Le baromètre 2018
Etudes et Intelligence Marketing
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DOSSIER : Une impossible fidélité ? Volet 2

La bonne « économie » de la fidélité

Bruno Lelief

Directeur

 

On s’accorde généralement à dire que les consommateurs sont de plus en plus difficiles à fidéliser… Qu’en est-il de votre point de vue ? Quelles sont les marges de manœuvres des entreprises ?

Je ne sais pas si les entreprises ont peu de marge de manœuvre, mais on peut s'interroger sur ce qu'elles font effectivement pour fidéliser leurs clients...

Au delà des fameux programmes de fidélisation (nous y reviendrons bien sûr), il ne faut pas oublier que la fidélité d'un client repose d’abord sur la capacité d'une entreprise a satisfaire sur les fondamentaux liés à son métier de base...

Prenons l’exemple les banques : beaucoup d'entre elles poussent littéralement le client vers la porte ! Il ya 10 ans encore, dans mon agence, il y avait un guichet, avec au moins 3 personnes, situé tout au fond de l'agence qu'il fallait donc traverser. Aujourd'hui, il y a une sorte de pupitre, juste devant la porte, avec une personne et donc la queue ; et pour déposer des espèces, des chèques,... cela se passe dans un sas avant l'entrée !

 

Cet exemple des banques ne correspond pas à un phénomène isolé…

C’est clair ! Les assureurs ont suivi la même logique : en dehors de la souscription, le moment principal d'une relation avec les clients pour un assureur c'est la gestion d'un sinistre. Avant, un agent général qui s'occupe de vous... Aujourd'hui, une plateforme téléphonique : le relationnel en pâtit forcément...

Il y aurait encore beaucoup d'exemples de secteurs d’activité où le traitement réservé au client pose question. Je pense à la téléphonie mobile, ou pendant longtemps, un nouveau client bénéficiait de plus d'avantages qu'un ancien et fidèle client. Mais on peut aussi évoquer la grande distribution : au prétexte de « préserver la planète », les sacs deviennent payant dans les supermarchés (quand il y en a); et pour gagner du temps, vous allez faire le caissier vous même, grâce au self scaning ! Et dans beaucoup de secteurs, les SVI ont fait florès, ce qui fait que le client est régulièrement dans l’incapacité de joindre ses interlocuteurs. On en arrive ainsi à ce paradoxe : depuis la multiplication des canaux de communication, la relation est devenue quasi impossible... On a des boites vocales, et des mails qui restent sans réponse !

 

Le client n’est pas la priorité…

Certes, c'est un peu caricatural, mais on a quand même le sentiment que dans beaucoup de secteurs, ce sont des impératifs de productivité qui guident l'organisation de la relation avec le client...Et après tout ça, on met en place un « joli » programme de fidélisation pour "récompenser" les clients de leur fidélité…

 

Vous êtes amenés à tester régulièrement ces programmes de fidélité. Quelle lecture transverse tirez-vous de ces études ?

Une des réactions de fond des clients porte sur la « légitimité » des propositions intégrées dans ces programmes : par exemple dans une étude que nous avions réalisée dans le domaine bancaire, bon nombre de répondants par exemple se demandaient bien en quoi le métier d'une banque est de proposer X% de réduction sur la location d'un camion ! Et on entend donc régulièrement des réflexions du type : "qu'ils fassent déjà convenablement leur travail, et après on verra..."

Il est clair aussi que, dans la plupart des secteurs, rien ne ressemble davantage à un programme de fidélité… qu'un autre programme de fidélité ! De fait, ce qui était censé être un facteur potentiellement différenciant, est devenu une sorte de fondamental totalement banalisé (dans l'esprit du client du moins). 

Enfin, et je dirai même logiquement, il est intéressant de regarder le nombre de forums sur Internet où les internautes questionnent, échangent et comparent les programmes de fidélisation... En recherchant bien sûr celui qui peut leur rapporter le plus !

 

La lecture des clients est donc foncièrement critique…

C’est clair, le discours que les clients renvoient aux entreprises est bien celui-ci : avant le programme de fidélisation, donnez-nous satisfaction sur les fondamentaux !

