Le baromètre 2017
Etudes et Intelligence Marketing
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DOSSIER : Comment réussir son marketing auprès des seniors ?

Et si l’on sortait enfin des clichés !

Danielle Rapoport

Directrice - fondatrice
de DRC

 

 

 

Pour Danielle Rapoport (DRC Conseil), s’il y a une simplicité apparente quant à la définition et la segmentation de cette cible, beaucoup de discernement s’impose néanmoins pour les marques qui souhaitent susciter une réelle affinité auprès de ces seniors. Un des plus grands enjeux pour elles consiste bien à proposer des modèles alternatifs à une nouvelle génération de seniors, le préalable étant bien de sortir des clichés souvent associés à cette cible.

Market Research News : Au moins par facilité, on traite le plus souvent de la question des seniors sous l’angle de l’âge « légal ». J’imagine pourtant que les choses ne sont pas aussi simples ?

Danielle Rapoport : Le terme même de « senior » est polysémique et couvre une population en expansion ! Sa signification diffère selon les contextes : le monde du travail, des institutions et leurs catégorisations, la communication des marques… Et face à cela, le regard de l’intéressé lui-même, sa propre perception de son âge et de sa « séniorité », qu’elle soit prétendue ou « réelle », si tant est que cela veuille dire quelque chose. Je pense que l’on ne peut pas traiter de la question des seniors sans évoquer cette différence fondamentale entre le fait de vieillir et celui d’être vieux. Vieillir est un processus qui commence dès la naissance, être vieux, c’est autre chose. C’est s’installer dans une problématique de déficits, de peurs, de stagnation, d’auto-ghettoïsation et d’auto-stigmatisation, comme si nous nous identifions au regard réifiant d’une société qui fuit dans le jeunisme. Lorsque l’on se désigne comme « vieux », c’est aussi pour justifier le fait que l’on est « trop vieux » pour faire telle ou telle chose, et cette injonction, bien souvent externe, est souvent internalisée… par exemple ne pas se mettre à l’internet !

Manifestement, beaucoup de spécialistes s’accordent à segmenter les seniors autour de trois grandes « familles ». Est-ce que cela correspond à votre vision ?

Oui, mais de manière très schématique et avec moult exceptions. Si on reprend l’âge légal, il faut le croiser avec les critères culturels et générationnels. Une première catégorie serait celle des 50/65 ans, ces « jeunes seniors » qui vivent la rupture de la cinquantaine, avec idéalement et pour les plus chanceux une ménopause encore séduisante et la perspective d’une retraite bien active… C’est en tout cas ce que nous renvoient les discours de marques qui voient fleurir le marché juteux de ces populations ! Les 65/75 ans ont encore une bonne santé et une belle énergie, une accoutumance au temps de la retraite, au statut de grands-parents, et une acceptation lente du vieillissement, celle d’avoir déjà changé de vie. Les grands seniors, les 75 ans et plus, voient apparaître les maladies les plus handicapantes, le début de la « vieillesse », et surtout des représentations sociales plus délétères…

La grande rupture est celle de la santé ?

La bascule se fait avec la problématique de la maladie, mais aussi de ce que cela entraine : la peur de dépendance, de la solitude, la peur de mourir. La « santé » est au sens large ce qui nous maintient actif, en mouvement, désirant. La rupture de la retraite existe aussi, surtout si elle est subie. La segmentation selon l’âge est donc loin de tout résumer !

Quels sont donc les autres critères ou les autres segmentations qui vous semblent devoir être pris en compte ?

