Le baromètre 2019
MRNews-Callson
< Retour au dossier

DOSSIER : Comment réveiller le potentiel d'une marque - volet 2

Une connaissance de la marque qui intègre l’offre et ses composantes sensorielles

Catherine Schutz et Marie-Laurence Juan-Lallier

DGA et gérante Repères Quali

 

 

 

 

Et si la force d’une marque et sa capacité à aller de l’avant reposait d’abord et avant tout sur la qualité de l’articulation entre son image et son offre, composantes sensorielles bien comprises. Telle est la conviction clé que développent ici Catherine Schutz et Marie Laurence Juan Lallier (Repères), avec l’invitation à déployer des protocoles d’études qui appréhendent les marques comme des êtres et des systèmes vivants, et à s’intéresser à l’empreinte émotionnelle que celles-ci laissent auprès des consommateurs. 

MRNews : Tout le monde s’accorde sur la démarche générale permettant de réactiver le potentiel d’une marque. En quelques mots, il s’agit d’identifier dans le patrimoine de la marque des éléments qui font sens par rapport à des cibles et à leurs attentes, et qui se révèlent n’avoir été qu’insuffisamment activés. Une fois cela posé, reste la question du comment. A la fois pour ce qui est du cadre conceptuel, et ensuite des protocoles d’études qui en découlent. Quelles sont vos convictions clés sur ces points ? Et pour commencer peut-être, comment appréhende-t-on le fait qu’une marque sous-exploite son potentiel ?

Marie-Laurence Juan-Lallier / Catherine Schutz : Notre première grande conviction est étroitement liée à la réponse à cette première question en effet. Dans notre vision des choses, le point central est la qualité de l’articulation entre l’image et l’offre. Une marque qui sous-exploite son potentiel est une marque qui ne parvient pas à développer de concert son image et son offre.

Est-ce que cela se mesure, le fait qu’une marque n’exploite que trop peu son potentiel ?

Non, nous ne voyons pas les choses ainsi. Certaines mesures sont importantes bien sûr pour appréhender la valeur d’une marque – nous y reviendrons – mais notre lecture est qu’une marque, c’est d’abord une volonté. C’est le point de départ à notre sens : la volonté de faire vivre la marque et de la développer, au-delà de ce qu’elle est à un instant T. La question est de savoir si la marque atteint les objectifs qui lui sont assignés du fait de cette volonté.

Il s’agit donc de s’intéresser à l’histoire de la marque.  Mais encore ?

L’approche que nous mettons en œuvre avec notre outil (Emotional Monitoring*) consiste à effectuer une sorte de radiographie de la résonnance émotionnelle qu’une marque a inscrit dans l’esprit des consommateurs, de façon consciente ou pas. Dit autrement, il s’agit de déduire la réalité d’une marque, avec son territoire, ses valeurs, des fonctionnalités ou même des bénéfices, et d’appréhender comment cela s’imprime émotionnellement pour le public. Cela passe naturellement par une forme d’interrogation des consommateurs spécifique, sur la base d’échantillons quantitatifs mais avec un mode d’interrogation ouvert. C’est ce qui nous permet d’identifier la nature du lien qui relie le consommateur avec une marque donnée, mais aussi de mesurer la force de ce lien, ainsi que la capacité de la marque à se différencier de ses concurrents au sein de la catégorie étudiée.

Vous n’avez donc pas recours à des batteries d’items pour évaluer l’image de la marque ?

Nous sommes en effet dans une démarche qui se différencie de la plupart des approches de bilan de marque. De même, nous sommes assez méfiants vis à vis des  approches inductives, à l’anglo-saxonne, qui consistent à définir des étiquettes a priori, pour mesurer ensuite à point elles s’appliquent à des marques ou des objets.

Ces approches sont pourtant majoritairement utilisées dans le cadre des bilans quantitatifs…

C’est vrai. Mais elles n’ont clairement pas notre préférence. Nous privilégions des modes d’interrogation plus à même de retranscrire la réalité de l’empreinte émotionnelle laissée par la marque, au travers d’une interrogation qui fait la part belle à la spontanéité des répondants, et qui permet de saisir pour chacun d’eux la logique d’ensemble de leurs perceptions. En d’autres termes, pour un consommateur donné, un mot ne signifie pas forcément grand chose en lui-même. Il ne prend tout son sens que lorsqu’il est associé à d’autres mots. Ce qui nous semble devoir être pris en considération, c’est bien le système de perception dans son ensemble, et non pas les différents éléments pris isolément les uns des autres. Soit dit au passage, c’est ce qui fait qu’un attribut qui peut en premier regard apparaître comme un point faible pour la marque peut se révéler comme étant un des maillons d’une histoire tout à fait intéressante. La marque doit naturellement gommer des défauts rédhibitoires, mais elle doit aussi accepter ses petits défauts !

Votre prisme est celui des émotions associées à la marque. Mais pour certaines marques, le lien avec les consommateurs peut fortement reposer sur des composantes rationnelles.

