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DOSSIER : Comment réussir son marketing auprès des seniors ?

Se mettre dans leur tête, et dans leur corps !

Yaël Bensoussan
et Ariane Lacas

Repères Health et Repères Quali

 

 

Pour Yaël Bensoussan et Ariane Lacas (Repères), il y a une réelle nécessité pour les marques à renouveler les discours et les imaginaires de consommation auprès des seniors, un des enjeux clés étant de bien décrypter pour les différentes catégories de produits ou de services cette nouvelle articulation qui se joue entre désirs, besoins et possibilités, et apporter ainsi des réponses positives et (enfin) valorisantes.

Market Research News – On évoque de plus en plus souvent la notion de « Silver Economie », et le fait que la croissance de la consommation reposera de plus en plus sur les seniors. Auriez-vous quelques chiffres qui étayent cela ?

Yaël Bensoussan : Beaucoup de chiffres publics existent sur la question, mais il y a bien un constat de fond extrêmement structurant. Le fait est que nous vivons de plus en plus longtemps, en moyenne jusqu’à 78 ans pour les hommes, et 85 ans pour les femmes. Même s’il existe des disparités régionales ou sociales, les français gagnent un trimestre de vie supplémentaire chaque année. La période de séniorité se prolongeant, les seniors occupent de facto de plus en plus de place. Même si l’on s’en tient à une vision restrictive des seniors, en ne prenant en compte que les 65 ans et plus, cela correspond à 17,1% de la population, dont plus de la moitié a plus de 75 ans. Ce poids a progressé de plus d’un point en seulement dix ans. Et on estime que dès l’an prochain, le poids des 60 ans et plus sera supérieur à celui des moins de 20 ans en France !

Une des grandes questions est celle de la définition de ce qu’est un senior, et de la meilleure façon de « découper » cette population. Quelle est votre vision sur ces points ?

YB: Il est vrai que c’est une notion très malléable en fonction des perspectives. Un sportif de haut niveau est un senior à partir de 35 ou 40 ans ! Le prisme de la santé nous semble donner un éclairage majeur. En dehors de pathologies précises (métaboliques, oncologie, infectieuses…), la population généralement vit un « parcours de santé », et même de bonne santé. Ce parcours est certes ponctué de maladies, mais celles-ci ont un début et une fin, et elles n’auront qu’une interférence faible sur le mode de vie et la consommation. Puis intervient une période de basculement où ce parcours de santé se transforme en « parcours de soins ». L’individu se retrouve dans l’obligation de prendre des médicaments à vie, la prise en charge thérapeutique devient chronique, avec la nécessité d’examens réguliers. Puis viennent se superposer d’autres problématiques de santé qui conduiront inexorablement à la fin de vie.

La grande rupture est là, lorsque l’enjeu devient de « faire durer » la vie ?

YB: Tout à fait. On bascule vers une relation qui suggère une fin par la mort. Cette perspective contamine fortement l’usage et l’imaginaire des médicaments amis également des produits de consommation. Le champ des possibles se réduit, et le rapport au temps se modifie considérablement.

Avec ce prisme-là, quelle segmentation vous semble donc la plus opérante ?

YB: Assez classiquement, nous identifions trois grands âges physiologiques : celui des « jeunes seniors », que l’on pourrait aussi désigner comme étant celui des « seniors en transition » ; viennent ensuite les seniors « dans la fleur de l’âge » ; et, enfin, les ultra-seniors.

Commençons donc par ces jeunes seniors. Qui sont-ils, qu’est ce qui les caractérise tout particulièrement ?

YB: Ce sont des individus qui ont entre 50 et 60 ans, qui sont encore dans la vie active et peuvent vivre avec des enfants. Ils ne se vivent pas comme étant « vieux », d’autant que notre société renforce l’impératif de jeunisme et de performance. Mais il existe une tension, avec une réalité qui est celle d’un corps qui commence à flancher (pré-ménopause, andropause,…), qui est refoulée pour reculer la mise en place des stratégies de prévention du parcours de soin que nous avons évoquées. C’est cette tension qui provoque le fameux « retour d’âge », cette crise de la cinquantaine qui se traduit par un certain nombre d’évènements. On constate fréquemment un besoin de séduire à nouveau, avec une puissance sexuelle qui n’est pas toujours favorable, mais peut aujourd’hui être augmentée par la simple prescription du médecin généraliste.

