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DOSSIER : Comment réussir son marketing auprès des seniors ?

Des opportunités à foison

Pascal Bluteau

Président-Directeur Général
de WSA

 

 

 

Autarcie, faibles dépenses,… Beaucoup de représentations associées aux seniors tendent à minimiser l’intérêt de cette cible pour nombre d’entreprises et de marketeurs. A y regarder d’un peu plus près pourtant, on ne peut qu’être saisi par le nombre étonnant d’opportunités qu’il peut y avoir avec eux, dès lors que l’on déroule une vision objective, précise, et fine de qui ils sont vraiment. C’est ce à quoi nous invite ici Pascal Bluteau (WSA).

Market Research News – Les premières questions qui s’imposent portent naturellement sur la définition de cette cible des seniors, et à la façon de la segmenter… A partir de quel âge devient-on un senior ?

Pascal Bluteau : C’est en effet une question essentielle, angoissante même pour certains… La Sécurité Sociale considère que l’on bascule chez les seniors à partir de 60 ans. Pour l’Apec et le monde du travail, cela serait plutôt vers 45 ans. Mais pour le marketing, on peut considérer que la barre des 50 ans constitue le meilleur repère.

Pourquoi 50 ans ?

Si l’on veut opérer une segmentation pertinente par classes d’âge, il me semble indispensable de considérer un certain nombre de « marqueurs de vie », qui influent fortement sur les comportements. Il se trouve qu’à partir de 50 ans, les individus enregistrent, en moyenne, une série assez lourde de modifications. 51 ans, c’est l’âge moyen de la ménopause… suivi à 53 ans par le départ des enfants du foyer. A 54 ans, la fin de remboursement des prêts immobiliers. Et à 56 ans la venue au monde des petits-enfants. Et enfin à 58 ans, plus de la moitié des individus sont devenus soi-disant professionnellement « inactifs ». Un nombre considérable d’individus arrête de travailler bien avant l’âge légal de la retraite. Tous ces évènements ont des incidences majeures sur la façon dont les gens se projettent dans l’existence.

En tout état de cause, les gens sont « seniors » bien avant d’être à la retraite…

Tout à fait. La retraite est souvent présentée comme une rupture. Elle l’est bien sûr. Mais elle vient le plus souvent « solder » une période marquée par des modifications importantes, caractérisée par un sentiment d’exclusion progressive du monde du travail. C’est ce que ressentent en tout cas la majorité des gens une fois passée la barrière des 55 ans, où l’ambition se résume à ce mot-clé, « tenir », avec une moindre résistance au stress, une plus grande fatigabilité, et une forme d’usure face aux codes relationnels du monde du travail. On a donc une période très importante, qui précède la fin de l’activité professionnelle, et qui est souvent plus durement vécue par les hommes que les femmes. Une fois passée cette barrière des 60/62 ans, qui est donc en moyenne celle de la cessation de l’activité professionnelle, et jusqu’à 73 ans en moyenne vient la période la plus « heureuse ».

Pourquoi la plus heureuse ?

C’est le constat que l’on peut faire en observant une courbe très intéressante, qui est celle du niveau de bien être ressenti en fonction de l’âge. Sur cette courbe, on voit que le sentiment de bien être décroit pour être au plus bas autour des 50 ans. Et les plus hautes valeurs apparaissent entre 60 et ces 72/73 ans. Les individus ont passé une série d’étapes qui remettent en cause leur mode de vie antérieur, et, sauf à connaître un problème de santé majeur, ils entrent dans une phase de stabilisation, où l’optique dominante devient de profiter de la vie. Une autre courbe est importante pour saisir ce phénomène-là : c’est celle de l’âge subjectif (l’âge que les gens estiment avoir « dans leur tête »). Il se trouve que le décalage avec l’âge réel n’est jamais aussi important que dans cette période-là. A 65 ans, l’âge subjectif est en moyenne de 19 ans inférieur à l’âge réel !

Vous avez cité l’âge de 73 ans comme marquant la fin de cette période. Pourquoi 73 ?

C’est, là encore en moyenne, l’âge auquel se produit le premier problème de santé important, avec une notion d’irréversibilité plus ou moins grave. Cela va introduire à nouveau une rupture majeure après l’heureuse période que nous avons évoquée. C’est une nouvelle phase qui s’ouvre, moins rose bien sûr, avec les soucis de santé, la disparition éventuelle du conjoint et la solitude qui s’en suit. Une majorité des femmes sont ainsi veuves à 78 ans. Plus tard encore intervient l’entrée en maison de retraite, en moyenne à 82 ans. La dépendance n’intervient que fort tard contrairement aux idées reçues, le plus souvent autour de 86 ans.

