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DOSSIER : Comment réveiller le potentiel d'une marque - volet 2

De l’art d’aider les marques à devenir ce qu’elles sont

Vannessa Bouquillion et Catherine Veillé

Directrice associée Ipsos Trust et Directrice Générale Ipsos Insights Marques

 

 

 

 

Avec les propos de Vanessa Bouquillion et Catherine Veillé (Ipsos), nous voici doublement conviés à sortir du cadre. Celui d’une vision mécaniste de la marque, où il serait envisageable de mesurer le niveau d’activation du potentiel d’une marque. Mais aussi celui du domaine d’intervention traditionnellement dévolu aux instituts avec leurs outils d’études habituels. Quelle est donc la logique d’accompagnement proposée, de quelles convictions clés s’inspire-t-elle ? C’est ce que nous vous invitons à découvrir ici.

MRNews : Nous faisons l’hypothèse que ce besoin de « réveiller le potentiel » d’une marque est relativement fréquent. Mais peut-être n’est-il pas évoqué dans ces termes par vos clients ?

Vanessa Bouquillion / Catherine Veillé : Le besoin n’est pas nécessairement exprimé de façon explicite. Mais lorsque c’est le cas, la question se pose en effet le plus souvent de savoir comment « booster » ou « rebooster » la marque, la « revitaliser », ou même parfois la « re-pulper », avec pour ce dernier terme une connotation charnelle sympathique. Mais le besoin est souvent simplement énoncé comme étant celui de re-positionner la marque.

Comment cette demande se déclenche-t-elle ? Est-ce qu’il est possible en particulier d’identifier de manière objective le fait qu’une marque sous-utilise son potentiel ?

Les études peuvent bien sûr intervenir dans le déclenchement de ces démarches. Par exemple lorsque l’entreprise fait le constat d’un décrochage de la perception du public sur des items importants. Ou bien dans le cadre d’un bilan ou d’un fond de marque, elle est amenée à prendre conscience de certaines limites. Mais soyons clairs, les études ne sont là que pour faciliter une prise de conscience. Lorsque nous sommes amenés à aider à rebooster une marque, c’est bien parce qu’il y a une volonté de la part des décideurs de l’entreprise d’aller dans ce sens.

Les études - les tracking en particulier - peuvent donner une alerte…

Oui, bien sûr. Mais encore faut-il qu’une volonté stratégique se soit exprimée pour donner un prisme et donc un sens à ces mesures. Et il arrive aussi régulièrement que la décision de revitaliser la marque soit déclenchée sans que celle-ci soit précédée par une étude. C’est le cas lorsqu’il y a une situation manifeste de crise, ou bien lorsqu’il y a une inflexion sensible de la stratégie de l’entreprise.

Peut-être il y a lieu de préciser que votre logique d’intervention ne se limite pas aux études en tant que telles.

En effet. Vanessa est en charge de l’offre de conseil en stratégie d’opinion et communication. Son profil est différent de celui des études au sens classique du terme, si tant est que cela veuille dire quelque chose. Elle travaillait précédemment en agence de communication, et a rejoint Ipsos pour ajouter à la « panoplie » des outils d’études des méthodes qui sont celles des agence, que l’on dénomme le plus souvent comme étant des audits de communication. Et j’ai moi-même une double expertise dans la création de noms et dans le domaine des études qualitatives et créatives sur la marque. Nous avons donc un positionnement « agence » au sein d’Ipsos.

Quelles sont vos convictions majeures dans la meilleure façon de re-vitaliser une marque, ou d’actualiser son potentiel ?

Le point que nous venons d’évoquer relève d’une première conviction forte. Notre mode de travail s’inscrit dans une mission d’accompagnement d’une volonté stratégique de l’entreprise, un de nos parti-pris majeurs consistant donc à fonctionner en mode projet, dans une relation de complicité au sein de l’équipe mobilisée, et en croisant des expertises aussi différenciées et complémentaires que possible. Celles des études, mais aussi celle du branding et du naming et de la création de marques. Cela nous semble réellement essentiel que de nous appuyer en particulier sur une expérience très solide dans la création de marques, qui n’est le plus souvent pas présente au sein des instituts d’études. Par ailleurs, nous – Ipsos - avons la chance de pouvoir observer et comprendre un très grand nombre de marchés, ce qui nous paraît être un atout précieux.

Parce que c’est une bonne source d’inspiration que de regarder ce qui se passe sur d’autres secteurs d’activité que ceux ou la marque agit ?

Oui bien sûr, et à plusieurs titres. D’une part parce que cela permet d’identifier ailleurs que dans le champ habituel de la marque des principes de communication qui peuvent être particulièrement opérants et efficaces pour elle. Le réflexe dominant au sein des entreprises consiste – et c’est bien logique - à comparer la marque avec ses concurrents sur un secteur d’activité donné. Et cela correspond aussi bien sûr au regard des consommateurs. Mais à notre sens, il ne faut absolument pas occulter un autre angle de vue pour le public, où toutes les marques sont d’une certaine façon en compétition, le terme de marque s’appliquant même à une très grand nombre d’objets. Les institutions, les personnages publics sont également des marques.