Il y a chez eux une forme de « déni », qui peut constituer une opportunité marketing considérable… C’est ce déni qui disparaît lorsqu’on atteint « la fleur de l’âge » ?

YB: Absolument. Cette deuxième population des seniors dans la fleur de l’âge a plutôt entre 60 et 70/75 ans, elle est typiquement assez récemment retraitée. Les enfants sont partis, et les petits enfants commencent à arriver. C’est une population dont le poids démographique est important puisque ce sont les enfants du fameux baby-boom d’après guerre. On les appelle parfois les Happy Boomers, ou même les Boomers Bohêmes. Ils ont le plus souvent un pouvoir d’achat relativement conséquent, du fait d’avoir bénéficié d’une longue période de plein emploi. Ils sont très différents des grands-parents d’hier : ils maitrisent plutôt bien internet et la téléphonie mobile, voyagent, ont intégré une certaine liberté des mœurs. Et ils refusent de sortir de la scène sociale !

Même s’ils sont retraités, ils continuent de fait à jouer un rôle social important ?

YB: En effet. Ils forment le gros des troupes des activités associatives bénévoles. Et ils se retrouvent assez naturellement dans un rôle de pivot, que ce soit vis à vis de certaines mutations importantes de notre société, ou tout simplement au sein de la famille, en aidant à la fois leurs enfants et leurs parents.

Compte tenu de leur âge, est-ce qu’ils se projettent néanmoins dans l’avenir ?

YB: Oui, tout à fait. Certains d’entre eux tardent à intégrer le parcours de soin évoqué précédemment, mais la grande majorité est bien soignée. Ils font l’objet des grandes campagnes de prévention (grippe, cancer, Alzheimer, DMLA…). Ils connaissent bien leurs besoins médicaux, et déploient assez souvent une relation assez consumériste vis à vis du système de soin et des mutuelles. Leur optique dominante est de continuer comme avant le plus longtemps possible, en profitant de la vie.

A quel âge s’achève donc cette période bénie ?

YB: En moyenne, on bascule vers le statut d’ultra-senior au-delà des 75 ans, quand vient l’isolement ou la prise en charge par la famille ou les institutions. Ces ultra-seniors pèsent aujourd’hui 9% de la population française, et ce poids ne fera que croître. C’est une population qui peut subir les maladies dégénératives du grand âge (dont l’Alzheimer) et qui suscite naturellement des questions de santé publique très lourdes (qui les prendra en charge, quel coût pour la société ?). Le fait est qu’ils sont « très » et « bien » soignés (à l’hôpital ou en ville via des thérapeutiques haut de gamme), la philosophie dominante en France étant la préservation de « la vie à tout prix », là où d’autres pays européens fonctionnent avec des schémas plus restrictifs.

La question est relativement large, mais comment définiriez-vous les principaux enjeux pour réussir son marketing auprès de ces cibles ?

YB: Lorsqu’on travaille auprès de cette cible, il est nécessaire de penser et repenser le mix produit dans son ensemble. Il faut travailler depuis la réalité produit elle-même, mais aussi le packaging, l’ergonomie, jusqu’à la communication et les modes de diffusion. Il faut en particulier se poser des questions comme celles de savoir comment des seniors, en fonction de la segmentation que nous venons d’évoquer, vont pouvoir ouvrir des emballages facilement, ou transporter des produits. Il y a donc cet impératif de se « mettre dans leur corps ». Si l’on prend les problématiques de santé, il semble évident qu’il y a beaucoup à faire sur le plan de la communication.

Ariane Lacas : Par rapport à un certain nombre de dysfonctionnements physiologiques, l’idée est de voir comment lever le tabou, ce qui passe par la recherche des bons insights qu’il va falloir sublimer pour que la cible puisse l’entendre, se reconnaître, sans honte.

Et dans le domaine de la grande consommation ?