Vous en arrivez donc à une segmentation en 3 grandes tranches d’âge : de 50 à 60 ans, puis de 60 à 73 ans, et après. Il semble évident que les opportunités de marché et les conditions clés de succès marketing sont très différentes selon ces périodes ?

Oui, absolument. Et les marketeurs ont très souvent une image très « faussée » des seniors. Ils ont des images d’autarcie, de faibles dépenses, qui sont dépassées. Cette vision correspond plutôt à des populations de plus de 80 ans, compte tenu de leur âge et de leur génération. Pour un senior, consommer équivaut à rester acteur, moderne, inséré dans la société. Ils ne veulent plus être exclus.

Prenons le cas des 50 / 60 ans. Quelles sont les opportunités de marché les plus intéressantes les concernant, quels sont leurs enjeux et leurs centres d’intérêt ?

Il s’agit clairement de la cible la plus compliquée, notamment parce qu’elle vit une forme de crise. Elle a des difficultés à intégrer l’âge qui avance, le plus grand « négateur » étant bien sûr l’homme ! Mais cette posture psychologique ouvre des opportunités dès lors que l’on évite le piège de s’adresser à cette cible comme à des « seniors ». Dans leurs centres d’intérêt, la famille monte fortement en valeur. Les enfants partent ce qui pose la question de l’entretien du lien, les petits-enfants arrivent ; et les parents vieillissent, et deviennent une nouvelle charge. La question du couple se repose dans des termes nouveaux, une fois accomplie la mission de « l’élevage » des enfants pour reprendre l’expression de Françoise Dolto. L’enjeu est de donner au couple un second souffle, sur la base de nouveaux projets. C’est une période propice au divorce. Le deuxième point de préoccupation clé est celui de savoir comment résister en étant fragilisé dans l’univers professionnel. Et le troisième est celui de la forme et de la santé, avec des signes de vieillissement qu’il faut gérer.

Cela correspond à beaucoup de tensions, de problèmes à résoudre…

C’est vrai. Mais c’est aussi une phase où l’on valorise les activités et les centres d’intérêt personnels. Le rapport au travail est plus difficile, les enfants sont partis mais doivent être soutenus, les prêts remboursés… Il y a donc souvent du temps et/ou du pouvoir d’achat à réinvestir ailleurs. Cet investissement se fait dans des passions-plaisirs (avec les biens d’équipement qui vont avec). C’est une phase de vie très privilégiée pour les voyages, avec l’avantage de ne plus avoir à payer que pour deux, ce qui change la donne. Avec ces seniors qui ne veulent pas être désignés comme tels, il y aussi de belles opportunités pour tous ces équipements et applications permettant de surveiller le bon fonctionnement du corps.

Comment ces centres d’intérêt évoluent lorsqu’on est sur la 2ème catégorie, celle des 60/73 ans ?

On retrouve naturellement les mêmes grandes thématiques, avec une montée en puissance de la famille. C’est bien connu, tant qu’ils n’ont pas de gros soucis de santé, les gens qui parviennent à la retraite deviennent sur-actifs. Plus actifs même qu’à 50/60 ans. Leur enjeu majeur en termes d’image, c’est précisément de se montrer dans une posture d’actif. Actif et mobile. Naturellement, derrière cela, il y a des peurs, celles de la non mobilité et de la dépendance. Le mot d’ordre est donc « bouge, bouge, bouge !! », même si cela se traduit très différemment selon le pouvoir d’achat et le niveau socio-culturel des individus. Tout cela représente bien sûr des marchés considérables pour les domaines du transport, de l’hôtellerie, des loisirs, de la culture, etc. C’est sur cette phase de vie que l’on observe des comportements très caractéristiques, comme l’achat de camping-car, avec une majorité d’acheteurs entre 60 et 70 ans. Les prix sont exorbitants, mais à la hauteur du désir  de mobilité et de liberté.

La famille, les voyages,… d’autres centres d’intérêt prennent une importance clé ?