En fait, nous n’opposons pas rationnel et émotionnel. Bien sûr, certaines marques se distinguent par une très grande force sur des composantes produits, ou fonctionnelles. Mais ce qui fait la force d’une marque dans la durée, c’est bien la trace émotionnelle que l’expérience génère auprès des consommateurs, avec toutes les composantes de celle-ci. Et quand on y regarde de plus près, il y a de l’émotionnel partout, y compris dans des univers où on ne s’y attend pas comme l’industrie par exemple ou le domaine du BtoB.

Vous avez évoqué précédemment l’importance de l’articulation entre l’image de la marque et les produits. Pouvez-vous nous en dire plus sur la façon dont vous appréhendez la trace émotionnelle générée par les produits ?

L’angle qui nous semble vraiment important à considérer est celui de la sensorialité des produits. C’est ce qui nous amène, lorsque nous étudions une marque, à faire en sorte que les consommateurs puissent goûter ou toucher les produits. Une marque, de notre point de vue, c’est aussi cela : ce que l’on en voit, les formes, les couleurs, mais aussi les odeurs, les goûts, les textures qui lui sont associés, pour certains univers en tout cas. Nos cinq sens sont impliqués dans l’expérience d’une marque, au-delà des communications qu’elle délivre et au-delà de la seule valeur hédonique. En effet, on peut déterminer un territoire sensoriel propre à chaque marque qui déterminera son identité, son unicité, des valeurs auxquelles le consommateur est attaché et qui assure une pérennité du lien. On peut aussi y puiser des insights à remettre en lumière, à renforcer. C’est également une aide précieuse pour définir le territoire autorisé et potentiel de la marque, pour qu’elle puisse évoluer, rester en phase avec les attentes, sans perdre son identité ou rompre le lien avec ses consommateurs.

Comment définiriez-vous les principaux pièges à éviter dans ce type de démarche ?

Nous dirions qu’il y en au moins 3. Nous avons au moins évoqué deux d’entre eux, qui nous semblent majeurs. Le premier consiste à ne pas prendre en compte le fait que la marque est un être vivant et donc un organisme. Nous croyons vraiment à la nécessité de l’appréhender comme tel, pour pouvoir définir les contours d’une dynamique encore plus vertueuse, dans une relation plus forte avec les consommateurs. Le deuxième piège, en partie associé au premier, consiste à occulter cet enjeu autour de la sensorialité de la marque et de ses produits, qui permet de définir un territoire très précis : là où la marque peut aller et là ou, au contraire, elle ne serait pas légitime. Le fait de ne pas assez tenir compte de l’importance de l’histoire est sans doute aussi un piège dans lequel les entreprises tombent assez facilement.

C’est l’histoire qui fait la richesse d’une marque ?

Bien sûr. Les pépites sont dans la mémoire des consommateurs. L’entreprise a oublié, mais le public a potentiellement conservé la trace des actions passées. Lorsque nous nous retrouvons à mener ce type d’études avec pour interlocuteur principal une personne qui n’est présente dans l’entreprise que depuis deux ou trois ans, il est évident qu’elle ne peut pas avoir cette mémoire des initiatives passées, et encore moins du pourquoi, du sens qu’il y avait pour l’entreprise de lancer tel ou tel produit, ou de communiquer de telle ou telle façon. On risque alors de passer à côté d’éléments importants. C’est la raison pour laquelle il peut être intéressant de mener le type d’étude que nous avons évoqué non pas seulement sur le versant consommateurs, mais aussi en interne.

Les pièges que vous venez d’évoquer concernent les études, la connaissance de la marque. Et du point de vue de l’action, quelle serait selon vous l’erreur la plus fréquente de la part des entreprises qui souhaitent « re-booster » leur marque ?

Il nous semble que l’erreur la plus classique consiste à sur-réagir aux initiatives de la concurrence. Bien sûr, il est naturellement tentant d’imiter les concurrents, surtout lorsqu’ils lancent un nouveau produit qui rencontre beaucoup de succès. La marque a peur d’être laissée sur place. Mais en imitant strictement un concurrent, elle court un risque majeur : celui de sortir de son domaine de légitimité, y compris sur le plan la sensorialité des produits, et de brouiller son identité. La marque est comme une personne, elle doit d’une certaine façon exister par elle-même, avec sa propre volonté, ses désirs. Mais elle n’existe pas sans le regard de l’autre, et en l’occurrence du public. Elle doit donc toujours veiller à s’inscrire dans une certaine continuité et cohérence dans sa relation aux consommateurs comme avec elle-même. 


 POUR ACTION 

Commenter 

• Echanger avec l'interviewé(e) : @ Catherine Schutz  @ Marie-Laurence Juan-Lallier

• Partager sur LinkedIn

• Retrouver les points de vue des autres intervenants du dossier

• Vous tenir informé(e) de l'actualité sur MRnews