Dit autrement, en tant que consommateur et/ou citoyen, je n’ai jamais qu’un seul cerveau, et tous les signes émis par ces différents émetteurs s’entremêlent, se télescopent et raisonnent les uns par rapport aux autres…

Absolument. Cela rejoint un autre point de conviction essentiel à nos yeux, qui est l’importance à utiliser – toujours dans le cadre de notre travail d’accompagnement -l’ensemble de nos démarches d’observation et de compréhension de la société, tous secteurs et tous domaines confondus. Nous faisons-là référence au travail effectué au sein d’ Ipsos par les spécialistes de l’opinion, qui identifient les grandes tendances qui innervent notre société. Il y a un intérêt majeur à confronter ces tendances et les valeurs qui les sous-tendent à ce que dit la marque, où à ce que n’elle dit pas précisément, mais qui fait néanmoins partie de son patrimoine. La réussite d’une marque repose fortement sur sa capacité à faire écho à des insights, aux attentes fortes d’une société. Encore faut-il les repérer et identifier le fait que la marque a potentiellement une réponse intéressante à y apporter. Cela n’est possible que s’il y a une posture et des mécanismes particulièrement efficaces d’écoute, qui ne s’appliquent pas seulement au public mais aussi aux managers et aux parties prenantes de la marque avec laquelle nous travaillons.

Une écoute est toujours plus ou moins orientée. Vers quoi en l’occurrence, dans ce type de démarche ?

Il s’agit bien d’un mode d’écoute qualitative par essence, qui vise à identifier les pépites, les axes ou les leviers qui font partie du patrimoine de la marque, mais que celle-ci n’a pas encore activé, ou insuffisamment en tout cas. Nous visons à identifier le potentiel latent de la marque. Nous sommes très proches d’une démarche créative, le paradoxe étant que nous n’inventons rien. Nous forçons un peu le trait, parce que notre logique d’intervention nous conduit naturellement à agir avec une grande liberté, y compris celle de proposer les composantes du storytelling de la marque, en respectant les impératifs de pertinence et de crédibilité. Ou même à créer des noms ou des signatures. Mais nous sommes toujours dans une démarche qui est celle de la maïeutique, qui consiste le plus souvent à faire accoucher l’entreprise de la plateforme de marque qui va mettre celle-ci dans une dynamique aussi vertueuse que possible.

La plateforme de marque est l’input majeur ?

Oui, avec tout ce qu’elle comporte : l’identité de la marque, son ADN, mais aussi son positionnement, des registres d’expression et son mantra. C’est bien cette plateforme qui va constituer le prisme d’analyse que nous évoquions précédemment, et qui va permettre d’orienter le travail des études, dans le pilotage de la marque et la validation de l’impact des actions, potentielles ou déjà mises en œuvre.

En tout état de cause, il n’est pas envisageable de « rebooster » une marque sans en passer par un contact étroit avec les dirigeants de l’entreprise…

Cela nous semble évident. Il est absolument nécessaire à notre sens de travailler auprès des parties prenantes fortes de l’entreprise, avec tout le travail d’animation que cela suppose pour les faire accoucher d’une vision-mission-ambition de marque dont ils sont les dépositaires. Par ailleurs, ce type de démarche permet souvent de révéler des crispations, résistances ou problématiques internes que la communication va pouvoir désamorcer, précisément parce que les décideurs sont impliqués depuis le départ dans le process !

Je reviens sur la question des études les plus à même d’aider les marques à aller dans le sens de leur meilleur potentiel. Dans le cadre de vos missions d’accompagnement, vous effectuez des audits qui intègrent ce que l’on appelle un Fond de marque. Ou bien s’agit-il d’un autre type d’études ?

Bien sûr, les études de type Fond de Marque sont précieuses. Même si le risque est parfois pour certaines marques de se retrouver avec tellement d’éléments d’études que plus personne ne sait en faire la synthèse ! Mais à notre sens, le mot important qui manque est celui de prospective : il ne s’agit surtout pas pour nous de se focaliser sur une photo d’un existant, mais d’identifier les dynamiques de prospective existantes pour la marque, en tenant compte de l’environnement dans lequel elle évolue. Ce sont elles qui vont permettre d’identifier les solutions possibles. Et ce ne sont pas des chiffres ou des mesures qui permettent d’appréhender cela.

Est-ce que vous ne dites pas qu’il est un peu vain de vouloir vérifier si la marque répond aux critères d’une marque forte ?

Nous de disons pas cela. Il est clair que des mesures de Brand Equity, ou des études de type Influential Brands apportent des éléments importants. Mais nous disons que ces études n’apportent pas la réponse à la question de savoir ce qu’il faut faire. Nous sommes en tout cas partisanes d’une approche qui sort d’un cadre de type mécaniste, où un indicateur permettrait de mesurer jusqu’à quel point une marque exploite son potentiel. Notre regard consiste à regarder la marque comme un être vivant, dont le potentiel est toujours devant lui, et qui peut aussi bien sûr prendre parfois des mauvais chemins.

En somme, vous accompagnez les marques à devenir ce qu’elles sont…

Tout à fait. La difficulté étant qu’il faut parvenir à faire le distinguo entre des marques qui se sont endormies mais qu’il est possible de revitaliser – avec des cas aussi flagrants que ceux de Repetto ou de Aigle par exemple - , de celles pour lesquelles la meilleure option est de les tuer. Heureusement, ce dernier cas ne se présente pas si souvent !


 POUR ACTION 

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