Le baromètre 2018
Etudes et Intelligence Marketing
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DOSSIER : Une impossible fidélité ? Volet 2

Un peu d’humanité …

Christophe Ralle

Directeur-fondateur

 

Comment peut-on appréhender efficacement la notion de fidélité des clients ?

La fidélité n’est pas un concept unique et monolithique et il est essentiel de prendre en considération les éléments contextuels de la marque et de son secteur, qui renvoient à des réalités et à des mécaniques chaque fois différentes. Par exemple, quid de la fidélité dans le transport en général et dans le transport aérien en particulier ? Un client fidèle est-ce un client qui va avoir une entrée marque, c’est-à-dire une entrée compagnie, ou un client qui va avoir une entrée prix ? L’opportunisme (au sens noble et mathématique du terme) est-il l’ennemi juré de la fidélité ? Nous avons tous nos réponses, plus ou moins pertinentes, à ces questions. En fait, le seul mérite de ces questions c’est de poser les bases d’une possible mesure de la fidélité !

La définition d’Oliver me paraît très juste : « la fidélité du consommateur est un engagement profond à racheter le même produit ou le même service dans le futur, et ce malgré les efforts marketing que pourraient entreprendre les marques concurrentes ». Cette définition intègre des dimensions à la fois comportementales, attitudinales et cognitives. Elle décrit une fidélité effective et introduit une notion de loyauté vis-à-vis de la marque.

Cette notion de fidélité nous fournit une métrique tout à fait intéressante et surtout très opérationnelle. Elle nous permet de calculer des KPI et d’identifier des drivers que les annonceurs peuvent ensuite réutiliser dans leur propre (business) modèle.

 

Comment cette fidélité s’articule avec les notions de satisfaction et d’image ?

L’analyse de la satisfaction est nécessaire mais insuffisante (rires). Oui je sais… Nous avons tous lu quinze fois cette phrase… Mais c’est pourtant vrai !

Si elles sont intelligemment combinées à des audits Internes ou intégrer à des processus du type 6 sigma, les études de satisfaction nous aident vraiment à optimiser l’allocation des ressources en identifiant les éléments sur lesquels l’entreprise doit investir, tout en évitant le piège de la sur-qualité.

Hélas, ces études sont souvent uniquement construites pour hiérarchiser les leviers ou les composantes de la satisfaction. Or, plutôt que de hiérarchiser à tout prix, il me semble préférable de catégoriser. Je m’explique. Ce n’est pas parce que la présence d’un élément est satisfaisante que son absence sera insatisfaisante. En hiérarchisant, vous ne pouvez travailler que sur une dimension (présence OU absence). En catégorisant, vous travaillez sur les deux dimensions à la fois (présence ET absence). Ainsi, vous êtes capable d’identifier plus surement et plus justement les drivers de la satisfaction et ceux de l’insatisfaction qui sont souvent différents les uns des autres. Se faisant, on obtient un diagnostic très clair et très précis qui permet d’identifier les caractéristiques « performantes », celles qu’il faut optimiser sans craindre la sur-qualité, les caractéristiques « basiques », celles sur lesquelles la priorité est d’abord de ne pas créer une insatisfaction trop forte et enfin les caractéristiques « attractives », celles qui peuvent apporter un plus une différenciation.

Quoi qu’il en soit, je crois qu’il faut savoir dépasser ces études de satisfaction classiques et traditionnelles.

 

Qu’entendez-vous par là ?

Il me semble qu’il y a deux grandes limites … Une étude classique, traditionnelle, consiste à prendre une photo à un instant t. Se pose la question de la pérennité de la photo. A mon sens, il y aurait un réel intérêt à avoir une vision complémentaire dynamique, avec un système d’observation en flux tendus qui consisterait en un système de remontée auprès de l’ensemble des clients. Cela suppose que l’entreprise crée un éco-système permettant aux clients de s’exprimer, de rentrer en contact avec la marque. Techniquement c’est faisable et plusieurs systèmes sont déjà déployés. Ils sont d’une redoutable efficacité quand ils sont intégrés à un système global d’étude et d’analyse. Ils ajoutent un aspect très opérationnel. Dans le cas contraire, ils restent des gadgets.

 

Quelle est l’autre limite à laquelle vous pensez ?

C’est une limite qui me semble plus « grave ». Même si cela est moins vrai aujourd’hui, heureusement, on superpose encore trop souvent étude de fidélité et étude de satisfaction. C’est un raccourci très dangereux. Travailler la fidélité suppose de parfaitement appréhender la relation que le client entretient avec la marque et la vision qu’il a de lui-même. En effet, la question de ce que le client pense de lui-même, de qui il est en tant qu’individu, est très intéressante, voire indispensable, notamment si vous voulez calculer le fameux NPS (Net Promoteur Score). Comment comprendre la relation entre deux personnes, une morale et une physique, une marque et un client,) si vous ne connaissez pas parfaitement les deux personnes et la vision que chacune d’elles à de l’autre.

