Le baromètre 2017
Etudes et Intelligence Marketing

Consommateurs : une impossible fidélité ?

C’est une évidence : depuis la nuit des temps, la fidélité des consommateurs fait partie des enjeux majeurs pour les entreprises. Et le contexte de crise que nous vivons n’est pas fait pour minimiser son importance...

Mais comment fidéliser aujourd’hui ce consommateur que l’on dépeint régulièrement comme un infidèle invétéré ? Quelles sont les clés ? Quelle est la place des dispositifs de CRM et des programmes de fidélité ? Et comment les études et la recherche marketing peuvent-elles contribuer à aider les entreprises sur un enjeu aussi déterminant ?

C’est le nouveau thème de réflexion que nous vous proposons ce mois-ci, avec les interviews de Christian Barbaray (INIT), Antoine Moreau (Ipsos Loyalty), et de notre « invité spécial » du mois, Thierry Spencer (lesensduclient.com)



Du paradoxe à l'opportunité

Si le concept de fidélité est unique, il renvoie naturellement à une mosaïque extraordinairement variée de réalités selon les entreprises. Est-on sur un marché de type achat-réachat, et à quelle fréquence ? Ou bien sur une mécanique de contrat ? S'agit-il d'une activité Business to Consumer, ou bien de type Business to business ? L'entreprise dispose-t-elle de fichiers clients exhaustifs ou pas ? Ces fichiers sont-ils vraiment construits dans une perspective client, permettant de suivre celui-ci dans le temps et consolidant une bonne vision générale de son comportement ? Quelle est l'organisation de l'entreprise ? ...

La mosaïque est telle qu'in fine, il y a probablement autant de situations différentes que d'entreprises. Mais, quitte à forcer un peu le trait, on pourrait simplifier et répartir ces entreprises selon deux "cablages" assez distincts.

Christian Barbaray

PDG d'INIT
De la bonne alliance des cultures

De la bonne alliance des cultures

Pour le PDG d’INIT, certains équilibres sont importants pour travailler efficacement la fidélité des clients : en comprendre la complexité mais communiquer simplement, en mesurer l’impact économique tout en sachant le relativiser. Mais il y aussi chez Christian Barbaray cette conviction de fond qu’une entreprise n’est jamais mieux armée pour progresser qu’en alliant la culture du client et la culture de la mesure, avec des dirigeants impliqués.

Antoine Moreau

Directeur Ipsos Loyalty France
Du bon mariage de l’écoute et de la technique

Du bon mariage de l’écoute et de la technique

Dans la vision d’Antoine Moreau (directeur d’Ipsos Loyalty), il n’y a pas de fatalité à ce que les consommateurs soient d’incorrigibles infidèles. De vrais leviers existent pour les entreprises dès lors qu’elles respectent un certain nombre de clés : bien saisir la nature des émotions que ses actions génèrent auprès de ses clients, et aller vers la plus grande personnalisation possible, en faisant bon usage des outils et de la technique.

Thierry Spencer

Auteur du blog
Sensduclient.com
De la vertu des preuves quotidiennes

De la vertu des preuves quotidiennes

Sortir du « ventre mou », ne pas se contenter d’une fidélité d’inertie, ne pas masquer ses faiblesses derrière des programmes de fidélité alibis… Pour le créateur du Sens du Client,  les choses sont claires : si la fidélité des consommateurs n’est jamais acquise une fois pour toute, elle est atteignable au prix d’un effort constant de l’entreprise,  qui suppose de sa part clarté, cohérence, qualité, et une écoute du client à tous les étages de l’entreprise !

Pour consulter nos précédents dossiers :
- Qu'est-ce qu'une marque efficace en 2011 ?
- Que penser des études marketing online ?
- Ce que les décideurs attendent des études marketing
- Mais comment naissent les "vraies" innovations ?
- Satisfaction Client : des études pour quoi faire ?
- Ce que les annonceurs attendent des instituts d'études
- Comment écoutera-t-on le consommateur dans dix ans ?
- Et si les études marketing étaient une arme anti-crise ?
- Les sciences peuvent elles encore faire progresser le marketing ?
- Ces "petites" études marketing si éclairantes
- Consommateurs : une impossible fidélité ?
- Comment réussir ses segmentations de marché ?
- Baromètre 2012 des études de marché
- Comment réussir son marketing auprès des enfants ?