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DOSSIER : Comment réveiller le potentiel d'une marque ? (volet 1)

L’enjeu des marques à renouer avec le désir et l’émotion

Danielle Rapoport

Directrice - fondatrice
de DRC

 

 

 

L’érosion des performances d’une marque sur ses marchés peut bien sûr provenir d’un ensemble varié de causes. Mais pour Danielle Rapoport (DRC), elle peut être le signal d’une interrogation salutaire à déclencher au sein de l’entreprise : celle de savoir si ne couve pas en elle une forme de « dépression » et avec elle une panne de désir. Le sien, mais aussi celui de ses consommateurs. L’enjeu serait alors pour la marque de retrouver l’émotion qui la fait avancer, pour se projeter dans le futur et revenir ainsi à une plus grande désirabilité.

MRNews : On peut raisonnablement faire l’hypothèse que nombre de marques n’exploitent qu’une partie de leur potentiel. Mais à quoi les reconnaît-on ?

Danielle Rapoport : Il semble que certains symptômes soient assez évidents. On voit bien que certaines marques sont en perte de vitesse sur leur marché, ce qui se traduit tout simplement par une érosion de leur performance commerciale et de leur image. Et c’est bien sûr un risque auquel toutes les marques doivent porter attention. On pourrait entrevoir ce risque au travers de quelques questions. La marque n’est-elle pas en train de s’endormir sur ses lauriers, sur ses acquis ? N’y a-t-il pas une démotivation au sein même de l’entreprise, avec éventuellement des freins, conscients ou pas de la part de l’interne ? La marque n’a-t-elle pas une fausse image d’elle même ? Ou n’essaie-t-elle pas de coller à l’image que le public s’est forgé d’elle, en oubliant au passage qui elle est réellement, de quelle histoire elle se réfère et qu’elle est celle qu’elle veut projeter dans l’avenir ?

Cela pourrait correspondre à une sorte de réveil, pour une marque, que de confronter son identité, l’image qu’elle souhaite avoir comparativement à celle qui s’est déposée dans l’esprit du public ?

Il est clair que cela correspond à un vrai risque pour les marques : celui de subir trop d’influences au risque de négliger les questions essentielles. La marque doit exprimer sa volonté, sa vision, croisée à un juste dialogue avec ses publics mais sans y être soumis ! C’est la vision que j’ai d’une marque en éveil. Vigilante, attentive, cohérente et au clair avec sa mission, son passé et ce qu’elle veut pour elle et ses consommateurs dans l’avenir. A partir du moment où elle sait cela et donc où elle va, il lui est beaucoup plus facile d’aborder la question du « faire et dire » au présent. Mais encore faut-il que cette vision soit partagée par tous les acteurs de l’entreprise. Cela semble une évidence, mais sont-elles si nombreuses les entreprises qui parviennent à cela, de manière efficace et désirable, y compris pour l’interne ? Je n’en suis pas si sûre…

Vous pensez que les marques sont trop souvent en position de « subir » ?

Il me semble en tout cas qu’elles se retrouvent régulièrement à suivre des tendances… et les exigences des marchés, en oubliant qui elles sont fondamentalement. Cela peut leur être préjudiciable puisqu’elles perdent au passage le bénéfice de leur singularité. Etre  différente ou décalée et reconnue comme tel est une force et un risque pour une marque, car elle ne peut pas se contenter d’être un « me too ». Cela suppose naturellement, qu’elle ait confiance en elle et qu’elle éprouve une bonne dose de fierté pour qu’elle est!

Quelles sont pour vous les autres caractéristiques importantes d’une marque « éveillée » ?

Une marque éveillée est aussi par définition une marque qui est en veille, à l’écoute des autres, ce qui se passe autour d’elle et pas seulement chez ses concurrents. Elle doit jongler avec l’assurance de la vision qu’elle a d’elle-même, tout en la confrontant et la remettant en questions par la connaissance du contexte qui l’entoure. Il lui faut ce mélange subtil d’écoute, d’intelligence, d’action, de réflexivité et de projets. Des actions qui soient orchestrées dans la cohérence, l’accessibilité, la désirabilité et la crédibilité pour ce qui relève des discours, des produits et de liens avec ses partenaires et clients.

On pourrait reformuler vos propos en disant qu’une marque qui refuse la notion du temps, consciemment ou pas, est une marque nécessairement un peu « endormie » ou « assoupie »… ?

Oui, une marque ne peut exploiter son potentiel si elle refuse la notion de futur, de futurisation.  Se projeter, cela signifie innover, inventer et y croire. Elle doit avoir une forme de « croyance » de confiance en elle-même, en son unicité et ses capacités d’évolution. Si elle ne croit pas en elle, il n’y aucune chance pour que les consommateurs y croient et la suivent durablement !

Il y a donc un travail à faire sur la « personnalité profonde » de la marque. Mais comment celui-ci doit il être mené pour être réellement efficace ? Quelle grille de lecture permet-il ?

Ce n’est pas le lieu de rentrer dans le détail de l’approche neuro-cognitiviste et comportementale (ANC) que j’utilise en collaboration avec mes partenaires de l’IME, spécialisés dans la recherche sur le cerveau et ses applications. Cette approche, qui n’a rien à voir avec le neuromarketing, entre en complémentarité avec mes propres méthodes. Ma conviction est que révéler les personnalités profondes des marques, à travers leur histoire, leurs discours et leurs produits, permet de renforcer celles-ci pour mieux savoir comment et à qui elles devront s’adresser. Et ce de manière durable !

