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DOSSIER : Comment réveiller le potentiel d'une marque ? (volet 1)

De l’impératif des marques à être au clair avec leur mission.

Catherine Finet

Directrice de CFC

 

 

 

 

Et si une marque en pleine possession de ses moyens était d’abord et avant tout une marque au clair avec sa mission ? Telle est l’hypothèse que développe ici Catherine Finet (CFC), en insistant sur l’importance première de la qualité des racines de la marque, et sur la double nécessité - dans le travail d'accompagnement des marques - d’aller très loin dans la profondeur de l’analyse, mais aussi d'être extrêmement précis quant à la façon dont celles-ci doivent s’incarner et créer du lien. Comme si elles étaient des personnes en somme.

MRNews : On peut raisonnablement faire l’hypothèse que pour dynamiser une marque, il faut s’assurer au préalable que celle-ci dispose d’un certain potentiel. Qu’est-ce qui permet de s’en assurer et de penser qu’une marque en a « sous le pied » comme on dit ?

Catherine Finet : Une marque qui en a « sous le pied », c’est le plus souvent une marque qui dispose d’une certaine ancienneté. Elle a une génération au moins : elle a des racines, une histoire, ses premiers clients ont transmis leur attachement, ont eu du plaisir à la partager. Ce phénomène de transmission va naturellement la charger d’émotion. L’ancienneté est aussi gage de qualité et de fiabilité. L’ancienneté prouve aussi que la marque a su évoluer et s’adapter. C’est typiquement le cas d’une marque comme Petit Bateau par exemple qui s’est transmise de génération en génération avec une image de qualité et de solidité et en faisant évoluer son offre.

Si vous deviez citer quelques exemples de marques ayant fait l’objet d’une revitalisation réussie, cela fait partie de celles que vous citeriez en premier ?

On peut aussi penser à une marques comme Bonne Maman qui s’est étendue au-delà de la confiture sur d’autres marchés, à Francine, de Vahiné, …En fait, en y réfléchissant les exemples ne manquent pas. Orangina ou Oasis sont aussi de bons exemples Ou bien encore la marque KWay  qui sort de son registre fonctionnel pour investir la mode et la créativité.

Est-ce qu’il y a un dénominateur commun ?

Il me semble que ce sont souvent des marques qui, à un moment donné, ont proposé un produit unique, révolutionnaire, au début non copiable. Avec un bénéfice rationnel/fonctionnel fort (dans le cas de Bonne Maman, par sa qualité et son nom, la marque prend la place des confitures maison et quelque part libère les femmes). Cela constitue sans aucun doute une composante clé. La communication publicitaire joue également un grand rôle dans la construction de l’imaginaire et de la singularité de la marque.

C’était le cas de Petit-Bateau.

Tout à fait. En 1918, le fils du fondateur de l’entreprise révolutionne le monde des sous-vêtements pour enfants en coupant les jambes des caleçons : la culotte Petit Bateau est née ! La marque fait référence à la chanson de notre enfance « Maman les petits bateaux … » bien connue. Le succès est immédiat. On a donc à faire à des produits puissants, et à un univers de communication riche. Il y a aussi l’unicité du produit. Dans l’alimentaire, il s’agit souvent d’une recette particulière qui confère un goût unique au produit, comme dans le cas d’Orangina ou de Coca cola. Pour ces derniers, il y a aussi la composante de design qui joue. Pour Orangina, cette forme de bouteille au départ dérangeante fut l’occasion de la brillante campagne publicitaire de Bernard Villemot qui a lancé la marque et l’a rendue difficilement copiable. Que ce soit au travers du produit lui-même ou de son packaging, il transparait en tout cas une personnalité spécifique forte, essentielle pour créer une identité marque. La forme est selon la théorie du Gestalt ce qui se mémorise en premier,  il y ainsi une image qui s’imprime dans notre cerveau et qui s’associe au nom.

Quelle serait l'autre grande condition à respecter ?

Je crois que l'on ne peut pas revitaliser une marque sans un travail sur son offre et ses produits. Cela semble évident, mais on peut l’oublier ou se bercer de l’illusion qu’un nouveau discours publicitaire va à lui seul faire le travail. C’est vrai qu’il y a quelques contre-exemples, de marques qui se revitalisent en rajeunissant leur cible, avec une création publicitaire marquante mais de façon générale, il faut à la fois un renouvellement du discours et de nouveaux produits.

En somme, une marque qui en a sous le pied est une marque qui, à un moment de son histoire, a vieilli. Mais elle parvient à se renouveler…

Absolument. Elle a vieilli, ou bien ses produits ont été dépassés techniquement, n’apportent plus de valeur ajoutée, de valeur de différenciation.  La marque Francine s’est fait remarquer avec sa farine Fluide (faisant moins de grumeaux) apportant un bénéfice fonctionnel à un produit de base puis elle a lancé une gamme de farines « prêtes à l’emploi » pour faire soi-même toutes sortes de pains, s’inscrivant ainsi dans le plaisir et l’air du temps. Picard est passé d’un service de distribution de produits surgelés à une marque style de vie, créative et conviviale en diversifiant sa gamme et en la renouvelant en permanence. Les marques Kway ou plus récentes Geox quittent petit à petit l’imaginaire du fonctionnel pour se charger de séduction tout en gardant une avance technologique. Petit Bateau introduit de nouvelles matières mais restant toujours naturelles.

Ces conditions étant posées, comment s’y prend-on pour dynamiser ces marques ?

