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DOSSIER : Comment réveiller le potentiel d'une marque - volet 2

Une juste connaissance, qualitative et quantitative, comme antidote à la somnolence

Yves Krief et Nicolas Hébert 

Président de Sorgem et directeur de Sorgem Metrics

 

 

 

 

Si l’assoupissement manifeste n’est pas si fréquent, toutes les marques sont néanmoins concernées par ce risque et par l’enjeu du bon usage de leur potentiel. Et si une juste connaissance d’elle-même était la meilleure arme pour éviter cela, et pire encore la mort ? C’est le sens du propos d’Yves Krief – l’inventeur du Fond de Marque – et de Nicolas Hébert (Sorgem), qui nous font part de leurs convictions clés sur la meilleure façon d’accompagner les marques sur le chemin de la singularité positive, en mixant au passage le quali et le quanti.

MRNews : Comment pourrait-on définir en quelques mots ce qu’est une marque « à réveiller» ?

Yves Krief – Nicolas Hébert : Une marque « à réveiller » est celle qui a en elle des valeurs et donc un potentiel non exprimé. L’expression peut sembler restrictive, alors qu’en réalité cette notion de potentiel non exprimé s’applique à de très nombreuses marques. La métaphore de l’ADN a ses limites, mais elle est parlante. Pour reprendre celle-ci, on pourrait dire s’agissant d’une marque qu’un certain nombre des gènes contenus en elle se sont exprimés, et d’autres pas : ce sont ces gènes qui sont en quelque sorte en sommeil. Ce sommeil peut naturellement être une sorte de préfiguration de la mort pour une marque, avec les deux grandes formes que cela peut prendre ; nous y reviendrons.

Quelles sont les raisons qui peuvent mener à cela, à ce que des gênes ne s’expriment pas ?

Il se peut que l’environnement ne s’y soit pas prêté. C’est l’hypothèse « darwinienne », qui nous semble bien sûr tout à fait cohérente. Les marques étant de notre point de vue assimilables à des organismes vivants, il n’y a pas de raison qu’elles échappent aux lois qui s’appliquent à ceux-ci, dont le fait d’interagir avec leur environnement. Mais il se peut aussi que ce soit la volonté de l’entreprise et de ses décideurs qui soient en cause, ou encore une connaissance insuffisante de la marque.

Parlons donc de cette connaissance de la marque, qui est au cœur de notre sujet. Sorgem a « inventé » le concept de Fond de Marque il y a déjà quelques années ; et celui-ci a manifestement fait florès. Les principes clés de cette approche vous paraissent-ils toujours aussi valides aujourd’hui ?

Ils nous semblent toujours pertinents en effet. Et de fait, nos clients nous demandent régulièrement ce type d’études. Mais nous avons fait évoluer nos approches pour essayer de mieux répondre encore à leurs besoins. Nous avons en particulier eu à cœur d’articuler le mieux possible une approche qui était originellement exclusivement qualitative avec une démarche quantitative. Avec le fond de marque et comme son nom l’indique, on vise à développer une connaissance très profonde de la marque. Mais nous avons aussi développé une démarche de quantification -  Force de Marque -, tout à fait complémentaire de celle-ci.

Quels sont les principes clés du Force de marque, et comment s’articulent-il avec le Fond de Marque ?

Si le Fond de marque vise la profondeur, notre outil quantitatif a lui pour vocation d’indiquer le positionnement de la marque en relatif sur son marché, dans une logique de comparaison avec les marques concurrentes. Le prisme de lecture que nous utilisons consiste à dire qu’une marque est forte lorsqu’elle dispose d’attributs qui sont à la fois motivants pour les consommateurs, et générateurs d’une différenciation. En d’autres termes, le but du jeu pour la marque est de construire ce que nous appelons de la singularité positive. En pratique, nous mesurons auprès d’un échantillon de consommateurs la façon dont ils associent les différentes marques en présence avec les attributs qui font sens pour le marché, définis via une première étape qualitative. Et nous quantifions ainsi les différents imaginaires associés à chacune des marques.

Avec des évaluations somme toute assez rationnelles, est-ce qu’il n’y a pas le risque « d’aplatir » ce que disent les qualitativistes ?

C’est le risque inhérent à toute démarche de quantification. Mais nous croyons qu’il est possible de contourner celui-ci. Nous pensons y être parvenu avec cet outil, en faisant en sorte que l’association des attributs aux marques soit très spontanée. On ne demande surtout pas aux consommateurs de réfléchir. Mais cet effet d’aplatissement que vous évoquez provient aussi d’une autre limite, qui est la taille du corpus d’items utilisé pour caractériser les marques. Trop souvent, ces items sont en nombre insuffisant, et manquent de précision.

Ne travailler qu’avec trop peu d’items peut donner une vision floue. Mais en prendre trop peut être confusant. Où se situe le juste équilibre ?