Dans cette relation, il y a la notion fondamentale et structurante de confiance. Il y a bien sûr celle que le client a vis-à-vis de la marque, mais il me semble que l’on oublie (trop) souvent un autre aspect, qui est la confiance que le client a vis-à-vis de lui même et de son propre jugement. Dans quelle mesure un client peut recommander une marque à ses amis, à ses proches à ses collègues s’il est dans une position d’incertitude ?! Autrement dit, est-on certain que le niveau de recommandation ne dépend, toujours et exclusivement, que de la marque ?


Quelles sont donc les bases d’un travail efficace ?

Le premier travail consiste à segmenter les clients, avec cette catégorisation assez classique, mais qui a fait ses preuves, les clients « inconditionnels », les « ambassadeurs », les « fragiles », etc.. Ce travail de base permet à la marque d’écouter ses clients avec la bonne grille de lecture, avec la bonne oreille et de leur parler de manière adaptée. Il s’agit ensuite de s’intéresser plus finement à ce lien et à cette relation au-delà du seul aspect de la satisfaction.

 

Qu’est-ce que cela veut dire en termes d’études ?

Poser les choses ainsi revient à creuser les conditions de cet attachement, de ce lien, de cette relation, en allant au-delà des variables comportementales basiques. Par exemple, en réalisant des études d’image qui vont au-delà de l’aspect institutionnel, des études qui interrogent la force et la nature des connexions entre le client et la marque. De grandes notions doivent être intégrées, pour lesquelles les études peuvent donner des mesures, des « metrics ». La confiance est bien sûr une de ces notions fondamentales, avec ce qu’elle suppose : de la compétence, de l’honnêteté et de la bienveillance de la part de la marque. La satisfaction que nous avons évoquée vient parfaitement s’intégrer dans ce schéma global. A condition de garder à l’esprit que ce n’est qu’un maillon de la chaine menant à la fidélité. Enfin, il y a l’engagement du client vis-à-vis de la marque qui repose en partie sur la confiance, mais également sur l’image que le client a de la marque, nous venons de le voir, et sur l’image que le client a de lui-même C’est un schéma qui est certes un peu complexe, parce que beaucoup d’éléments interagissent ente eux, mais dont la structure globale est claire : c’est la confiance et l’engagement qui fondent la fidélité du client et toutes ces notions sont celles que la marque doit intégrer si elle veut construire une fidélité, un lien solide avec ses clients.

 

Quelle est votre perception quant à la façon dont les annonceurs posent le problème de la fidélité ?

Les entreprises me semblent parfois enfermées dans des approches (un peu trop) classiques et (un peu trop) traditionnelles. Elles ne sont pas forcément conscientes de l’importance de mieux cerner la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients. Ils ont souvent un besoin (légitime) d’opérationnalité. Par exemple, ils vont rarement intégrer les dimensions d’image comme des drivers de la fidélité. Ainsi, ils prennent le risque de s’affranchir d’une vision holistique pourtant extrêmement précieuse. Mais la faute en est sans doute aux instituts qui peinent à proposer des approches opérationnelles sur la marque et la fidélité

Certes, l’image est perçue comme un enjeu majeur hyper important. Du reste, des sommes importantes sont consacrées à sa mesure et à son pilotage. Et pourtant, les études d’image sont parfois destinées uniquement à la direction de la communication, sans forcément passer par le Service Clients. Or, ce dernier possède de précieuses clefs !

L’autre point, c’est cette difficulté pour les instituts d’Etudes traditionnels d’intégrer les techniques que j’évoquais précédemment de remontée des perceptions clients en continu.

 

Enfin est-ce qu’il y a des cas d’entreprises qui vous semblent intéressants à citer en termes de fidélité ?

Les exemples qui me viennent spontanément à l’esprit sont ceux de marques qui ont su traverser des crises : Perrier, avec la crise du benzène, certaines marques automobiles qui se retrouvent dans l’obligation de rappeler des milliers de véhicules… Au-delà de toutes les difficultés qu’elles engendrent, ces crises sont également une « opportunité », pour les marques, de traiter le client comme un prince et de lui témoigner tout le respect et tout l’amour (n’ayons pas peur des mots) qu’elles ont pour lui. Je parlais tout à l’heure de bienveillance. Nous y sommes ! D’ailleurs, après une difficulté correctement gérée, il n’est pas rare de constater que les clients impactés par ladite difficulté deviennent de fervents défenseurs de la marque. Mais attention, il s’agit bien d’instants de vérité : c’est quitte ou double, selon que la marque trouve ou pas la solution au problème et selon la façon de gérer et de communiquer.

« Le mieux est le mortel ennemi du bien ». Cela me semble illusoire, voire dangereux, pour une marque de viser la perfection. N’est-ce pas prétentieux ? Et à supposer qu’elle y parvienne, ne deviendrait-elle pas « froide » et austère, alors même que l’attente du client est d’avoir affaire à des êtres humains. Je crois vraiment que cette « humanité » de la marque est une des conditions les plus essentielles pour relever avec succès les enjeux clés de la fidélité.