Il me semble que deux étapes s’imposent. La première est celle de l’état des lieux. Puis vient dans un second temps la phase où l’on va construire, enrichir la marque. Mais fondamentalement, ma conviction est que réveiller une marque revient au fait de lui redonner sa mission. Et dans cette phase-là, on ne peut pas se contenter d’écouter le consommateur. La marque doit être force de proposition, comme elle l’a été au moment où elle s’est lancée. On ne peut se « contenter » de l’étude en tant que telle, il faut aller chercher ses racines profondes, sous tendues par des savoir-faire dont les équipes internes  n’ont parfois plus tout à fait conscience. Ce sont des démarches qui nécessitent naturellement une très grande expérience.

La notion de psychanalyse n’est pas loin !

Oui en effet. Parce qu’une marque s’apparente à une personne. Il faut en effet examiner tous les aspects : quels sont ses talents, sa relation aux autres, son physique, comment elle valorise ceux qui la consomment, et même ceux qui la fabriquent. L’image externe est essentielle bien sûr, mais l’image interne est également très importante. Il s’agit donc bien de procéder à une analyse à 360°. Les personnes extérieures à la société apportent souvent des éclairages déterminants. Je pense aux gens qui travaillent dans les agences de communication par exemple, ou bien dans le réseau de distribution.

Il faut ensuite confronter les croyances internes au regard du public. Les hiatus sont parfois considérables. En tout cas, dans cette phase d’audit, il est vraiment impératif de balayer très large en termes de publics : des consommateurs et des non consommateurs, et surtout des « lovers » de la marque, à ne pas confondre avec les heavy users.

Cet audit, cet état des lieux, selon quel schéma doit-il se synthétiser. C’est le prisme identitaire de Kapferer ?

Cela peut-être ce schéma en effet. Mais d’autres outils peuvent s’appliquer, comme le Brand Ladder ou la brand key. Il est nécessaire de trouver le schéma qui permettra de construire le meilleur dialogue avec les interlocuteurs de l’entreprise. Et c’est bien à partir de cette analyse que l’on va pouvoir identifier et « retrouver » la mission de la marque. Certains se focalisent sur l’Insight Marque, ou bien encore « sur sa valeur clé ». Je préfère la notion de mission ; c’est celle qui me paraît le plus clair.

En termes de méthode, j’imagine que cela suppose de mettre en œuvre des études qualitatives particulièrement approfondies ?

Tout çà fait. Il s’agit d’études et de méthodes qui font ce balayage à 360 degrés et qui permettent de remplir les cases nécessaires pour dresser ce bilan, dessiner la cartographie de la marque. On travaille beaucoup dans le projectif, pour identifier les images associées à la marque, à ses produits. Les collages d’images effectués en pretask par les consommateurs sont toujours incroyablement riches d’informations et de pistes. Dans ce type de démarche, il me semble également très important d’adopter plusieurs logiques d’entrée. On peut aborder la marque par son contenu en tant que tel : l’imaginaire et associations qui jaillissent à l’évocation de son nom, mais les évocations et les attributs qui apparaissent à l’examen des produits ou bien encore de la communication apportent aussi des éléments précieux sur son mix .

Par ailleurs, il faut accorder une très grande importance à la qualité du matériel de test de façon à illustrer tous les aspects de la marque. C’est un enjeu qui peut être sous-estimé et qui demande réflexion et temps de préparation.

Que fait-on une fois cet état des lieux réalisé ?

On en vient à la phase de l’accompagnement, celle pendant laquelle on va construire, enrichir, faire évoluer. C’est la phase clé pendant laquelle la volonté de l’entreprise doit s’exprimer. Cela signifie donc que l’on est quitte le domaine de l’étude pour entrer dans une démarche de consulting et d’animation, pour faire accoucher les idées fortes. C’est à ce moment-là que l’on va définir avec l’entreprise la plateforme de marque, où l’on va formaliser quelle est la sa  mission. Une fois le consensus établi dans l’entreprise, on peut avancer et définir ce que l’on appelle le style de la marque (le Branding) qui est en fait la façon dont la marque exprime sa plateforme sur l’ensemble des supports de communication.

De quoi s’agit-il : d’une charte ?

Cela peut prendre différentes formes. Celui d’une charte en effet, ou bien d’un book de style. L’idée est bien de donner à voir, à partir de la mission et de la personnalité de la marque, comment on peut la traduire concrètement, dans tous les éléments qui font signe : l’architecture, les formes, les couleurs, la nature et la tonalité des évènements à mettre en place,… Ce travail est fondamental parce qu’il permet d’incarner la marque, et d’être extrêmement précis, bien plus qu’au travers du seul énoncé de la mission de la marque, qui peut être interprétée et déclinée de façons très variées. C’est une démarche que les Français ont du mal à mettre en œuvre alors que qu’elle est très intégrée dans les pays anglo-saxons, aux USA en particulier. Et cette charte peut évoluer et se décliner selon les tendances du moment, tout en gardant la mission et les valeurs clé de sa marque.

On retrouve votre idée de la marque comme étant une personne…

Absolument. On ne peut pas s’arrêter à des notions exclusivement abstraites. Il faut dire comment la marque s’habille, se comporte, s’exprime. Il faut être très précis sur la façon dont elle s’incarne. C’est à l’évidence une condition essentielle de réussite !


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 COMMENTAIRE(S) 

Alexis Merci pour ce rappel des fondamentaux. J’ai particulièrement apprécié l’exemple des confitures bonne maman qui montre simplement comment un produit industriel peut rentrer dans les foyers. Cela génère chez moi de nombreuses réflexions dans le match à 3 entre l’industriel, l’artisanal et le fait maison.