En pratique, nous utilisons le plus souvent 40 à 50 attributs - parfois même plus - définis suite à des démarches qualitatives menées avec une très grande rigueur. Il y a donc tout un travail extrêmement important pour réduire 200 items initiaux à un corpus plus proche des 50, avec des termes précis, dont le sens est sans ambiguïté. Si l’on utilise un terme comme celui de la Santé par exemple, nous savons d’expérience que cela n’est pas assez précis ; il faut qualifier l'item. Les autres précautions importantes pour ce type d’étude consistent à bien intégrer les marques les plus emblématiques de l’univers, et aussi de bannir les items qui - par définition – ne peuvent s’appliquer qu’à une seule marque. A l’issue de cette démarche, on sait clairement ou en est la marque dans cette quête de la singularité positive. On voit le travail qu'il reste à effectuer. Et l’on peut mesurer l’impact des actions passées, le dispositif pouvant être utilisé en « one shot » bien sûr, mais aussi dans une logique de tracking. Il faut ajouter enfin que ce dispositif présente l’avantage de pouvoir travailler à différents niveaux. On peut considérer les choses à l’échelle d’une marque internationale, tout comme il est possible de s’intéresser à un pays particulier, ou même encore plus finement à une gamme, un produit ou un segment de clientèle.

On peut imaginer que le degré de singularité d’une marque - sa capacité à « attraper » une valeur singulière – peut évoluer dans le temps, en l’espace d’un ou deux ans. Mais est-il réaliste pour une marque de considérer qu’il lui est possible de faire progresser l’importance d’une valeur aux yeux des consommateurs ?

Ce n’est pas une démarche si évidente en effet. Cela demande un gros effort, en termes d’innovation ou de communication. Mais c’est de l’ordre du possible ; une marque peut faire progresser une valeur sur un marché. Ou même introduire une nouvelle valeur, ce qui va permettre de changer les dimensions qui structurent le marché. C’est ce qui s’appelle faire un « méta-coup ». Apple est une marque qui a le génie de cela ; c’est à l’évidence ce qu’elle a fait dans le domaine de la musique avec iTunes, ou dans la téléphonie mobile avec l’iPhone. Mais pour rester en France, le cas de Free est un bel exemple : voici une entreprise qui a su imposer une valeur quasiment absente dans cet univers, celle de l’audace. (Xavier Niel a récidivé pour son propre compte en affirmant que la France était un paradis fiscal. L’effet de singularisation est radical !)

Pour beaucoup de marques, la tentation est grande d’essayer d’intégrer dans son territoire des valeurs montantes au sein d’une société. Elles essaient de « surfer » sur ces tendances. Comment peuvent-elles faire la part des choses entre les valeurs qu’elles sont susceptibles de pré-empter, et celles qu’il vaut mieux laisser aux autres ?

Nos approches donnent des indications très précises sur ce point. Notre outil quantitatif donne une mesure du degré d’association entre une marque et les différentes valeurs présentes sur le marché. Si le public ne fait que marginalement cette association, il sera difficile pour la marque de bouleverser la donne. Mais nos approches qualitatives fournissent également un éclairage extrêmement puissant sur cet enjeu, en mettant en évidence les articulations qui existent entre les différentes valeurs d’une marque. Elles permettent d’opérer une distinction très claire entre les valeurs centrales de la marque, et des valeurs plus périphériques. Prenons à nouveau le cas d’Apple : il est évident que les deux valeurs centrales de cette marque sont la facilité d’utilisation et le design. Ces valeurs sont reliées entre elles, comme au sein d’une molécule. Pour répondre à la question que vous posez, notre outil – ce que nous appelons le mythogramme  - donne une vision claire des chances de succès d’une marque à pouvoir associer une nouvelle valeur à celles qui pré-existent.

Cela fait partie des plus grands pièges dans lesquelles tombent les marques, cette tentation de vouloir pré-empter des valeurs trop éloignées de ce qu’elles sont ?

Oui, certainement. Elles tombent dans le piège du « n’importe quoi ». La marque croit qu’elle est toute puissante, qu’elle peut tout se permettre, et qu’il suffit de dire les choses un peu plus fort que les marques concurrentes pour parvenir à se créer un territoire. Alors qu’en réalité, cela n’est guère possible. Si elle essaie de le faire avec une valeur qui ne rentre pas dans son champ, il y aura oubli immédiat (de la communication) ou rejet (de nouveaux produits), comme dans le cas d’une greffe qui ne prend pas.

C’est une des formes de mort que vous évoquiez précédemment ?

Absolument. La marque s’évanouit progressivement, son entropie se développe, elle part en fumée pour ainsi dire. L’autre forme de mort possible pour la marque s’apparente à une momification : la marque s’obstine à répéter indéfiniment le même discours. . Elle n’évolue pas, alors que la société autour d’elle n’a de cesse de se transformer. C’est le piège auquel peut conduire une application irréfléchie du fameux principe de l’USP (Unique Selling proposition) : la marque radote. Selon le mot d'Henri Atlan, elle est entre le cristal et la fumée. Evidemment, il faut une cohérence autour des valeurs centrales. Pour une marque comme Coca-Cola par exemple, il ne saurait être question de sortir des valeurs de jeunesse qu’elle incarne. Mais elle sait renouveler son discours, en trouvant la bonne combinaison entre ses valeurs centrales et des valeurs plus périphériques. C’est un art dans lequel les grandes marques excellent.


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 COMMENTAIRE(S) 

Isabelle Très intéressant. Je trouve que l’image des deux formes de mort possible de la marque est saisissante. Il me semble que beaucoup de marques ont intérêt à entendre ce message, notamment à faire attention à ce n’importe quoi qu’évoque Y. Krief. qui consiste à toujours vouloir suivre les tendances du moment.

Marc : Merci pour ce dossier et cet article ! Je l'ai trouvé passionnant à lire, avec à la fois une vision originale de la marque (tout à fait d'accord avec le commentaire d'Isabelle sur les différentes morts de la marque) mais aussi des idées claires et rigoureuses sur les dispositifs études et la complémentarité quali-quanti.