Sur le volet famille, il est important d’évoquer la position particulière de cette tranche d’âge, qui est celle du pivot ; avec une double responsabilité vis à vis des enfants et des parents. A cet âge, certains individus endossent une fonction quasi « notariale », en jouant le rôle de sachant et de conseillers sur des enjeux de patrimoine ou de placements financiers. Et bien sûr, la question de la santé prend une importance considérable, et sous différentes formes. Celle du bien être, de l’équilibre alimentaire. C’est l’âge où l’on adopte des comportements alimentaires beaucoup plus vertueux, avec une valorisation de la qualité, du frais, voire du bio. Ce sont des cibles qui présentent bien sûr un intérêt majeur pour le domaine de la cosmétique, ou des vêtements, avec la volonté d’atténuer les stigmates de l’âge, et de procurer un certain niveau de confort. Il y a enfin un fort intérêt pour ce qui tourne autour de l’innovation médicale. En réalité, le champ des secteurs intéressants est très large. Nous n’avons pas évoqué par exemple tout ce qui relève de la presse, de la culture, des jeux cérébraux…

Quel est le domaine où il vous semble y avoir le plus fort hiatus entre les propositions des marques et les attentes de cette cible ?

Je citerais sans doute le domaine des nouvelles technologies. Il y a un décalage très fort entre la réalité des cibles seniors et la vision qu’en ont les marketeurs, sans doute en partie parce que ceux-ci sont jeunes. Il y a un réel travail à faire pour penser des fonctionnalités et des ergonomies qui répondent aux besoins des seniors, en faisant la distinction entre ceux qui sont familiarisés avec l’univers du PC, et ceux qui ne le sont pas. Dès lors que ce travail est fait, et que l’on ne fait pas apparaître le produit comme spécialement conçu pour les seniors, mais adapté à leurs besoins, il y a un potentiel énorme d’intérêt pour ces technologies, en particulier dans la capacité qu’elles ont à entretenir ou à renforcer le lien avec la famille.

Si l’on revient sur les règles du jeu marketing, vous venez à nouveau de souligner ce qui apparaît comme la règle n° 1, qui est de ne surtout pas renvoyer au destinataire une image de « vieux ». Voyez-vous d’autres règles importantes ?

Ce point est effectivement essentiel. Sans être exhaustif dans l’inventaire de ces règles, il est clair qu’il y a une forte dominante de rationalité dans les processus d’achat. Les seniors vont plutôt opter pour des marques établies, synonymes de qualité, et qui ont tout intérêt à respecter cette promesse implicite de qualité ! C’est le primat de l’achat réfléchi, avec un réel avantage pour les marques à délivrer des informations bien structurées, des argumentaires étayés. Ils disposent du temps nécessaire pour effectuer des achats intelligents. Il y a aussi des enjeux particulièrement importants sur les aspects de distribution. Sauf exceptions, les réseaux de vente sont rarement formés pour échanger avec des seniors. Les vendeurs ont un rapport au temps qui est tendu comparativement à celui du senior, qui est plus lâche. Si ce temps d’écoute est insuffisant, il y a conflit, et l’enseigne a fragilise son client…

Vous disposez d’une expérience particulièrement solide des études sur cette cible. Est-elle si facile à étudier ?

Les méthodes qualitatives sont particulièrement bien adaptées à ce public, très contributif : les seniors ont du temps et n’hésitent pas à nous en consacrer parfois beaucoup. Nous pouvons ainsi réaliser des ‘placements produits’, suivis de phases d’essai pouvant s’étaler sur plusieurs semaines. Une fois levées les suspicions inhérentes à la démarche d’étude, ils ont plaisir à donner leur avis, à participer, à rechercher des idées d’amélioration, à échanger entre pairs. Ils ont l’impression d’être ‘utiles’. La gestion des groupes et entretiens exige une expérience du public ‘senior’ : l’animateur  doit recentrer le débat, réguler la volubilité, le plaisir du bavardage  et de l’anecdote, se méfier de la tendance à ‘faire consensus’ dans un groupe. Il doit faire preuve d’une grande empathie, reconnaître le mode de vie spécifique des participants,  témoigner d’une vitalité positive pour ‘porter’ son groupe.

Au-delà de l’intérêt des démarches qualitatives, est-ce qu’il y a des types d’études qui sont plus particulièrement intéressantes à mettre en œuvre ?

Les études exploratoires ont un grand intérêt pour comprendre les comportements et pratiques des seniors. L’essai produit à domicile permet lui d’évaluer pourquoi le senior parvient ou non à s’approprier un produit. Les études de transactions grands-parents / petits-enfants aident à comprendre les jeux de prescription. A titre d’exemple, près d’un tiers des abonnements presse jeune sont offerts par les grands-parents. Les études ‘réseau de vente’ permettent de réaliser un diagnostic des relations commercial-senior, et à améliorer le process conseil-vente. Et en termes de thèmes, tout peut-être abordé, depuis l’essai du produit bien-être, le  test de produit ‘obsèques’, jusqu’au pré-test de tablette tactile pendant 3 mois, auprès de seniors âgés.


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