyse comportementale fait partie des techniques très intéressantes à utiliser sur ces cibles, les enfants ayant naturellement une moindre aptitude à verbaliser que les adultes. Et enfin, il y a toujours cette exigence d’un bon ciblage, que nous avons déjà évoquée.

C’est là que se font les principales erreurs en termes d’études ?

Les mauvais choix en termes de cibles sont en effet assez fréquents.

Il faut aussi tenir compte du fait que l’on ne peut pas interroger des enfants sur tout. On ne peut par exemple pas les interroger à propos d’un concept, ce qui est quand même une donnée importante. Il faut nécessairement avoir quelque chose de tangible à proposer.

Mais il y a bien sûr une expérience qui ne s’improvise pas. Lorsqu’on teste un produit auprès des enfants, un jeu en particulier, l’accueil est spontanément positif. Les enfants sont toujours ravis de tester un nouveau produit à connotation ludique. Dans un premier temps, il ne faut donc pas présenter l’objet de l’étude frontalement. Il faut veiller à  le présenter avec d’autres produits à fort potentiel et comparables du point de vue de l’usage, le tout sans mettre d’emphase sur le produit en cours de test. 

Et il faut enfin savoir décoder ce que dit l’enfant, faute de quoi l’annonceur peut s’exposer à de sérieuses désillusions quant à la performance commerciale de son produit ! Par exemple, certains enfants peuvent être dithyrambiques sur un produit pour faire plaisir à l’animateur/trice ou, au contraire, être très négatifs car ils n’avaient pas envie de venir à l’atelier.


 POUR ACTION 

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