Ce nous avons évoqué précédemment est très important : la façon dont les gens se perçoivent eux-mêmes, croisée au regard social et ses incidences. Si vous parlez à deux personnes du même âge mais qui ne le vivent pas du tout de la même façon, votre discours sera bien sûr reçu différemment

Et aussi cette nécessité de construire un nouveau modèle. En clair, les gens qui ont 60 ans aujourd’hui n’auront pas grand-chose de commun dans quinze ans avec les 75 ans d’aujourd’hui ! C’est un phénomène très intéressant : nous avons affaire à une génération qui n’a pas vraiment de modèle, qui vit ses premiers changements de repères, se pose la question de savoir  comment  construire les 20 ou 30 ans qui lui restent à vivre et doivent trouver leurs propres réponses… Soit dit au passage, cela constitue un enjeu très fort pour les marques, celles en tout cas qui ont quelque chose à dire sans s’enfermer dans des catégories d’âge et de stéréotypes !

La partie non négligeable de la population qui aujourd’hui a plus de 75 ans et vivre globalement une dizaine d’année de plus, devrait être perçue au-delà de sa médicalisation. Cette population est emmenée à croître, avec un mode de vie qui va considérablement se modifier, du fait notamment des progrès réalisés dans le domaine de la médecine, mais aussi de la médiatisation de ces septa-octogénaires qui ont quelque chose à dire, à transmettre, à vivre !

Quelle importance faut-il accorder à la question du sexe ? Du niveau de revenu ?

Vous avez raison, ce sont de réels points à prendre en considération. Les hommes et les femmes n’ont pas la même relation au temps et à l’âge, celles-ci ayant manifestement une bien plus grande capacité à accepter à la fois le principe de réalité, et à rebondir, là où les hommes seraient plus tentés par le déni et le statut social, mis à mal dans la retraite… . Et il la question du revenu est extrêmement clivante. La retraite est aussi synonyme de perte, y compris de pouvoir d’achat à un moment où les sollicitations sont importantes notamment pour ralentir les effets de l’âge. Ces nouveaux seniors aspirent à voyager, communiquer, transmettre. Ils veulent faire plaisir ou tout simplement doivent aider leurs enfants, et parfois subvenir aux besoins de leurs parents. Le « bien vieillir » est donc aussi une affaire d’argent, avec de vraies difficultés pour accéder à un certain niveau de confort, ou même supporter des charges de santé : de bonnes lunettes, des implants dentaires, cela coute cher ! Les dimensions socio-culturelles et relationnelles sont bien sûr importantes : on vieillit mieux lorsqu’on est en contact avec les autres, lorsqu’on fait partie de réseaux, lorsqu’on a des désirs, et ceux-ci se construisent bien avant la séniorité !…

En évoquant ces aspects de segmentation, on met un doigt sur les facteurs clés de succès des marques auprès des seniors. Je vous propose que l’on développe plus particulièrement cet aspect. Quelles sont les règles, les recettes les plus efficaces pour séduire les seniors selon vous ?

On ne peut qu’être frappé au global par le fait que les entreprises soient aussi « loin » des seniors, même si les marques déploient des efforts pour les « toucher ». Les équipes marketing sont souvent très jeunes, et le personnel en contact avec  ces seniors souvent très déconnecté de leurs attentes, sans doute du fait des limites et des manques dans les politiques de formation. Je pense tout particulièrement à la distribution. Les seniors ressentent la nécessité de se retrouver face à des gens qui les comprennent, qui entendent leurs problématiques sans les stigmatiser et sans tabou ! Mais sans forcément l’envie de se retrouver face à des gens de leur âge un peu « ringards », pas plus qu’ils ne supportent le regard condescendant de très jeunes femmes – ou jeunes hommes - qui leur donnent du « ma petite dame » ! En tout cas, c’est un enjeu majeur pour les marques : savoir former ces équipes en contact, pour trouver la bonne distance, le bon accompagnement. Le mot clé étant sans doute celui de bienveillance dans un esprit de stimulation. Et pour rester dans le domaine de la distribution, les aménagements sont souvent très peu adaptés pour ces cibles.

J’imagine que c’est la question de la lisibilité des espaces ?