En synthèse, on a d'un côté des entreprises qui négligent les fondamentaux de la fidélité, c'est à dire la capacité à se différencier sur l'excellence dans la pratique de leur métier (le plus souvent pour des raisons d'optimisation des marges), et de l'autre côté, des programmes de fidélisation qui sont devenus un dû dans l'esprit du client, qui va rechercher le plus  avantageux... ce qui conduit le plus souvent les dites entreprises à mener des actions "de fidélisation" qui au final génèrent de l'abandon de marge !

La marge de manœuvre dont vous parliez est peut-être là : d'un côté j'économise sur les fondamentaux, et de l'autre je gaspille sur l'animation des porteurs de carte

 

Les entreprises peuvent-elles si facilement se « débarrasser » de ces couteux programmes de fidélité, ou en faire une meilleure économie ?

Effectivement, la recherche de productivité est naturelle et logique pour une entreprise. Mais supprimer un programme de fidélité est délicat, puisque dans la plupart des secteurs, c’est devenu un fondamental. La question pourrait alors être la suivante : comment générer plus de productivité (donc de ROI) sur les actions de fidélité que je mène vers mes clients, que ce soit via un programme ou non. Et comment optimiser le budget global lié à l’animation de porteurs de cartes, avec une meilleure allocation des ressources.

La plupart des logiques d’animation reposent aujourd’hui sur le fameux RFM (Récence, Fréquence, Montant), établi à partir du datamining sur le CA généré par client, qui lui-même permet de générer des segments de clients, du plus contributeur au moins contributeur. En général, les entreprises consacre le plus de budget sur le segment le plus contributeur, et le moins de budget sur le segment… le moins contributeur ! Et à mon sens, c’est là où est l’erreur !

 

En quoi est-ce une erreur ?

Prenons un exemple : le datamining met en évidence que vous et moi achetons 10 cravates chez X. Nous appartenons donc au même segment valeur. Mais une étude mettra en évidence que vous achetez 100 cravates sur le marché (donc, 10 chez X), et moi 10 cravates (donc, toutes chez X). Même si nous appartenons au même « segment valeur » chez X, notre potentiel pour lui n’a pourtant rien de comparable… Dans cet exemple, vous devriez faire partie des clients « à développer » (avec une marge de manœuvre significative), tandis que je devrais faire partie des clients simplement  «à conserver».

 

C’est une « erreur » assez communément répandue…

De fait, l’arrivée du datamining présentée comme LA solution ultime à la connaissance client, il y a une dizaine d’années, a négligé un fait majeur : la connaissance REELLE du client. Donc, au-delà du datamining, il est indispensable de construire une vision du client qui ne limite pas à ce qu’il fait auprès d’une marque donnée, mais qui intègre bien son comportement vis-à-vis des enseignes concurrentes. C’est ce qui fait que les études de marché et la collecte de données déclarées sont absolument indispensables.  

Cela correspond en tout cas à une conviction très forte d’Audirep, qui nous a amené et à optimiser en permanence des approches et des méthodologies conçues pour intégrer cette notion de potentiel et optimiser les segmentations existantes…  Et qui permettent ainsi à nos clients de générer le même CA tout en dépensant moins !

 

En matière de fidélité, quelles entreprises seriez-vous tentés de citer en exemples intéressants à partager ?

Peut-être mon boulanger, parce que son exemple est assez emblématique de ce qui se peut se faire en matière de fidélisation. Il m’a remis un carton à tamponner : au bout de 10 baguettes achetées, j’en ai une gratuite ! Il a compris une chose importante : plus c’est simple, mieux ça vaut. Mais il passe à côté d’une donnée importante : c’est que je n’achète mon pain que chez lui. Et il a négligé cette notion de potentiel. C’est un peu normal compte tenu des ses moyens d’artisan, qui ne lui permettent pas de faire des études de marché, mais c’est amusant de voir que beaucoup d’entreprises ne font pas forcément bien mieux que lui, alors même qu’elles disposent des ressources qui devraient leur permettre d’être plus efficaces !