AL : Sur ces univers, comme par exemple celui des cosmétiques, la question est de savoir comment peut s’affirmer et se vivre un certain nombre de désirs de consommation, d’agrément, au regard de l’âge et des nouvelles contraintes physiologiques. Une très belle phrase de Confucius résume beaucoup de choses : « nous avons tous deux vies, et la deuxième commence lorsque nous nous rendons compte qu’il n’y en a qu’une ». Cela signifie qu’au moment où s’impose la conscience de nos limites, et de la mort à venir, commence la vraie vie, avec des moyens qui ne sont pas les mêmes qu’avant, mais dans laquelle le besoin de plaisir et de jouissance est toujours là. Il se met donc en place une nouvelle articulation entre désirs, besoins et possibilités, qu’il faut décrypter pour les différentes catégories de produits ou de services. Paradoxalement, plus le besoin devient impératif, plus le désir difficile à vivre, et l’objet difficile à consommer. Il faut donc poser les termes d’une nouvelle façon de consommer, proposer de nouveaux usages en lien avec nouvel imaginaire, en prenant en compte le déclin des facultés physiques et sensorielles. Il n’est pas question de renoncer à offrir à ces personnes des objets utiles qui leur procurent du plaisir, d’autant que ce sont des personnes qui ont souvent trente à quarante ans d’espérance de vie. Il y a un fort intérêt pour les marques à jouer avec eux une réelle stratégie de fidélisation en créant de nouveaux territoires de confiance.

Qu’est-ce à dire pour les différents segments que vous avez évoqués ?

AL : Pour la génération des jeunes seniors, on a affaire à une génération assez inédite dans l’histoire de l’humanité. Beaucoup de choses sont à repenser, en particulier pour communiquer auprès d’elle. On a pas mal de discours qui sont du type « anti-âge », qu’elle écoute, mais dont elle tend aussi à s’émanciper. Elle sera sensible à de nouveaux discours, qui sortent du registre de la stigmatisation ou du « contre », mais privilégient le « oui » et l’« avec ». Pour les seniors dans la fleur de l’âge, il faut sans doute par exemple repenser un discours qui intègre l’individuation, parce que ce sont de grands individualistes, et la vitalité, parce qu’il y a cette crainte du vieillissement. Et il faut valoriser ce statut de pilier social propre à cette génération qui est souvent une génération « référente ». De leur côté, nos ultra-seniors ont d’une certaine façon moins d’exigences ou de besoins. Mais il y a fatalement chez eux une forme d’impuissance qui génère de nouveaux besoins et en particulier lorsqu’on aborde l’acte de consommation en lui-même, parce que les capacités ont décliné. L’enjeu consiste donc à les aider à maintenir ou retrouver un plaisir physique, notamment en jouant sur le  sensoriel. En travaillant la sensorialité des produits on pallie les déficits physiques, on réintègre du plaisir et la sensation de vivre. 

Si l’on vient à la question des études à réaliser sur ces cibles seniors, quelles sont les grandes règles qui vous semblent devoir être prises en compte ?

YB: Un premier aspect essentiel est celui de la bonne prise en compte des « stakeholders », les parties-prenantes. Concrètement, lorsqu’on s’intéresse à des problématiques de grande consommation, cela implique de faire participer les seniors eux-mêmes bien sûr, mais aussi les personnes en lien direct avec eux au quotidien (la famille, les amis, les médecins, les esthéticiennes ou les coiffeuses, le personnel soignant…). Ainsi que les experts et les spécialistes concernés : les sociologues ou les psychanalystes, des gériatres, des ergonomes,… Sur des problématiques centrées « health », il est là aussi très intéressant d’intégrer la participation des soignants et des accompagnants avec celle des seniors.

Et sur les modes d’interrogation en tant que tels ?

YB: Il n’y a pas de contraintes spécifiques pour les jeunes seniors, l’impératif étant précisément de ne pas les faire se sentir désignés comme « seniors ». Les contraintes sont également assez limitées pour ceux que nous avons définis comme étant les seniors « dans la fleur de l’âge », sous réserve qu’ils ne soient pas atteints de maladies invalidantes. C’est une population qui s’exprime volontiers, et apprécie même de pouvoir donner son avis. Pour les « grands seniors », les contraintes sont souvent liées à leur niveau de validité et de dépendance, sachant que les plus dépendants d’entre eux sont rarement investigués. Il y a aussi une dimension géographique à prendre en compte, avec un fort niveau de présence de cette population sur les zones du littoral. Les approches online sont plutôt déconseillées, de même que le téléphone. Les interviews à domicile peuvent très bien fonctionner, à la réserve près de la complexité des institutions où une autorisation est demandée.


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