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DOSSIER : Consommateurs : une impossible fidélité ?

De la vertu des preuves quotidiennes

Thierry Spencer

Fondateur du blog
Le Sens du Client

 

 

 

On parle d’une difficulté croissante pour les entreprises à fidéliser leurs clients. Mais est-ce une réalité objective ?

Un chiffre illustre très bien la faible part de marques fidélisantes : seuls 15% des français se déclarent tout à fait fidèles aux marques (source INIT Journée de la fidélité 2009).

 

J’imagine néanmoins que cette fidélité est à géométrie variable selon les secteurs d’activité ?

Les français sont très fidèles à leur banque par exemple, le taux de clôture des comptes est en France le plus bas d’Europe (environ 5%). Ils sont peu fidèles à leurs commerçants (seuls 27% des français s’estiment très fidèles à leur supermarché, source INIT). Il faut donc distinguer cette fidélité d’inertie (par une relation contractuelle et un coût de séparation élevé), à l’instar des banques, des assureurs, des opérateurs de téléphonie ou Fournisseurs d’accès à Internet, de la fidélité choisie, celle qui, dans un secteur très concurrentiel permet au client d’exprimer son attachement.

 

On entend souvent défendre l’idée que la difficulté à fidéliser les clients est en grande partie liée à la considérable progression de leur niveau d’information, notamment grâce à internet. Qu’en pensez-vous ? Les marques doivent-elles se résigner et s’adapter à cette donne, ou bien modifier sensiblement leurs pratiques pour regagner cette fidélité ?

Il ne fait aucun doute que le choix proposé aux clients, sa maturité croissante, lui permet d’arbitrer davantage.  Dans le commerce électronique, Internet met les concurrents à un clic des autres. Les outils d’aide au choix (avis consommateurs, comparateurs…) rendent fatalement les clients mieux informés et plus volages. Les marques doivent se faire à cet état de fait qui ne fera que s’amplifier par le développement des smartphones qui donnent au client un accès immédiat à une information précise et géolocalisée, au moment de son achat.

 

Quelles sont selon vous les clés les plus importantes aujourd’hui pour obtenir des performances significativement élevées sur cet enjeu de fidélité ?

On voit clairement de réelles différences selon la façon dont les entreprises jouent le jeu. La fidélité des clients est manifeste pour les entreprises qui sont concentrées sur la cohérence de leur mix et la qualité de leur produit, leur service, leur point de vente ou leur site internet. Je pense à Amazon, à Sephora, à Nespresso, à McDonald’s, à Decathlon, à Evian, à Hermes par exemple, autant d’entreprises qui cherchent d’abord à bien faire leur travail, à réaliser leur mission. Le client est sensible au fait qu’on lui délivre une expérience à la hauteur de la promesse, ni plus ni moins. La fidélité se gagne chaque jour avec la qualité de la prestation et la clarté d’un positionnement.

A contrario, la difficulté à fidéliser est une triste réalité pour les entreprises qui ne savent pas faire de choix dans leur positionnement, les entreprises du  « ventre mou » du marché (une situation remarquablement décrite dans le livre « La chasse au trésor » de Michael Silverstein). Ni premium, ni low cost, sans convictions ni combat, elles laissent les clients indifférents et les maintiennent dans une relation qui tient plus de la prise d’otage que de la fidélisation. Ainsi en France, peu de banques se distinguent par la vraie fidélité de leurs clients tant elles semblent offrir toutes le même service sans grande différence. La misère marketing dans laquelle beaucoup d’entreprises vivent, tient au fait qu’elles se contentent de scores de satisfaction importants (souvent plus de 80% des clients) qui cachent un niveau d’indifférence majoritaire et une défiance croissante. Selon Nexstage dans une remarquable étude de 2011 sur les attentes des clients commanditée par Orange Business Service et l’AFRC, près d’un tiers des clients sont dans une situation de « jachère relationnelle », laissés pour compte par des entreprises qui restent à distance de leurs clients.

 

Vous évoquez la difficulté des banques françaises à se différencier, et donc à construire une fidélité forte. Pourtant, ce n’est pas le secteur qui s’en tire le plus mal si l’on se réfère à l’étude dont vous faisiez mention (étude Init 2009). Comment expliquer ce paradoxe, et en particulier le fait que cette faible différenciation ne se traduise pas par une infidélité plus flagrante (dans les comportements) ?

La fidélité d’inertie est un fait. Il est difficile de se séparer de sa banque, de son assureur, de son opérateur de téléphonie, car le client est lié par un contrat la plupart du temps. Dans les faits, on garde par exemple sa banque principale mais on va ouvrir un compte épargne chez le concurrent : les français sont multi-bancarisés. Le client est polygame, « multi-fidèle ». Il exprime sa frustration à être « otage » par la souscription d’offres concurrentes sur des produits secondaires.

Cette situation illustre à merveille le fait qu’on peut être insatisfait -ou indifférent- et tout à fait fidèle !

 

Quelle est selon vous la place du CRM et des programmes de fidélité dans la pratique des entreprises qui réussissent le mieux en matière de fidélité des clients ?

Pour ces entreprises qui fidélisent naturellement, les outils de la fidélisation (CRM, carte de fidélité…) ne sont que des accessoires au service de l’entreprise et du client. Quitte à forcer un peu le trait, ces outils ne sont même souvent que des cautères sur des jambes de bois, des opérations promotionnelles maquillées en relation client, opérées par des directeurs marketing dont la durée de vie n’est jamais aussi grande que celle d’un client et qui n’ont pour obsession que de réinventer un énième programme stérile pour masquer la faiblesse de leur marque.