Une fois un diagnostic effectué, que fait-on ?

Ce diagnostic permet de structurer un écheveau de données pour identifier les pistes de travail pertinentes, que ce soit pour élaborer une stratégie de communication, des discours adéquats, un processus d’innovation… Les différentes techniques d’éveil ou de réveil créatif s’appuient sur cette grille de lecture qui cerne les valeurs et la personnalité de la marque, unique et non interchangeable. Mais ce travail ne peut pas être efficace, à mon sens, si l’on n’intègre pas fortement la question du management, et notamment la verticalité, aujourd’hui chahutée par la prégnance de l’horizontalité. S’il n’y a pas de direction forte (mais pas toute-puissante !) il ne se passera rien !

Les clés que vous évoquez s’inscrivent dans une lecture assez psycho-manageriale de la marque…

Oui. Le parallèle avec le phénomène de la dépression que peuvent connaître les individus me semble tout à fait opérant. Quand une marque a des signes de « fatigue », on peut se poser la question de savoir si elle n’a pas un fond dépressif. Dans les signes de la dépression, il y a une absence de plaisir, de motivation, de projet, le sentiment que ce que l’on fait ne sert à rien, ou que les autres sont forcément meilleurs. Quand on se retrouve face à une personne dépressive, le plus souvent elle ne sait pas nommer ce qui lui arrive, mais elle voit ses relations se détourner d’elle, au fur et à mesure. Pour reprendre le parallèle avec la marque, c’est la non-consommation ou l’érosion de la fidélité qui peut constituer le signe annonciateur d’une forme de dépression. Il peut bien sûr y avoir d’autres causes, comme une politique de prix mal ajusté ou un problème de distribution… Mais il est extrêmement important de se poser les bonnes questions, et notamment : est-ce que je ne suis pas en train de m’ennuyer, et d’ennuyer mes consommateurs par la même occasion ?

La prise de conscience de la « fatigue de la marque » ou même de sa dépression serait ainsi la première phase de son réveil ?

Oui ! Et le ressourcement passe par cette démarche de retrouver sa mission, son projet, et de s’inscrire dans un émotionnel positif. Dans la racine d’émotion il y a la notion de « motion », de mouvement. Et le mouvement, c’est le projet ! Quand on est capable de se projeter dans le futur, de se mettre en mouvement vers quelque chose, on est dans cette bonne émotion et l’on donne de ce fait de l’émotion aux personnes, dans l’entreprise ou chez les consommateurs. En suivant le chemin de qui l’on est !

Il n’est pas évident de citer le cas de marques manifestement un peu assoupies sur leurs lauriers. Voyez-vous certains cas qui vous paraitraient intéressants à évoquer ? Ou bien au contraire celui de marques qui seraient particulièrement éveillées ?

Ne prenez pas ce que je dis pour une réponse catégorique, mais on peut par exemple se poser la question d’une marque comme Apple. A priori elle paraît très dynamique, elle donne le sentiment d’innover, de faire beaucoup de choses. Mais on a l’impression aujourd’hui que ce qui domine, c’est une succession, dans la téléphonie,  de versions d’un quasi-même produit, à quelques nuances près ! On peut en tout cas se poser la question de savoir s’ils ne tournent pas - un peu - en rond, au risque d’instaurer une certaine lassitude. Les opérateurs, eux, prennent la relève en optimisant les contenus.…

Et à contrario, parmi les marques éveillées ou réveillées ?

On peut penser bien sûr à toutes ces marques anciennes qui retrouvent de la désirabilité auprès du public. Soit du fait de la réponse à la tendance « nostalgie » qui nous anime, ou parce que le public se lasse de marques me-too, ou de celles qui ne tiennent pas leurs promesses. On se tournerait alors vers des marques nouvelles mais qui apportent un réel « plus », ou vers des marques pérennes, dont l’ancienneté précisément est rassurante, sinon - depuis le temps - leurs produits auraient disparu ! Et qui s’éveillent aussi par l’usage personnalisé qu’en font les populations plus jeunes ! En dehors de ces cas-là, le premier nom qui me vient à l’esprit est celui de la marque Google. C’est l’exemple même d’une marque, qu’on l’apprécie ou pas, qui est toujours dans le projet, dans la découverte de nouveaux marchés et aujourd’hui dans la recherche médicale et ses promesses de santé et de longévité !  Mais en quoi cet « éveil » sera-t-il bénéfique à terme ? Personne ne le sait encore, mais la question peut se poser, de (comment) conjuguer éveil de la marque et éthique !


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 COMMENTAIRE(S) 

Elisabeth : Je trouve très intéressant ce parallèle avec la personne humaine et les démarches de type psychanalytique. Il faut quand même espérer que le thérapeuthe de la marque soit plus efficace et plus rapide que ne le sont les psychanalystes ! (ce qui n'est pas vraiment dans leur réputation aujourd'hui)

Annie : Cet article m'a fait penser à ce livre de Romain Gary : "Au-delà de cette limite votre ticket n'est plus valable". Une bible pour les marketeurs face à leurs angoisses vespérales !