Tout à fait. On sait que l’âge influe fortement sur la perception des couleurs, de l’acuité visuelle, des sons, du déplacement dans l’espace, du repérage. Ces phénomènes semblent le plus souvent peu en compte.

Quelles autres composantes vous semblent importantes à mettre en œuvre pour les marques ?

Il n’y a pas de réponse unilatérale ! Il est évident qu’il y a un réel avantage pour les marques solides, installées, synonymes d’une forme d’impermanence qui donne confiance, en termes de proximité et d’efficacité. Mais les  seniors veulent aussi avoir accès aux dernières innovations qui génèrerons la confiance par la preuve !  Par exemple, L’Oréal, Nivéa, c’est à la fois l’innovation sécurisée par le fait d’avoir affaire à des valeurs sûres, de la qualité, et pour les plus âgés des repères générationnels. L’intemporalité de la marque, sécurisante, est sans doute un antidote à la peur de tomber soi-même en désuétude… Le rapport aux marques est également très important dans l’univers alimentaire. Il est évident qu’une marque comme Danone, qui a préempté la valeur de la santé, est très valorisée par ces cibles, qui recherchent autant la santé que le plaisir…

Est-ce à dire que les marques de distributeurs n’ont aucune chance sur ces cibles ?

Non, je ne dirais pas cela. D’une part parce que ces marques ont aussi développé une image de qualité, d’innovation, qui offre une alternative aux marques nationales… plus chères. Et aussi parce que la relation des seniors à l’alimentation est en réalité complexe. On a parfois l’image de seniors qui ont le temps de préparer longuement les repas en utilisant beaucoup de produits frais. Cela peut être vrai, mais en fonction des  circonstances. S’agit-il de cuisiner pour soi, pour recevoir sa famille ? Les seniors sont nombreux à fréquenter des enseignes comme Picard, avec leur image de qualité doublée de solutions pratiques dont les seniors sont friands ! Ce qui  permet d’aller vite, de ne pas s’enfermer pas dans une image de « vieux » qui ont tout le temps pour eux. Ils se tournent donc à la fois vers du frais, de l’ultra-frais, et de la 4ème gamme par ex. Ce temps qu’ils ont, c’est un temps qu’ils ont envie d’utiliser pour se faire plaisir, ce qui n’est pas toujours le cas dans la répétition des tâches culinaires !

Si l’on tourne la question, sous l’angle des pièges à éviter vis-à-vis des seniors, lesquels citeriez-vous en priorité ?

A voir les pratiques de certaines marques et pour le dire un peu brutalement, je crois qu’il faut d’abord éviter de prendre les seniors pour… les imbéciles qu’ils ne sont pas. Il n’y a aucun sens et aucune pertinence à considérer les seniors comme une « catégorie » que l’on va stigmatiser : déficiente, séduite par n’importe quoi, « friquée », égoïste, soumis, passifs, rétrogrades, en pente douce vers la mort etc. Ce sont des clichés caricaturaux, visibles dans les pratiques ou les discours de certaines marques et plus encore au moment du contact avec les vendeurs.

Enfin si vous ne deviez citer ne serait-ce qu’un seul exemple de travail marketing intéressant faite par une marque auprès des seniors, lequel prendriez-vous ?

Les exemples intéressants ne manquent pas bien sûr. Mais j’ai par exemple été très frappée, il y a quelque temps déjà, par la pertinence de l’approche de marques dans le domaine de l’optique, Lissac par exemple. En termes de produits, ils ont développé une gamme de lunettes dont le style a un côté assez « old school ». On pourrait penser à priori qu’elle a été conçue à destination des seniors, mais en réalité, on voit que ces lunettes conviennent parfaitement à beaucoup de visages, y compris à des visages d’enfants, en introduisant un décalage intéressant. C’est une sorte de pirouette bien sûr, mais il me semble que c’est une bonne illustration des avantages à prendre le contre-pied des clichés les plus prégnants au sujet de ces seniors ! Ils en seront les premiers heureux…


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