 

Est-ce une allusion aux analyses de Jean-Claude Larréché (professeur à l’Insead et à la Wharton), qui évoquent les stratégies « compensatoires » des entreprises, qui essaient de pallier la faiblesse de leur offre et de leur marque ?

Sans aucun doute. Prenez l’exemple de Picard Surgelés qui n’a pas de programme de fidélité, est-elle une enseigne pour autant moins fidélisante ? Elle vient d’être pour la deuxième année consécutive élue « enseigne préférée des français » suite à une étude du cabinet OC&C.

Les techniques de fidélisation ne sont que des outils accessoires, elles peuvent néanmoins être de remarquables armes, dès lors qu’elles sont au service d’une marque forte. La carte IKEA family permet à ses détenteurs d’échanger ses produits 90 jours après l’achat, contre 30 pour les clients non possesseurs. La carte Maison de Leroy Merlin offre de nombreux avantages aux clients qui ont un projet d’aménagement de leur habitat. Deux marques fortes qui utilisent cet outil pour offrir davantage de services, sans en faire un outil de promotion massif qui cacherait une faiblesse de leur offre.

 

Voyez-vous d’autres clés importantes pour obtenir cette fidélité des clients ? En particulier, est-ce qu’il y a des facteurs radicalement nouveaux à prendre en compte depuis ces dix ou quinze dernières années ?

Dans la dernière décennie, Internet a apporté au client de nouveaux outils pour s’enrichir, pour s’exprimer, pour comparer et piloter lui-même sa relation. Les entreprises doivent offrir des lieux d’expression, d’échange, être les « lieux de la conversation » comme le prétend le très pertinent « Clue Train Manifesto ». En outre, Seth Godin, l’auteur du fameux livre « Permission marketing », a été le premier à pointer du doigt l’importance de la collaboration avec le client dans la relation qu’on entretient avec lui. Le client sera fidèle aux marques qui lui permettent de gérer ses sollicitations par exemple, d’entrer en relation avec la marque selon sa situation (ce que renforce dans ses conclusions le « Baromètre de l’intrusion » d’ETO et Market Audit). Internet a développé les possibilités de personnalisation de la relation, pour le plus grand bénéfice des clients fidèles.

 

Est-ce qu’il n’y a pas des petits signes très concrets, en apparence anecdotiques mais qui traduisent en réalité chez les entreprises concernées un réel sens du client et une réelle aptitude à fidéliser ceux-ci ? Ou bien au contraire, des signaux révélateurs de l’incapacité des entreprises à fidéliser leurs clients ?

Prenons par exemple l’anniversaire. Combien d’entreprises connaissent la date de naissance de leurs clients ? Beaucoup plus qu’on n’imagine.

Combien d’entreprises célèbrent chaque année leur propre anniversaire par une grande opération promotionnelle et oublient de le souhaiter à leurs propres clients ? La quasi-totalité des distributeurs par exemple.

La fidélité se gagne par des petites attentions, des preuves d’intérêt et d’attachement pour son client.

La vertu principale des efforts de fidélisation est de connaitre et de reconnaitre ses clients. Les entreprises s’illustrent trop souvent par leur incapacité à exploiter les données disponibles pour personnaliser –à peu de frais- leur prestation.

 

Vous évoquiez précédemment la question du rapport au temps, et le fait que le « court-termisme » constituait un réel handicap pour les entreprises dans la construction d’une fidélité élevée. En même temps, il est très difficile de renverser cela dans les entreprises… Est-ce qu’il y a des pistes de réflexion ou de travail plus spécifiquement adaptées pour ces entreprises qui sont dans une forte orientation cout-terme ? Ou bien ces options sont-elles inconciliables ?

La fidélité est affaire de constance et d’attachement à une promesse. Elle se construit avec le temps, avec des preuves quotidiennes qui ne trahissent pas la promesse d’origine ; et elle n’est jamais gagnée pour toujours ! Si elle s’achète sur le court-terme elle ne produit qu’une relation empreinte de frustration.

 

Pour en venir plus spécifiquement les études marketing. Quel(le)s vous semblent être les études, les éclairages les plus précieux pour aider les entreprises à optimiser leurs performances en matière de fidélité ?

Dans le domaine des études, ceux qui prétendent avoir la technique miracle, le Saint Graal de la mesure de la fidélité sont prétentieux !

Conserver la fidélité d’un client, améliorer ses performances, c’est chaque jour, en plus des précieuses études de satisfaction quantitatives, des pertinentes études qualitatives auprès d’un petit nombre, des complètes études passives sur des bases de données, établir un cercle vertueux d’écoute du client par tous les canaux. L’écoute du client s’organise et la voix du client doit se diffuser dans l’entreprise : chaque personne, du vendeur à l’ingénieur, du chef de produit au PDG, doit s’inscrire dans une logique d’amélioration de l’offre, seule garante sur le long terme d’une fidélité des clients.

L’enjeu des études dans le domaine de la fidélisation est d’une part d’étudier le comportement des clients sur une échelle de temps importante (sa vie entière, sa « life time value ») et d’autre part de prendre en compte et d’organiser la masse d’informations en très forte croissance provenant de nombreuses et différentes sources.

 

En tant que praticien, décideur, est-ce qu’il y a en particulier des éclairages qui vous semblent un peu systématiquement manquer, ou qui mériteraient d’être mieux travaillés par les « market researchers » ?

Je vois émerger une composante nouvelle de l’attachement à une marque : la capacité d’un client à produire du contenu, à participer aux conversations sur la toile, à affirmer son intérêt sur les médias sociaux par exemple. Combien d’entreprises connaissent et reconnaissent les clients qui s’expriment ? Voilà un champ d’exploration extraordinaire !


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